חודש הגאווה אמנם מתקרב ויגיע הרבה יותר מהר ממה שנדמה לנו, אבל הוא עדיין לא לגמרי כאן. זה לא מה שעצר את רשת המרכולים AM:PM (אמפמ) לעלות בתחילת השבוע ברחבי תל אביב עם קמפיין גאה חדש, תחת ההאשטאג #לא_חודש_הגאווה.
הקמפיין המינימליסטי צבע את העיר בצבעי הגאווה, הרבה לפני שהעירייה בעצמה החלה לתלות דגלים ברחבי העיר לקראת חודש יוני. נכון לעכשיו, התושבים יתקלו בדגל לא במרפסות ברחבי העיר, אלא גם בסניפי הרשת, בתחנות אוטובוס, על קיר ענק בפינת הרחובות אלנבי-אחד העם ומסכים בדיזינגוף סנטר וכיכר אתרים.
לחברי וחברות הקהילה הגאה קל להתייחס בחשדנות לקמפיינים גאים שעולים בסביבות או במהלך חודש הגאווה - ויש להם ולהן את כל הסיבות הנכונות. בכל שנה, מאות חברות נזכרות בחודש יוני להוציא את הדגל מהמחסן, לנער מעליו את האבק, לתלות בכניסה ולהתפאר במהדורות מוגבלות וצבעוניות ש"חוגגות גאווה". אבל בזמן שחברות ומותגים רבים עוד נוהגים בצורה הזאת וממתינים בדריכות ל-1.6 כדי להשיק נעליים, דאודורנט ומנקי אסלות בצבעי הגאווה, נדמה שדווקא רשת המרכולים שמעה את הביקורת שהקהילה הגאה משמיעה כבר שנים, והחליטה לתת לה מקום בכל הזדמנות אפשרית.
כמו שאנחנו יודעים בכל שנה לרטון ולמתוח ביקורת על חברות ומותגים שמנצלים את ההזדמנות לטובת פרסום ותשומת לב, כך גם כדאי לפרגן ולהודות לאלה שלא שוכחים את הקהילה הגאה גם בשאר חודשי השנה. זה גם המקום לציין שהרשת לא יצרה איתנו קשר בניסיון לזכות בפרסום מפרגן, אלא הצליחה לעורר את הסקרנות שלנו, אחרי שהקפידה בשנה האחרונה לתת נראות גאה בכל הקמפיינים. "המסר שלנו מאוד פשוט", אמרה ל-mako נטלי מורדי בר, מנהלת השיווק של הרשת. "אנחנו לא מבטלים את חודש הגאווה ומאוד אוהבים את החגיגות, אבל רצינו לומר שהיא קיימת כל השנה, שהמסר הזה מלווה אותנו בכל חודש ובכל יום".
כשזה מגיע לרשת המרכולים לא מדובר במילים ריקות, אלא באג'נדה אמיתית, זאת מבלי להתעלם שבסופו של דבר מדובר בפרסומת הנושאת את שם המותג במטרה לקדם אותו. אבל בזמן שרבים אחרים ממתינים לתקופה ספציפית בשנה כדי להעלות את הקהילה הגאה לתודעה, אמפמ באמת עושה זאת בכל הזדמנות אפשרית. כך היה גם בחנוכה, אז זכתה הקהילה הגאה לעיצוב סופגנייה מיוחדת לה בפרסומת החגיגית, וכך גם היה במהלך חג הפסח, אז עלה קמפיין נוסף שכלל התייחסות ללקוחות הגאים של הרשת. "נכון, ביוני כל המותגים עולים עם קמפיינים גאים, אבל השנה החלטנו להקדים אותו כדי לחדד את המסר שאנחנו לא צריכים את חודש יוני בשביל לחגוג גאווה". כן יירבו.
