52 שנים אחרי שבחירות 1960 הוכרעו במידה רבה בזכות העימות הטלוויזיוני הראשון בין קנדי לניקסון, נדמה כי בחירות 2012 יושפעו בצורה חסרת תקדים מהנוכחות של שני המועמדים בזירה המקוונת וברשתות החברתיות.
נתחיל בכמה נתונים מספריים שמדברים בעד עצמם: שניים מכל שלושה אנשים שמחוברים לרשת האינטרנט בארצות הברית, פעילים גם ברשתות החברתיות. 88% ממשתמשי הרשתות החברתיות הם מצביעים רשומים שיש בכוונתם להגיע לקלפי. אם כל זה לא מספיק, הרי ששני העימותים הראשונים בין רומני לאובמה הולידו לא פחות מ-17.5 מיליון ציוצים בטוויטר. ואיך אפשר בלי השוואה ישירה בין המועמדים – 30 מיליון אוהדים לאובמה בפייסבוק אל מול 10 מיליון אוהדים של רומני, ומיליון וחצי עוקבים לרומני אל מול 21 מיליון עוקבים לאובמה בטוויטר.
הפאדיחות של רומני
המגמה ברורה וכך גם המשמעות שמאחוריה: נסיקתה של המדיה החברתית הפכה את היוצרות והעניקה הרבה יותר כוח לבוחרים על חשבון הנבחרים. כיום, המועמדים לנשיאות יודעים היטב שכל מילה שיוצאת מפיהם תפורק, תנותח ותיבחן מייד לאחר מכן בעשרות ומאות אלפי דיונים מקוונים – חלק מהאמירות ישחקו לטובתם ואילו חלק יתבררו כחרב פיפיות.
בסופו של יום, המדיה החברתית מאפשרת למועמדים ולנבחרי הציבור לבסס קשר ישיר ובלתי-אמצעי עם תומכיהם כיוון שמאחורי מרביתם המוחלט של חשבונות הפייסבוק או הטוויטר יושבים בהכרח משתמשים בשר ודם שמחכים למוצא פיהם. היועצים האסטרטגיים בתורם יודעים היטב כי עליהם להיות קשובים לרחשי לבם של התומכים מחד – ולהפיק לקחים מהביקורות של המתנגדים מאידך. לשם המחשה, כאשר בחודש ספטמבר הראו הנתונים כי מרבית השיתופים בעמוד הפייסבוק של ברק אובמה נגעו במסרים שעסקו בהגירה, הגביר הנשיא המכהן את תדירות האזכורים על הנושא ואף דאג לנטרל מבעוד מועד כמה מוקשים אלקטורליים עת לקח אחריות על כך שלא כל הרפורמה שתיכנן יושמה במלואה.
אם לפני ארבע שנים היה גיוס הכספים המקוון למנת חלקו של אובמה בלבד, הרי שכיום שני המועמדים נוקטים באסטרטגיה דומה – אך גם הפעם אובמה ממשיך לשמור על הבכורה. בחודש אוגוסט בלבד למשל גייס הנשיא 147 מיליון דולרים מתרומות קטנות בסך 200 דולרים לתרומה לכל היותר. המועמד הרפובליקני מצדו גייס 39.5 מיליון דולרים "בלבד".
בסופו של יום, האתגר שעומד בפני צוותי הניו-מדיה של שני המועמדים הוא לתרגם את האהדה ברשת לקולות בקלפי. לשם כך, בשני המחנות לא מסתפקים באופן טבעי בספירת כמות הלייקים או העוקבים, כי אם ביכולת להתניע רב-שיח אמיתי וכנה גם בין התומכים לבין עצמם וגם בין התומכים למתנגדים.
גאוות יחידה
רומני ואובמה מציגים לציבור, לכל הפחות בתחום הכלכלה ומדיניות הפנים תכניות השונות בתכלית זו מזו. לשם כך, עליהם לפנות במישרין לקהל הבוחרים, לעורר בהם גאוות יחידה ולהמריץ אותם כך שביום הבחירות הם ילכו לקלפי ולא ישארו בבית. משתנה חשוב מאוד בהקשר הזה הוא כמובן הליך הרישום המוקדם שחייבים לעבור המועמדים בטרם יורשו להצביע. בוחרים רבים פשוט לא טורחים לעשות זאת.
למען הסר ספק, פעילות ענפה ברשתות החברתיות אינה מהווה כל ערובה לניצחון בבחירות. ואף על פי כן, כל מועמד למשרה ציבורית שמכבד את עצמו בארצות הברית, לרבות המתמודדים הזוטרים והאנונימיים ביותר ברשויות המקומיות, טורחים לשכור צוות ניו-מדיה שיסייע להם לנהל את הפעילות המקוונת שלהם. הם עושים זאת כי הם מבינים שהנוכחות ברשתות החברתיות הפכה להכרח שלא ניתן להתחמק ממנו.
נותר לנו רק לקוות כי גם נבחרי הציבור שלנו יבינו שיחסי הכוחות השתנו, וכי לא ניתן עוד להתעלם מהמדיה החברתית כלל או לחילופין לנהל קמפיין חובבני נטול אסטרטגיה. כל אחד ואחת מהמועמדים הפוטנציאליים ומנבחרי הציבור המכהנים חייבים להבין: המדיה החברתית כבר כאן – והיא פה כדי להישאר.