איזו אם עברייה חולמת שהילד שלה יהיה חייל ויקבל את אות הנשיא? לפי בית החולים איכילוב, האימא שקוראת את "מקור ראשון". המרכז הרפואי בת"א בחר לצאת בקמפיין לעידוד יולדות לבחור בבית החולים ליס בטענה שאם יבחרו לעשות כן, יש סיכוי שהבן שלהן יהיה בסוף מצטיין נשיא.
אם לא הבנתם את הקשר, או למה, למשל, אי אפשר למקם את אותו עובר בטקס סיום תואר בטכניון זה בסדר - גם אנחנו לא. וכך גם כמובן המגיבים הזועמים ברשתות החברתיות. "הגיוני בסך הכל להסתכל על עובר כחייל לעתיד", כותבת שחר ורדי בפוסט שפרסמה בפייסבוק. "וואי, הפלסטינים האלה שמלמדים את הילדים שלהם מגיל קטן שהם צריכים להילחם. מזעזע, נכון?".
הפוסט כמובן הצית תגובות מימון ומשמאל. "מבחיל", "הוולגריות הישראלית"," זה פשוט דוחה שאין דברים כאלו. מדינה בהפרעה", היו רק חלק מהתגובות במזועזעות. "תכל'ס, הכי מתון שלהם. התאפקו ולא שמו לו גם איזה עוזי ברחם", כתב הגולש נוקי קטן.
מן הצד השני, היו גם כאלה שהצרו על ההשוואה. "כשאת רושמת 'הפלסטינים האלה שמלמדים את הילדים שלהם מגיל קטן שהם צריכים להילחם בישראל' אני נזכר בתמונות של ילדים פלסטינים שמעמידים פנים שהורגים ישראלים כחלק מאיזושהי הפקת סוף שנה או משהו", כותב לה הגולש מתי סקיבה. "לא של ילדים פלסטינים שלבושים כמו חיילים. הבדל משמעותי. למה את לא דואגת להבדלה הזאת?".
ומסכמת את הפוסט הגולשת נטע אוסנת: "מה יש להגיד? לפחות מישהו מכיר בפיל שבחדר הלידה. כשנודע לי שאני נושאת ברחמי בן, מודה שזו בערך התמונה שהצטיירה בדמיוני... ייאוש".
ממשרד הפרסום גל אורן לרנר מבהירים: "המודעה מופיעה במסגרת מגזין מיוחד של 'מקור ראשון' שכותרתו 'איך יראה המגזר הדתי לאומי בעוד 20 שנה, ב- 2038'.
בקרב קהל היעד של המודעה (ולדעתנו גם בקרב הרוב המכריע של אזרחי ישראל משמאל ומימין) חייל שזוכה לאות הצטיינות מנשיא המדינה מהווה מודל לחיקוי ולהערכה.
המודעה קבלה תגובות מעולות במגזר, יצרה מודעות גבוהה ועוררה שיח חיובי המשרת את הלקוח".
מדוברות המרכז הרפואי נמסר: "בית החולים קשוב לכלל רגשות הציבור ובעקבות התלונות הורינו מיד למשרד הפרסום להסיר את המודעה. אנו מצטערים למי שנגרמה עוגמת נפש מפרסום חד פעמי זה".