חברות הביג טק, וגוגל בראשותן, עומדות בימים אלו בפני תביעות עתק וביקורת ציבורית בלתי פוסקות סביב סוגיות המונופוליזציה, הגבלים עסקיים, פרטיות ועוד. גופי התקשורת חוגגים, ג׳ון אוליבר יצא במונולוג שמכה גלים, וספיישל אחד בנטפליקס כבר גרם ללא מעט אנשים לבחון מחדש את היחס שלהם לטכנולוגיה.
כעת, בגוגל (וחברת האם אלפאבית) מבינים שנדרשים צעדים דרסטיים, הכוללים ספיגת הפסדים כלכליים, במטרה להימנע מהליכים משפטיים אשר יעלו להם עוד יותר ביוקר.
במה בעצם גוגל מואשמת?
בגדול, בניצול מונופוליסטי של היצע המוצרים שלה והדאטה שברשותה. איך? כצרכני קצה, מרביתנו משתמשים במוצרי גוגל ברמה יומיומית. בכל שימוש שכזה אנחנו מוסרים לגוגל מידע כגון מה אנחנו מחפשים, באילו תחומים אנחנו מתעניינים, אילו מוצרים מעניינים אותנו, היכן גיאוגרפית אנחנו נמצאים, התמונות אנחנו מצלמים, מה הרגלי השימוש שלנו באימייל, ועוד.
השימוש בכל מוצר מסל המוצרים של גוגל והעובדה שנאסף דאטה רב על כל משתמש, פותח לגוגל גישה ישירה לדאטה ומאפשר לה להתאים פרסומות ולהבטיח למפרסמים את היוזרים הטובים ביותר, מותאמים אישית, בטרגוט מדויק ברמת לייזר. גם ניסיונות של צרכני קצה לבלום את הכוח של גוגל חסרי משמעות. כך לא רלוונטי להסיר קוקיז (עוגיות) וגם לא לגלוש בסתר. אם הצרכן משתמש לדוגמה בדפדפן של גוגל (כרום), או במייל (ג'ימייל) המידע הרלוונטי כבר קיים אצל גוגל (באותו נושא, ביטול ה- 3rd party cookie הקרב, הוא צעד נוסף אשר מחזק את שליטת גוגל בעולם הפרסום, אבל זה נושא לפעם אחרת).
למה זה בעייתי? מעבר לבעיות הפרטיות (שׁהיא סוגיה בפני עצמה), גוגל שולטת בשני קצוות המתרס - מצד אחד היא מייצרת את שטחי הפרסום ואת היכולת הטובה ביותר להתאמה של פרסום ליוזרים מצד השני היא מאפשרת לפרסם בהם, ולהשתמש בדאטה הזה כמעט בבלעדיות רק באמצעות הפלטפורמות שלה. כך לדוגמה, בתחום החיפוש לגוגל שליטה כמעט מלאה בהיצע (92%±) כל מי שרוצה לפרסם במנוע החיפוש חייב לעבור דרכה.
אז מה הפתרון המוצע של גוגל?
בגוגל הבינו שהמסיבה עומדת להסתיים והם כעת מנסים לנווט את הדרך עם הנזק הכלכלי המועט ביותר. הפתרון המסתמן שהם מציעים? להפריד את חטיבת הפרסום משאר המוצרים של החברה. המהלך יאפשר להם לטעון כי לכל חברה יעדים נפרדים, וכי החברה המחזיקה במוצרים הטכנולוגיים שבהם כולנו משתמשים באופן תדיר, לא מנצלת את הכוח בכדי לייצר תחרות לא הוגנת בעולם הפרסום. זאת בדומה לפייסבוק ווואטסאפ - אשר שייכות לאותה הקבוצה (META) אך הינן חברות נפרדות אשר חולקות רק דאטה מסוים, תחת מגבלות רגולטוריות.
איפה זה שם את הצרכנים?
חשוב להבין שהמרווחים הגדולים כאן הינם השחקנים האחרים בתעשיית הפרסום. ניסיון שבירת המונופול של גוגל (כמו כל מונופול אחר) תאפשר לטכנולוגיות פרסום קטנות יותר להגדיל את דריסת רגלן בשוק.
צרכני הקצה ירוויחו בהיבטי פרטיות מובנים מאליהם. יחד עם זאת בחוויית הגלישה היומיומית דווקא ייתכן שתחול פגיעה, לפחות זמנית. הסיבה היא שאם מהלך זה יוביל לירידת רווחי הפרסום הצפויה, גוגל יצטרכו למצוא אפיקי רווח חדשים לחלק מהמוצרים שלהם. כך לדוגמה ייתכן שמוצרים מסוימים לא יינתנו יותר בחינם (כל עניין "אם אתה לא משלם על המוצר - אתה המוצר"). בנוסף, הירידה ביכולות הטירגוט תוביל לכך שחווית הפרסום תהיה פחות אישית. כיום כשאנחנו נכנסים לג'ימייל מופיעה לנו פרסומת רלוונטית עבורנו, דבר אשר יוצר חוויה חיובית לצרכן ומאפשר למפרסם לדעת שהוא פונה לקהל היעד הנכון ולא "מבזבז תקציב״. ברגע ששיתוף הדאטה יצומצם, לא ניתן יהיה לספק את אותה רמת דיוק.
מילת המפתח כאן היא - זמנית.
בשורה התחתונה, תחרות היא דבר בריא. שוק חופשי הוא שוק שמעודד צמיחה וחדשנות, אלו יובילו לפתרונות חלופיים אשר יפצו על פער הטירגוט הזמני שייווצר. אני סומך על תעשיית האד-טק שתדע "לתקן את עצמה" ולנווט חזרה למקום בו פרסום הינו פרסונלי ומדויק וכי יצוצו פתרונות אשר עוקפים את הצורך לשלם על מוצרים. השוני יהיה בפריסת מאזן הכוחות בין השחקנים.
**
הכותב הוא אסף שמלי, מנכ״ל ומייסד חברת הסטארט-אפ הישראלית Browsi, שפיתחה פלטפורמת בינה מלאכותית בתחום הנדל״ן הדיגיטלי. פלטפורמת האונליין שפיתחה בראוזי מציבה פרסומות בכתבות במינונים ומיקומים המבוססים על התנהגות ומעורבות המשתמש, ובכך לדבריה משפרת בזמן אמת את חווית המשתמש ועוזרת לאתרי התוכן למקסם רווחים.