כלכלת המשפיענים היא אחד מהתחומים הצומחים ביותר כיום. מתעשייה קטנה בשווי של 1.7 מיליארד דולר בלבד בשנת 2016, היא אמורה להגיע ל-24 מיליארד דולר עד סוף 2024, כך על פי הערכות. בהתאם, לא מעט חברות מסחריות משתפות פעולה עם משפיענים, לא בהכרח רק כפרזנטורים - אלא כחלק בלתי נפרד מהתהליך שמתרחש מאחורי הקלעים, משלב כתיבת הקריאייטיב ועד ההפקה עצמה.
עד כמה קשה לאנשי המקצוע "לשחרר" ולתת למשפיענים להשתלט על העסק? שאלנו את השאלה הזאת את לורין קשרי, מנהלת שיווק משפיענים (Influencer marketing manager) בביימי (Buyme), שמנהלת לא מעט שיתופי פעולה עם משפיענים. ביימי נחשבת לאחת מהחברות עם האמונה הגדולה ביותר ביוצרי תוכן, מתוך הבנה שאלה מבינים את הקהל שלהם באופן הטוב ביותר. "צריך לפעמים להזכיר לעצמנו שליוצרי תוכן יש הרבה צפיות ומעורבות כי הם יודעים לייצר תוכן טוב. אנשים בוחרים לצפות במה שהם יוצרים, ואם רק נתחבר לעולם שממנו היוצר תוכן מגיע ממנו, נזכה בכל הקופה", אומרת קשרי.
"בצד הלקוח, יש לפעמים את התפיסה שצריך כמה שיותר להגיד את שם המותג, לשים את הלוגו כל הזמן בפרונט ושתהיה תחושה שמדובר בפרסומת. אנחנו מאמינים שצריך לפעול אחרת - קודם כל לעשות תוכן טוב שהוא גם פרסומת, ולא פרסומת שמנסה להיות תוכן טוב. זה בדיוק מה שעושה את ההבדל", היא מוסיפה.
לפי מה אתם בוחרים את יוצרי התוכן שיובילו קמפיין מסוים?
"התשובה הזאת מורכבת מהמון הרבה משתנים, כמו באיזה קמפיין מדובר, האם נרצה לעודד מכר או רק מודעות ומיתוג, מה המסר ומי הקהל. יש המון מרכיבים לבחירה של יוצרי תוכן, אבל אני יכולה להגיד שאם לפני כמה שנים הייתי נותנת הרבה חשיבות לכמות העוקבים והלייקים, היום אנחנו מסתכלים על מכלול של התאמות, כשלא תמיד כמות העוקבים היא זאת שתכריע בין יוצר תוכן כזה או אחר".
כשמדובר במשפיענים, ניתן בגדול לחלק את יוצרי התוכן לשתי קבוצות - אלה שנולדו וצמחו ברשת, וכוכבים שנולדו מחוץ לרשתות, אבל מנהלים חשבונות פעילים ומצליחים, כמו דוגמניות, שחקנים וזמרים. כמובן שמדובר בחלוקה גסה. "לפעמים דווקא אלה שגדלים ברשת, חיים את הפלטפורמות השונות ומכירים את הטרנדים הכי חמים, יכולים ללמד אותנו דבר או שניים מהניסיון שלהם. דוגמה מעולה לכך היא ליאל אלי", אומרת קשרי. "כשעובדים עם יוצרי תוכן מעולים שמכירים את המותג טוב ומאמינים בו, אין באמת הרבה צורך להתערב בתוכן שלהם. אנחנו תמיד מקיימים שיח משותף, מחפשים רפרנסים יחד וזורקים רעיונות. הבריף מבחינתי הוא סיכום של השיחה שלנו ולא משהו חד צדדי".
ליאל אלי, כוכבת הרשת והפרזנטורית שקשרי ציינה, מחזיקה ביותר מחצי מיליון עוקבים באינסטגרם ובטיקטוק. היא צמחה ברשת, ואף הייתה אחת מהמשפיעניות הראשונות בישראל. "בראש השנה האחרון ליאל הגיעה אלינו עם תובנה שאף פעם לא יודעים איזה מתנה לתת לאמא של בן הזוג בחג, ונתנו לה יד חופשית לתקשר את המסר שהיא בחרה", מספרת קשרי.
"היא כתבה תסריט, צילמה, ערכה והפיקה סרטון שמדמה אותה בארוחת החג עם אמא של שי, בעלה. הסרטון עלה יום לפני החג ואנחנו היינו מאוד מודאגים מתאריך העלייה, הרי ידוע שבימים שלפני החג יש הצפה של פרסומות, בנוסף לזה שאנשים מאוד עסוקים בהכנות לחג. כבר בדקות הראשונות שהסרטון עלה, הבנו שהוא מתפוצץ", היא נזכרת. "היה משהו כל כך טוב בתוכן עצמו, הוא הגיע למאות אלפי צפיות וזכה לאלפי לייקים ותגובות, וזה היה לגמרי בזכות האיכות שלו".
ומה קורה בתרחיש הפוך, כשהתוכן לא עומד בציפיות?
"קודם כל זה קורה, וזה בסדר. לפעמים יוצא תוכן מדהים ולפעמים לא, יש סרטונים שאפילו גנזנו כי הם לא היו טובים מספיק. הנקודה החשובה היא שהדעה של יוצרי התוכן על התוצר הרבה יותר חשובה משלנו. קרה לנו פעם שעבדנו עם יוצר תוכן שעשה לנו סרטון שאנחנו במחלקה באופן גורף ממש לא התחברנו אליו, אבל הוא מנגד ממש אהב והסביר לנו שהקהל שלו יעוף על זה. זרמנו, והסרטון הזה גרף מאות אלפי צפיות. חשוב לזכור שהם לא רק יוצרי תוכן ומשפיענים, הם גוף תקשורת של וואן-סטופ-שופ, הם מכירים את הקהל שלהם הרבה יותר טוב מאיתנו והם יודעים מה ואיך הם הכי יאהבו לראות".
"תוכן זאת עבודה משותפת", מסכמת קשרי ומדגישה: "גם אם התוכן לא יצא טוב, זה לא בהכרח אשמת יוצר התוכן. קרה שנפרדנו מיוצרי תוכן שלא התאימו לערכים של המותג, אבל עדיין היה נעים וכיף לעבוד איתם, שזה הכי חשוב לנו בעולם".