שנת 2023 התאפיינה בהתבססות הבינה המלאכותית בחיינו. יחד עם השימוש בה, גדל החשש שהיא תגרום לאובדן מקומות עבודה בהרבה מאוד תחומים. הערכות שונות בעולם מדברות על מאות מיליונים שיאבדו את עבודתם עד שנת 2030 בגלל המעבר ל-AI.
אחת מהתעשיות שכבר מתחילות להיפגע מהמעבר לבינה מלאכותית היא תעשיית המשפיענים ויוצרי התוכן. בתעשייה, שמגלגלת 250 מיליארד דולר לפי אנליסטים מגולדמן סאקס, אפשר למנות כמה דמויות שנוצרו בבינה מלאכותית מוצלחות במיוחד, בהן איטנה לופז, משפיענית שנוצרה ב-AI ומחזיקה מעל ל-243 אלף עוקבים באינסטגרם, "מרוויחה" מעל 11 אלף דולר בחודש ומקבלת מעל ל-1,000 דולר על פוסט ממומן למוצרים כמו תחתונים של ויקטוריה סיקרט ומוצרי שיער.
משפיענית נוספת היא ליל מיקלה, אחת המשפיעניות הווירטואליות הראשונות שיצאו לשוק, אשר לפי הפיננשל טיימס, סגרה עסקאות בשווי של מיליונים עם מותגים יוקרתיים, היא עבדה עם פראדה וקלווין קליין, כמו גם עם חברות טכנולוגיה כמו סמסונג ויוטיוב.
עוד דוגמא היא נונורי, משפיענית וזמרת עם מעל ל-400,000 עוקבים אשר עבדה עם ליין המוצרים של קים קרדשיאן ואפילו "שחררה שיר" משלה שכל העבודה סביבה נעשית בעזרת בינה מלאכותית.
הופעתן הובילה לדאגה מצד משפיעני רשת אנושיים, שההכנסה שלהם נמצאת בסכנה אל מול התחרות הדיגיטלית. הדאגה הזו משותפת כמובן לאנשים במקצועות מבוססים יותר שהפרנסה שלהם נמצאת בסכנה מ-AI גנרטיבי - טכנולוגיה שיכולה לפלוט טקסט אנושי, תמונות וקוד בתוך שניות.
אבל אלה שמאחורי יצירות הבינה המלאכותית ההיפר-ריאליסטיות טוענים שהם רק משבשים שוק מנופח מדי. "הופתענו מהתעריפים המטורפים שמשפיענים גובים בימינו. זה גרם לנו לחשוב, 'מה אם ניצור משפיען משלנו?'", כך אמרה דיאנה נונייז, מייסדת שותפה של הסוכנות The Clueless שבסיסה בברצלונה, שיצרה את איטנה לופז לפיננשל טיימס. "השאר היסטוריה. יצרנו מפלצת בלי כוונה. אבל מפלצת יפהפה".
ניתוח אינסטגרם של פרסומת של H&M בהשתתפות המשפיענית הווירטואלית קוקי (Kuki) מצא שהיא נחשפה לפי 11 יותר גולשים והביאה לירידה של 91% בעלות לאדם שמגדיר את עצמו "זוכר את הפרסומת", בהשוואה למודעה מסורתית. "זה לא משפיע על רכישה כמו שמשפיען אנושי ישפיע, אבל זה מעלה את המודעות, חיבה וזכירה של המותג", אמרה בקי אוון, מנהלת שיווק וחדשנות עולמית ב-Billion Dollar Boy, ולשעבר ראש צוות החדשנות של מטא.
מותגים מיהרו להתקשר עם משפיענים וירטואליים כדרך חדשה למשוך תשומת לב תוך הפחתת עלויות. "למשפיענים עצמם יש הרבה אסוציאציות שליליות הקשורות לתחושת זיוף או שטחיות, מה שגורם לאנשים להרגיש פחות רע עם הרעיון של החלפתם ב-AI או במשפיענים וירטואליים", אמרה רבקה מקגראת', מנהלת משנה למדיה וטכנולוגיה במינטל. "למותג יש שליטה מוחלטת לעומת אדם אמיתי שמגיע עם דרישות, בקשות ודעות משלו", הוסיפה מקגראת'.
עם זאת, משפיענים אנושיים טוענים שעמיתיהם הוירטואליים צריכים לחשוף שהם אינם אמיתיים. "מה שמפחיד אותי במשפיענים האלה הוא כמה קשה לדעת שהם מזויפים", אמרה דנה מרסר, יוצרת תוכן עם יותר מ-2 מיליון עוקבים.
סוכנות תקני הפרסום של בריטניה אמרה כי היא "מודעת היטב לעלייתם של משפיענים וירטואליים במרחב הזה", אך אמרה שאין כלל שבו הם חייבים להצהיר שהם נוצרים על ידי AI. שווקים רבים אחרים בעולם מתמודדים עם הבעיה הזאת, כאשר הודו היא אחת המדינות שמאלצת משפיענים וירטואליים לחשוף שנוצרו בבינה המלאכותית.
למרות ש-The Clueless, החברה שיצרה את איטנה לופז, חושפת כי איטנה מזויפת באמצעות ההאשטאג #aimodel בפרופיל שלה באינסטגרם, רבים אחרים אינם עושים זאת או משתמשים במונחים מעורפלים כגון #digitalinfluencer.
"למרות שהבהרנו שהיא דוגמנית שנוצרה בבינה מלאכותית, בהתחלה רוב העוקבים שלה לא הטילו ספק באותנטיות שלה, והם באמת האמינו שהיא קיימת", אמר נונייז, שהוסיף כי איטנה קיבלה מספר בקשות לפגוש עוקבים באופן אישי.
למרות שבינה מלאכותית משמשת ליצירת תוכן עבור ליל מיקלה, רידימה קהאן (Ridhima Kahn), סגנית נשיא לפיתוח עסקי ב-Dapper Labs אומרת שהצוות שמאחוריה "מאמין מאוד שלא ניתן לשכפל כמו שצריך את התוכן שיוצרים בני אדם בעזרת בינה מלאכותית גנרטיבית. הרבה חברות יוצאות עם משפיענים וירטואליים שהן יצרו, והן לא באמת מכניסות את האלמנט האנושי הזה למסרים, אני לא חושבת שזו תהיה האסטרטגיה ארוכת הטווח", הוסיפה.
ליל מיקלה לא משויכת לאף גזע, והקהל שלה, המונה כמעט 3 מיליון עוקבים, נע בין ארה"ב לאסיה ואמריקה הלטינית. בינתיים, ל-The Clueless יש כעת יצירה נוספת בפיתוח, שהיא מכנה "מקסיקנית בעלת קימורים" בשם ליילה.
פרנצ'סקה סובנד, מרצה בכירה ללימודי מדיה דיגיטלית באוניברסיטת קרדיף, חקרה משפיענים וירטואליים בעלי מאפיינים מעורפלים מבחינה גזעית וטוענת שהמטרה שלהם היא פשוט להעביר את המסרים לקהל רחב יותר מתוך רצון ל"התמקדות ברווח".
"זה יכול להיות מאוד נוח למותגים שרוצים לנסות אסטרטגיות שיווק גלובליות ומנסים להקרין תדמית חלולה שעלולה להיתפס כפרוגרסיבית", אמרה סובנד, שהוסיפה כי "רק לעתים רחוקות נראה שהדמויות הן אנשים שחורים".
Dapper Labs הדגישה שהצוות מאחורי ליל מיקלה מגוון ומשקף את הקהל שלה. The Clueless טענה כי היצירות שלה נועדו "לטפח את ההכללה ולספק הזדמנויות למי שעמד בפני הדרה לתקופה ממושכת".
היצירות של Clueless, כמו גם משפיעניות וירטואליות אחרות, זכו גם לביקורת על היותן מיניות מדי, כאשר איטנה מופיעה באופן קבוע בתחתונים. הסוכנות אמרה שהסקסואליזציה "רווחת אצל דוגמניות ומשפיעים אמיתיים" וכי יצירותיה "רק משקפות את הפרקטיקות המבוססות הללו מבלי לסטות מהנורמות הנוכחיות בתעשייה".
מרסר, המשפיענית האנושית, טענה: "זה מרגיש שנשים בשנים האחרונות הצליחו לקחת בחזרה שליטה, דרך אונליפאנס ורשתות חברתיות, הן הצליחו להשתלט על הגוף שלהן ולומר 'כל כך הרבה זמן גברים הרוויחו ממני כסף, אני הולכת לעשות כסף בעצמי'". אבל למרות האופטימיות של השנים האחרונות, היצירות שנוצרו על ידי בינה מלאכותית, שנעשו לרוב על ידי גברים, שוב מרוויחות מהמיניות הנשית. "זו הסיבה מאחורי גידול החשבונות האלה. זה לעשות כסף".