"פתחו את הקיר שלכם לפניות הגולשים", "אל תתעלמו משאלות", "הגיבו מהר!", "הצהירו מראש על שעות המענה והזמינות שלכם" - אלה ההמלצות הפופולריות ברחבי הרשת לחברות ומותגים המנהלים עמוד רשמי בפייסבוק. אם אתם ספק שירותים או מותג גדול שעדיין אין לו דריסת רגל ברשת החברתית, חלה עליכם גם הנחיה רביעית - הקימו עמוד פייסבוק לטובת לקוחותיכם.
כמחצית מהצרכנים מצפים למצוא כיום את נותני השירותים שלהם ברשתות החברתית, ולא רק בעמוד ראווה חד־כיווני המשמש לפרסום ולקידום מוצרים מטעם החברה, אלא כזה עם נציג זמין ויעיל לטיפול בפניותיהם. לפי חברת המחקר אדיסון, מבין כל הרשתות החברתיות הזמינות כיום - פייסבוק היא הדרך המועדפת על הצרכנים לתקשר עם חברות ומותגים (79%). פייסבוק אף מדורגת כרשת החברתית המשפיעה ביותר על החלטות הקנייה של הצרכנים.
"באופן כללי, הנכונות לספר על חוויית השירות היא תופעה שהתגברה עם התחזקות הרשתות החברתיות", אומר מור לביא, מנכ"ל חברת VIGO מקבוצת יפעת, המפתחת כלים למדידת אפקטיביות לפעילות במדיה החברתית. לדבריו, "השימוש במדיה החברתית כאשנב שירות דיגיטלי נהפך להכרח תדמיתי ושירותי לחברות ומותגים, שמבינים שקהל הצרכנים שלהם מצפה זאת מהם. כיום, אופי ומהירות שירות טובים במדיה החברתית הם יתרון תחרותי משמעותי לא רק בהיבטים השיווקיים, אלא גם כדרך של שימור הלקוחות. חברה שלא נמצאת במדיה החברתית, ללא ספק פוגעת בתדמיתה בעיני הלקוחות שלה".
בשנים האחרונות מתרחש שינוי משמעותי במדיה החברתית - עמודי הפייסבוק של המותגים נהפכו לאשנב שירות שבאמצעותו פונים לקוחות קיימים ופוטנציאלים בתלונות ובשאלות. זהו לא רק שיקול של נוחות - הצרכנים יודעים כי ברשת הפומבית תלונתם משפיעה ומאיימת יותר, ולכן הם מניחים שהתגובה והפיצוי יהיו מהירים וגבוהים יותר.
המודעות הצרכנית הזו מקשה על החברות והמותגים הפעילים בפייסבוק. מנהלי העמודים המסורתיים נמנים לרוב עם אנשי התוכן והשיווק, והם מנוסים פחות במתן שירות לקוחות. ואולם, עם הגידול המתמיד בפניות, הם מוצאים את עצמם יותר ויותר עוסקים בסוגיות בעלות אופי שירותי.
נתונים של מחקר שבוצע באוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס (UCLA) מעלים כי שליש מהצרכנים סבורים כי שיחת שירות לקוחות צריכה להתנהל באופן פומבי. בנוסף, 58% מהצרכנים מצפים מהחברות להגיב להם במדיה החברתית מעבר לשעות העבודה המסורתיות. "עסקים רואים את המדיה החברתית ככלי שיווקי בין השעות 9:00 עד 17:00, בשעה שהצרכנים רואים במדיה החברתית שירות לקוחות שפעיל 24/7 ודרך חדשה להתלונן", מציין האתר Practical Ecommerce, העוסק בשיווק.
לצרכנים יש גם ציפיות מגובשות בנוגע לזמני התגובה הראויים מצד החברות כשהן משיבות לפניותיהם ברשת החברתית. 67% מצפים לתשובה במהלך אותה היממה, מהם 42% מהצרכנים מצפים להמתין לכל היותר שעה אחת, ו–32% מהם מבקשים תגובה תוך 30 דקות מרגע העלאת הפנייה.
"החשש מהתמודדות מול הצרכנים גרם לכמה חברות לסגור את היכולת של הגולשים לכתיבת פוסטים על הקיר הווירטואלי, ובמקרים קיצוניים החברות נמנעות לחלוטין מתחזוק עמוד רשמי ברשת החברתית", אומר לביא. "זאת, אף שדווקא במקרים שבהם המותג בוחר גישה פתוחה, הוכח כי יש ירידה בהיקף הפניות, וחשוב מכך - השיח הביקורתי מרוכז במקום אחד ולא מתפזר ברחבי הרשת בצורה לא מבוקרת".
סלקום ובנק הפועלים לא בפייסבוק
את מדד המסירות החברתית (Socially Devoted) הציגה לראשונה חברת סושיאל־בייקרס ב–2012. החברה בוחנת ענפים שונים בשוק העולמי (תעופה, טלקום, קמעונות ועוד) לפי זמני תגובה ושיעור הפניות הנענות בעמוד המותג בפייסבוק. השוק הישראלי לא נכלל במדד זה, וככל הידוע לנו, עדיין לא נבחן בצורה נקודתית באמצעות כלים אוטומטיים המסוגלים לאסוף ולנתח התנהגות חברות ומותגים בעמודי הרשת החברתית בצורה מדויקת ויעילה.
בפרויקט משותף של TheMarker וחברת VIGO, סקרנו את ההתנהלות במדיה החברתית של 83 חברות ב–11 ענפים שונים במשק הישראלי: פיננסים, טלקום, אלקטרוניקה, קופות החולים, קמעונאיות מזון, רשתות מזון מהיר, אופנה, קוסמטיקה, רכב, השכלה גבוהה ותעופה.
התנאי הבסיסי המקדים למסירות חברתית הוא נראות רשמית במדיה החברתית והקצאת משאבים בשירות זה - בהם נציגי שירות זמינים. מבדיקה שלנו, עולה כי חברות מרכזיות וגדולות במשק הישראלי עדיין לא מצאו את דרכן לפייסבוק לרווחת לקוחותיהן. כאלה הן, למשל, חברת הסלולר הגדולה בישראל – סלקום, והבנק הגדול בישראל – בנק הפועלים.
ניסיון לברר את הסיבה להיעדרות הוליד את התגובות הבאות: בבנק הפועלים טוענים כי "הבנק עומד לרשות לקוחותיו 24 שעות ביממה באמצעות אתר אינטרנט, מוקד טלפוני ומענה פרונטלי בסניפים. שביעות הרצון של לקוחותינו מוכיחה שאסטרטגיית השירות שלנו מוצלחת"; בסלקום טוענים כי החברה "בחרה למקד משאבים בשירות הצ'ט האישי שהלקוח יכול לגשת אליו מהאפליקציה, מהחשבונית הדיגיטלית ומאתר האינטרנט של החברה. הצ'ט מועדף על הלקוחות בשל היותו אמצעי לקשר ישיר עם החברה ולקבלת מענה ופתרון מיידי. השירות זוכה לסקרי שביעות רצון גבוהים בקרב לקוחות רבים".
מסירות חברתית נמדדת גם ביצירה של ערוץ פתוח מול הלקוחות. יש חברות שבאופן מכוון סוגרות את העמוד לפרסומים שלא מטעם החברה. כאלה הם, למשל, העמודים של רשת המזון רמי לוי שיווק השקמה, של גולן טלקום ושל חברת האשראי ישראכרט.
עמוד סגור לפניות ותגובות גולשים הוא מונולוג של החברה, עמוד שמטרתו המרכזית היא שיווקית. מכיוון שפייסבוק אינה מאפשרת חסימת תגובות לפוסטים - הגולשים מצאו דרך לעקוף את ההגבלה באמצעות פרסום דבריהם בשורת התגובות לפרסומי העמוד. שיטה זו מייצרת פעמים רבות שרשורי תגובות שאינן קשורות אחת בשנייה, והיא מקשה על המעקב אחר הטיפול בפנייה הן של החברה והן של הצרכן.
בישראכרט מסכימים כי "עמוד הפייסבוק משמש בעיקר להעברת מסרים שיווקיים: ההטבות, התוכניות והמועדונים, ומעביר מידע רב מדי יום לעשרות אלפי האוהדים שלו. הקיר אינו מאפשר העלאת תכנים על ידי גולשים כדי שלא ייהפך לשלוחה של שירות לקוחות אישי ופרטני. לטובת זה יש טאב ייעודי בעמוד".
בגולן טלקום מתעקשים כי העמוד כלל אינו סגור. "אנחנו מאמינים בשקיפות ובשיח. הגולשים יכולים לכתוב וליצור אינטראקציה בתגובות לפוסטים בעמוד. מדי יום 150 גולשים בממוצע יוצרים אינטראקציה עם העמוד. אף תגובה אינה נמחקת, למעט כאלה הכוללות שפה גסה או פרסומות. כל תגובה של גולש נענית כבר באותו יום", נמסר מהחברה.
לדברי לביא, הטענה של גולן טלקום אינה ברורה: "אם השיח פתוח, אז מדוע לחסום מלכתחילה את אפשרות הכתיבה הישירה על הקיר ולאלץ את הצרכנים להגיב מתחת לפוסטים? בכל מקרה, מדובר בטעות שיווקית והבנה לקויה של המדיום, מכיוון שתגובות מתחת לפוסטים מייצרות ויראליות גבוהה. כעת, יותר אנשים נחשפים לתלונות של לקוחות, ממה שהיו נחשפים אילו ניתן היה לפרסם בצורה פשוטה ונפרדת על הקיר".
בעקבות פניית TheMarker לרשת רמי לוי שיווק השקמה, החליטו בחברה לפתוח את עמוד הפייסבוק של המותג לפניות גולשים. "סברנו שהדרך היעילה ביותר היא להפנות את הלקוחות להודעות פרטיות ולא לפרסם בפומבי על העמוד, אך בעקבות פנייתכם נפתח את העמוד לתקשורת דו־כיוונית ונבחן את היקף הפעילות ושביעות הרצון של הלקוחות", אומרים בחברה. בחברה מציינים כי העמוד של רמי לוי תקשורת פתוח לפרסומי הגולשים מיום תחילת פעילותו.
כשהחברות והמותגים מפעילים עמוד פייסבוק ומאפשרים פרסומי גולשים בהם, המסירות החברתית נקבעת על פי שיעורי המענה - כמות השאלות שנענות על ידי החברה מתוך כלל השאלות של הגולשים וזמני התגובה. הבדיקה של VIGO עבור TheMarker התבססה על מדדים אלה, כשדגמה חודש אחד אקראי (15 באפריל עד 15 במאי 2014), וניתחה את העמודים הפתוחים לתוכן גולשים.
הכי הרבה פניות - בענף הטלקום
בדומה לנתונים העולמיים, הענף הסוער ביותר במדיה החברתית בישראל מבחינת פניות הגולשים הוא ענף הטלקום. בחודש הבדיקה קיבלו חברות הטלקום הישראליות שמנהלות עמודים הפתוחים לתוכן גולשים 2,001 שאלות מלקוחות ומתעניינים. לשם השוואה, מדובר בפי 3.5 ויותר מכמות השאלות שהופנו ל–14 חברות הפיננסים (542 שאלות), מחברות אופנה (514 שאלות), מקופות החולים (513 שאלות) ומרשתות אלקטרוניקה (511 שאלות).
ענף הטלקום הישראלי מראה נתונים מוצלחים יותר מהממוצע העולמי - שיעור המענה הממוצע לגולשים הוא 84%, גבוה מהממוצע העולמי - 78%.
פילוח נקודתי בתוך מגזר הטלקום מציג הבדל גדול בין חברות הסלולר לחברות האינטרנט. בעוד שחברות הסלולר עונות ל–93% מהשאלות ובמהירות של 7 שעות ו–29 דקות, חברות האינטרנט עונות רק על 71% מהשאלות ובזמן ארוך יותר - 8 שעות ו–42 דקות. חברת הלוויין yes משיבה על 98% מהשאלות אך בזמן תגובה אטי יחסית - 11 שעות ו–36 דקות.
לענף הטלקום יש שתי כוכבות בזירת המדיה החברתית - HOT מובייל, שמשיבה על 100% מהשאלות תוך כ–7 שעות (6:55), וחברת 012 סמייל, שנתוניה מושכים את חברות האינטרנט כלפי מעלה, עם שיעורי מענה של 98% וזמן התגובה המהיר מבין כל החברות בכל הענפים שנבדקו - כשעה וחצי (1:33).
ענף הפיננסים הישראלי מציג גם הוא שיעורי מענה מכובדים - 93% לעומת ממוצע עולמי של 77%. זמן התגובה הממוצע של הענף לפניות הגולשים הוא כמעט 18 שעות, אך גם כאן נצפה הבדל בזמני התגובה של תתי־הענפים. בחברות כרטיסי האשראי זמן התגובה הוא כ–27 שעות; בחברות הביטוח עונים בממוצע בתוך 17 שעות ו–57 דקות; ובבנקים מציגים נתונים מוצלחים בהרבה ועונים לשאלות הגולשים תוך עשר שעות ו–48 דקות בממוצע - מעט יותר מזמן התגובה הממוצע של חברות הבנק האמריקאיות, שעונות ללקוחותיהם תוך כעשר שעות, לפי אתר eMarketer.
הבנק שהציג את המדדים הטובים ביותר ברשת החברתית היה בנק לאומי (עמוד לאומי דיגיטל), שלא רק נהנה מתנועת הגולשים הגבוהה ביותר ברשת החברתית, אלא גם הצטיין בשיעורי המענה ללקוחותיו - 95% מפניות הגולשים נענו, ובזמן תגובה המהיר ביותר בענף הפיננסי - כ–7 שעות.
חברות האופנה בישראל משיבות ללקוחותיהן בפייסבוק ב–73% מהמקרים, נתון גבוה מהממוצע העולמי (62%). זמן התגובה הממוצע הוא 34 שעות ו–18 דקות. בבדיקה נדגמו העמודים של החברות S.WEAR, ברשקה, הודי'ס, פוקס, קסטרו, קרייזי ליין ורנואר. פוקס הציגה את הנתונים הטובים ביותר - 91% מענה ובתוך 13 שעות ו–10 דקות. חברת ברשקה הציגה נתון מושלם של 100% תגובות לשאלות הגולשים, אך עשתה זאת בזמנים ארוכים במיוחד - 98 שעות בממוצע - כלומר יותר מארבעה ימי המתנה.
בענף התעופה שוקללו דגימות העמודים של חברות התעופה ובהן UP, אל על, ארקיע וישראייר, לצד סוכנויות הנסיעות, בהן אופיר טורס והדקה ה-90. העמודים של איסתא, אשת טורס וגוליבר תיירות חסומים לפרסומי גולשים. נתוני ענף התעופה נמוכים מהממוצע העולמי, עם 72% מענה (לעומת 81% בעולם) וזמן תגובה ממוצע של 12 שעות ו–12 דקות. החברה המצטיינת בענף זה היא ארקיע - עם 100% מענה על פניות גולשים וכ–13 שעות המתנה לתגובה.
בענף האלקטרוניקה נדגמו ארבע רשתות: iDigital ,KSP, אייבורי ובאג. שיעורי המענה בענף הגיעו ל–83% בממוצע וזמן התגובה עמד על מעט יותר מ–14 שעות. רשת באג הצטיינה, עם 95% מענה לגולשים וזמן תגובה נמוך במחצית (6:51). באג בלטה גם מול חברות בענפים אחרים, והצליחה להגיע לדירוג שלוש החברות המצטיינות בכלל הענפים, שכן לא רק שזמני התגובה ושיעורי המענה שלה הם גבוהים, אלא שגם תנועת הגולשים בה ענפה – 302 שאלות גולשים בחודש, כמות שעוקפת גם את חברות הטלקום.
הסטנדרט שקבע המדד העולמי הוא 65% מענה לגולשים ובתוך 19 שעות לכל היותר. כמה מהענפים בישראל לא עומדים באף אחד מהפרמטרים הללו. כך נמצא בענף הרכב, קופות החולים והקוסמטיקה, למעט חברות בודדות בענפים - קופת החולים כללית (91% מענה בתוך כ–12 שעות) וחברת ד"ר פישר (100% מענה בפחות משעתיים).
כך בדקנו
הבדיקה ניטרה שאלות גולשים ב–83 עמודי פייסבוק, המחולקים ל–11 ענפים שונים, ב–15 באפריל עד 15 במאי. שאלות מהוות 25% מתוכן הגולשים בעמודי החברות.
התוכן נוטר ונותח באמצעות מערכת VIGO מקבוצת יפעת, המאפשרת מעקב והשוואה בין ביצועי מותגים שונים במדיה החברתית ובהם היקף הפעילות בעמוד, זמני התגובה של החברה, שיעור השאלות הנענות, אוהדים דומיננטיים ועוד.
בחירת החברות המצטיינות התבצעה בשלושה שלבים - תחילה נבחרו רק חברות שמשיבות לכל הפחות ל–90% משאלות הגולשים – רק 19 עמודים מתוך 83 הצליחו להגיע למדד זה. בשלב השני נופו החברות שלא מצליחות להגיב ללקוחותיהן תוך פחות מעשר שעות - רק שבע הצליחו לעמוד בפרמטר זה. לבסוף, נבחרו העמודים עם היקף התנועה הגבוה ביותר - 012, HOT מובייל ובאג, שהציגו תנועה ערה, עם יותר מ–150 שאלות בחודש.
וגם:
