שיא חדש בחיפושי גוגל סביב שמה של השחקנית בלייק לייבלי נמדד במהלך חודש אוגוסט של השנה, ממש בסמוך לשחרור הסרט "איתנו זה נגמר", בו כיכבה לצד הבמאי שלו, ג'סטין בלדוני. רק ששיא החיפושים לא הגיע בגלל הסרט, אלא בגלל הדרמה שסביבו, והתנועה לקינסול (ביטול) השחקנית.
הדרמה בעיקר עסקה בצורת שנאה קולקטיבית כלפי לייבלי. סביב יציאת הסרט בחודש אוגוסט הועלתה כמות אדירה של פוסטים שהשמיצו את לייבלי ותייגו אותה כ"אישה קשה", שהופכת כל סט צילומים לגיהינום, לצד הצפת כותרות עבר שרק הוסיפו אש למדורה. שמה של לייבלי לא היה מופיע אם לא היה כתוב "אני לא סובל את" לפניו. לצורך ההשוואה, גם לא נשיא ארה"ב הנבחר דונלד טראמפ, הנשיא המכהן הנוכחי ג'ו ביידן, בילי אייליש, ביונסה, ישראל או פלסטין הגיעו למימדים כאלו של חיפושים באף חודש במהלך השנה האחרונה.
@celebrity.express 6 stars who Seriously Can't Stand blake lively#foryou #fyp #celebrity #usa #world #foryoupage #us #tiktok #hollywood #viral #blakelively ♬ original sound - celebrity.express
אך בשבועות האחרונים, שמה של השחקנית עולה שוב לכותרות לאחר שהגישה תביעה כנגד השחקן והבמאי ג'סטין בלדוני, וכנגד הפקת הסרט "איתנו זה נגמר", על סדרת הטרדות מיניות והתחלת קמפיין הכפשה בקנה מידה עצום כנגד השחקנית.
לפי החשדות, מטרתו של בלדוני לא הייתה קידום עצמי באופן הישיר של המילה, אלא הרס מוחלט של דמותה של לייבלי בעזרת קמפיין הכפשה רחב בעלות של כ-175 אלף דולר, בפריסה לאורך ארבעה חודשים. הקמפיין כלל "התחלת שרשורי תאוריות" בפלטפורמות כמו רדיט וטיקטוק שעוזרות לתדמיתו של בלדוני, ו"מעורבות ברשתות החברתיות שתילחם בתגובות שליליות ותעזור לשנות את הנרטיב", דרך תגובות ותכנים בנושא.
בכתב התביעה נכתב שהם הפכו לנשק "צבא דיגיטלי ברחבי ארה"ב, מניו יורק ועד לוס אנג'לס, כדי ליצור, לזרוע ולקדם תוכן שנראה אותנטי". ובזמן שהתביעה לא מציינת באופן ספציפי תכנים העוסקים בלייבלי עצמה, מספר כותרות לא מחמיאות מהעבר צפו לפני השטח בזמן מסע הקידום של הסרט, ביניהם הערות עבר על הקהילה הטרנסג'נדרית (בה השתמשה במילה trannies, השקולה בעברית ל"קוקסינלית").
@pinknews Blake Lively is receiving backlash for repeatedly using a transgender slur in resurfaced interviews. On Sunday 18 August, the “It Ends With Us” star was called out after a quote from a 2012 interview she did with Elle magazine was posted to X. When asked about her future children, Lively said: “I hope to have a few girls one day. If not girls, they better be tr***ies. Because I have some amazing shoes and bags and stories that need to be appreciated.” The actress used the term again in a 2009 interview with Allure magazine where she is quoted saying: 'I feel like a tr***y a lot of the time. I don't know, I'm ... large? They put me in six-inch heels and I tower over every man. I've got this long hair and lots of clothes and makeup on ... I just feel really big a lot of the time, and I'm surrounded by a lot of tiny people. I feel like a man sometimes.' Another clip from a 2008 interview Blake Lively did with Gossip Girl co-star Leighton Meester also resurfaced over the weekend. According to GLAAD, the T slur is a derogatory term that is used to “dehumanize transgender people”, and that it should not be used unless a trans person describes themself with it. #blakelively #itendswithus #transgender #lgbtq #transrights ♬ News, news, seriousness, tension(1077866) - Lyrebirds music
נעשתה גם התייחסות רווחת ברשת ללייבלי כ"דמות בלתי נסבלת", וניסיון לציירה כדמות מנותקת בעקבות כך שאמרה לצופים "ללבוש בגדים פרחוניים ולבוא עם החברות" לסרט, העוסק באלימות במשפחה, על אף שבדיעבד מסתבר שזה מסר שניתן לה ע"י ההפקה, אותה היא גם תובעת בין היתר על חלקה בקמפיין ההכפשה. במסגרת הקמפיין נשתלו לכאורה סיפורים סביב טיילור סוויפט, חברתה הטובה של לייבלי, על כך שסוויפט "וחברותיה השתמשו בפמיניזם ככלי בריוני להשיג את מבוקשן", על מנת ליצור הילה שלילית סביב לייבלי, לצד עוד עשרות סיבות להפוך אותה לדמות השנואה ביותר באינטרנט לשנת 2024, אחרי פי דידי כמובן.
@angelikaoles why everyone hates #blakelively ♬ original sound - Angelika Oles
קמפיין היח"צ של הצוות של בלדוני אמנם נראה יוצא דופן, אך למעשה אנחנו חשופים לטקטיקת השיווק המדוברת בכל יום, ויש לה שם שעד לפני כשבוע אפילו לא היה לו ערך בוויקיפדיה בעברית.
זוהי לא תנועה שורשית, זהו "אסטרוטרפינג", וזאת הבעיה של כולנו
הטקטיקה בה השתמש בלדוני על מנת להכפיש את לייבלי נקראת "אסטרוטרפינג", ומדובר בפרקטיקה מטעה של הסתרת הגורמים המממנים מאחורי מסר מתוזמן או ארגון, כדי ליצור רושם שמדובר בתנועה אותנטית של הציבור הרחב. מטרת ההסתרה היא להקנות אמינות למסר או לארגון ע"י הסתרת זהות הגורם המממן, ולהציג מראה שווא של "אסופת אנשים רחבה שהתאגדה סביב מסר".
המושג עצמו די מוכר למשווקים ואנשי יחסי ציבור ברחבי העולם, אך בארץ לא מזוהה מאוד. לראייה, עד ה-25 בדצמבר, כלל לא היה לו ערך בוויקיפדיה העברית, ואם הייתם מחפשים "אסטרוטרפינג" בגוגל הייתם מכירים לכל מיני מאמרים איזוטרים מלפני שנים רבות. אך בכל זאת, שלל גופים וחברות כנראה משתמשים בו בניגוד לחוק ומתחת לרדאר של הצרכן הממוצע.
"גיליתי על המושג דרך הפרשה של בלייק לייבלי וג׳סטין בלדוני, בכתבה שעלתה באתר בחו"ל", מסבירה תום, כותבת הערך בוויקיפדיה, על הבחירה לכתוב אותו דווקא עכשיו. "אני לא אוהבת לא לדעת ולא לשחות כמו שצריך בבריכת המושגים, וראיתי שזה מאוד אקטואלי גם בלי קשר לעולם הבידור", היא מסבירה. ולצורך הווידוא, היא אישרה שלא קיבלה כסף על כתיבת הערך, וכנראה שלא מנסה לדחוף אג'נדה למען גוף מסחרי כזה או אחר. "בארץ יש פחות מודעות לכוח הצרכני שלנו. לא רק במוצרי היופי והטיפוח שדוחפים לנו בסושיאל, אלא גם בקניות בסופר. זה מחזיר את השליטה אלינו. צריך להיות מודעים לזה", היא מסבירה.
זה כבר קורה בישראל במשך שנים, אבל אנחנו מכנים את זה בתור "מכונת הרעל"
הפרשה שכנראה זכורה לקהל הישראלי בעולמות האסטרוטרפינג היא של מערך הבוטים של הליכוד משנת 2019. לפי דיווחם של רונן ברגמן וענבר טויזר, מערך עצום של חשבונות מזויפים הפיץ למעלה מ- 130 אלף מסרים במטרה להלל את רה"מ בנימין נתניהו ולהפיץ מידע כוזב על יריביו לקראת מערכת הבחירות הראשונה של 2019.
רשת הבוטים, לפי הפרסומים, הדהדה מסרים כוזבים, ובדומה לאסטרטגיות אסטרוטרפינג אחרות, השתמשה במינוחים דומים ואף זהים לעתים, כדוגמת השימוש בסיסמה "יקרוס כמו מגדל קלפים" בהתייחס להמעטה בערך ההמלצות על כתבי האישום נגד נתניהו. האשמות דומות הופנו כלפי מפלגת "הימין החדש" לאז, אך ירדו מהפרק עקב חוסר ראיות.
@baa_tov נתניהו מנהל חוות בוטים במקום את המדינה! מתוך באה טוב- הילה טוב וגיל פלדמן- מומחה לעיבוד נתונים #טוויטר #ביבי #בוט #צפיות #פוליטיקה ♬ original sound - באה טוב
לאז שתי הפרשיות המדוברות הרגישו כמו רמה אחרת של טירוף, ובתקשורת נהגו להדהד את האסטרטגיה בתור "מכונת רעל". אך עם כניסת העידן החדש של הרשתות החברתיות, החלו להיווצר עוד ועוד קמפיינים שעוברים "מתחת לרדאר" ומדמים פעילות אותנטית ותנועה שורשית, ולא פעילות מסחרית. ולפתע, השימוש באסטרטגיה שכזאת הוא לא כזה נדיר. ואם עד לפני כמה שנים טקטיקת השיווק בעיקר שומשה ע"י נבחרי ציבור ומפלגות פוליטיות, בשנים האחרונות היא מתחילה גם לחדור לשוק הפרטי ולעולמות הסלבס, ולא בהכרח בתור "מכונות רעל", מה שגורם לצרכן הממוצע לא להבין שהוא צורך תכנים ממומנים.
פרקטיקה פופולרית ושנויה במחלוקת של אסטרוטרפינג זה השימוש במשפיעני רשת לקידום מוצרים ללא שימוש בגילוי נאות "פרסום בשיתוף". כזכור, לפי החוק להגנת הצרכן, ידוענים, מפורסמים ואושיות רשת שמפרסמים מוצרים בחשבונותיהם חייבים לגלות את הקשר המסחרי של המודעה. הצגת חוות דעת מזויפת, כלומר כזו שאין מאחוריה ניסוי של המוצר על ידי הידוען המפרסם אותו, נחשבת בגדר הטעיית הצרכן. וכאחד שעוסק במשך שנים גם כן בשיווק משפיענים, אני יודע לומר שהדבר קורה באופן יותר תכוף ממה שאתם חושבים, ומלווה כמעט כל שחרור של אמן גדול בתעשיית המוזיקה.
אבל מה קורה כשהמוצר אינו פיזי או וירטואלי, אלא בעל אג'נדה או רוחני? נכנסים לקרקע אפורה ולא אתית שכבר שלל חברות, גופים ואישים פרטיים ביצעו את זממיהם בה.
מלבד עסקאות בארטר בין יוצרי תוכן לחברות (שבהן משפיען מקבל מוצר תמורת פרסום תוכן אודות החברה המשווקת) שלא תמיד זוכים לגילוי נאות ה"פרסום בשיתוף" שנדרש מהם לפי חוק, ישנם המון מקרים שבהם משפיענים נדרשים לשווק רעיון כלשהו, אג'נדה או קניין רוחני בתמורה לתגמול כזה או אחר, אך לא בהכרח זוכים ל"פרסום בשיתוף". לדוגמה: תכנים מתוך אירועי השקה שבהם המשפיען זוכה לקבל מוצרים בסוף האירוע לא בהכרח יקבלו "פרסום בשיתוף" מכיוון שהמשפיען לא קיבל צ'ק על הסרטון, או סרטוני טיקטוק של משפיענים שבהם הם משתמשים בסאונד של אמן ששחרר שיר חדש לא יזכו ל"פרסום בשיתוף", על אף שמדובר בתוכן ממומן.
כעת, המוצר שנדרש לשווק הוא לא קונסילר או אבקה בטעם מרק עוף כמו כל פרסומת סטנדרטית, אלא הילת מגניבות סביב חברה, גוף או פרסונה, ובמקרה של ג'סטין בלדוני - הילת שנאה כלפי יריב. כי אם המשפיען הכי חם אומר שהשיר החדש הוא "הדבר הכי טוב שהוא שמע", או שההשקה של התרסיס לניקוי הפנים החדש הייתה "מעלפת", וזה "לא ממומן ולא מור ממן", כנראה שזה נכון ושווה לי גם לנסות, או לכל הפחות לשים לב אליו.
מכאן התחיל סוג חדש של אסטרוטרפינג – שימוש בצי תוכן ברשתות החברתיות למטרת הפצת מסרים לטובת הלקוח, מי שלא יהיה. בין אם זה בהפצת תגובות של משפיענים, מובילי דעת קהל או סתם בוטים ברחבי הרשת, העלאת תכנים התואמים לאג'נדה הפרסומית ויצירת הילה חיובית סביב הלקוח, או שלילית כנגד מי שהלקוח שם עליו את הכוונת. וזה לא רק הליכוד, העבודה או ג'סטין בלדוני שיתכן ומשתמשים באסטרטגיה, כי יכול מאוד להיות שגם המוצר האהוב עליכם או השיר של האמן שגיליתם דרך הטיקטוק שווק בדרך הזאת.
@bee.better.company A deep dive into the new allegations against Justin Baldoni and the dark marketing tactics used to influence public perception. #justinbaldoni #itendswithus #longvideo #deepdive #mba #business #marketing #marketing101 #beebetter #blakelively #videoessay ♬ original sound - Bee better
אין אסדרה ואין אכיפה
המלחמה באסטרוטרפינג היא לא פשוטה, ולרוב כוללת עימות מול לקוח בעל אמצעים. אחרי הכל, היה לו את הכסף לממן צי תקשורתי שיהיה מוכן לעבור על החוק על מנת לקדם את האג'נדה שלו. ומעבר לזה, מדובר בקרקע אפורה כשלא ברור מה המוצר שמנסים למכור לנו, וכנראה שגם למערכת המשפט לא יהיה פשוט לפסוק באופן חד משמעי בהינתן ותגיע תביעה בעולמות הללו.
מעבר לזה, לא תמיד ברור לצרכן הקצה מה באמת ממומן ומה לא, מה שמכניס עוד יותר בלבול וחוסר רצון לפעול כנגד גופים וחברות שמבצעים זאת, על אף שיתכן שמופרים חוקים כמו החוק להגנת הצרכן, חופש המידע, ולעתים אף התחזות, הפרת חוק דרכי תעמולה, פגיעה בחוקי הגנת הפרטיות, ואף העלמת מס במקרים שבהם הלקוח מנסה לטשטש את ראיותיו למימון התכנים. ובכל הנוגע לקידום קניין רוחני, כנראה אין לאדם הממוצע אינטרס לתבוע אמן כזה או אחר.
@talordigital הגיע הזמן לעשות סדר
♬ צליל מקורי - טלאור ושדי|
אם הכל ממומן, איך עולים על מה שאותנטי?
עד כה הדרך לעלות על אסטרוטרפינג הייתה להסתכל על הצפת נושא כמגמה. אם נושא כלשהו עלה משום מקום והכיל מינוחים דומים בכל התכנים שעלו סביבו, סביר להניח שהוא נפל לקטגוריה, אך עם התפתחות כלי AI וההבנה של מפרסמים שאנשים "עולים על הבלוף" שלהם, האסטרטגיה משתכללת, וזה יותר ויותר קשה להבחין מה אמיתי ומה פייק.
ככלל, שום דבר לא מקרי. אם אסופת משפיענים התאגדה על מנת לקדם שיר, מוצר או רעיון משום מקום, כנראה ששילמו להם על זה כסף. אם הרשת מתמלאת בתגובות של משתמשים פיקטיביים התומכים באג'נדה כלשהי, אלו כנראה בוטים. ואם עמוד בידור מעלה פוסטים שמתאים רק לצד אחד של סיפור מסוים, יתכן שהם ממומנים. וזה תקף למוזיקאים, פוליטיקאים, או אישים בעלי אמצעים שמוכנים לשלם הרבה כסף על מנת לשמור על דעה ציבורית טובה.
אנחנו נמצאים בעידן באינטרנט שבו כמעט בכל פיסת מדיה יש משהו ממומן. כל סרטון רביעי בעמוד ה"פור-יו" בטיקטוק הוא פרסומת ממומנת, ויש סיכוי גדול שגם הסרטון שבין לבין הפרסומות ממומנים בדרך כזו או אחרת. בין אם האג'נדה גלויה או סמויה. אפילו במחקרים באוניברסיטת הרווארד נטען בעבר כי האדם הממוצע צופה בלא פחות מ-10,000 פרסומות ביום, וסביר להניח שגם בבאנרים סביב הכתבה הזאת יש כמה וכמה תכנים ממומנים. מבחינה סטטיסטית, בשנת 2022 נמדד כי בוטים היוו 47.4% מכל הטראפיק שחל באינטרנט. כלומר, יתכן וחצי מהתגובות והתכנים שראיתם ברשת הם של בוטים.
@etiennenajman I could create an entirely new page an get more views at this point… its aggravating
♬ Renaissance (Main Title Theme) [from "The White Lotus: Season 2"] - Cristobal Tapia De Veer
אם לפני עשור היה ברור מה המוצר בכל אתר שנכנסתם אליו באינטרנט, היום אנחנו כבר עמוק בסוג חדש של אינטרנט, שבו המוצר הוא אנחנו, וכל ישות או פלטפורמה בעלת קהל היא שטח פרסום, שמפרסם ירצה לשלם עליה כסף. ולכן, כבר אי אפשר באמת לדעת מה אמיתי ומה ממומן, והאם זה אתי או לא לפרסם בצורה הזאת.
עכשיו יותר מאי פעם, האחריות נחה על החברה האזרחית לדרוש הן ממפרסמים והן מרשויות החוק והאכיפה לבצע רגולציה על תכנים שיווקיים שמופיעים ללא גילוי נאות, ומבתי המשפט להכיר בשיטות שיווק כמו אסטרוטרפינג ודומותיה בתור עניין בשיח המשפטי. וכמובן, לנו כצרכנים, להפסיק להאמין לכל מה שאנחנו קוראים באינטרנט, ולדרוש גילוי נאות תחת כל תוכן שיווקי, כי יש סיכוי גדול מאוד שמישהו שילם כדי שנאמין לזה.