ת'רדס, התשובה של מטא לטוויטר, נכנסה לחיינו בקול תרועה רמה ב-6 ביולי. בתוך יממה כבר 30 מיליון איש נרשמו אליה, כולם דרך חשבונות האינסטגרם שלהם. תוך פחות משבוע האפליקציה הגיעה ל-100 מיליון משתמשים, ומשם התחילה ירידה חדה.
כך למשל, ביום הטוב ביותר שלה, 7 ביולי, היו לת'רדס יותר מ-49 מיליון משתמשים פעילים יומיים באנדרואיד ברחבי העולם, על פי הערכות Similarweb. מדובר בכ-45% מהשימוש בטוויטר, שהיו לה יותר מ-109 מיליון משתמשי אנדרואיד פעילים באותו יום. עם זאת, עד ה-23 ביולי המספר ירד משמעותית ל-12.6 מיליון משתמשים פעילים מדי יום, כ-12% מהקהל של טוויטר.
משך הזמן הממוצע של שימוש בת'רדס ירד גם הוא. על פי נתוני סימילרווב, משתמשי אנדרואיד בארה"ב בילו כמעט 21 דקות ביום באפליקציה מיד לאחר ההשקה, אבל במהלך השבוע האחרון הם בילו איתה פחות מ-5 דקות ביום. לעומת זאת, משתמשי טוויטר השתמשו באפליקציה במשך כ-25 דקות ביום.
על רקע הירידה בנתונים, ת'רדס הוסיפה השבוע פיד בשם Following, שיאפשר למשתמשים לצפות בפוסטים מהחשבונות שאחריהם הם עוקבים בסדר כרונולוגי. הפיד הנוכחי של האפליקציה ייקרא מעתה For You, והוא ישלב בין תוכן מחשבונות שהמשתמשים עוקבים אחריהם לבין תוכן מחשבונות מומלצים, בדיוק כמו שקיים בטוויטר, שהשבוע החליפה את הלוגו והשם שלה ל-X. עוד חידוש שבדרך, כך על פי מנכ"ל אינסטגרם, אדם מוסרי, הוא גרסת web, שתקל על אנשים, בעיקר בזמן יום העבודה, לשוטט ברשת החברתית. 
בסיכום הרבעון השני של מטא, שבו הציגה צמיחה משמעותית של 11% בהכנסותיה, התייחס מארק צוקרברג, להשקת ת'רדס ואמר: "ראינו צמיחה חסרת תקדים, ואנחנו רואים אנשים חוזרים מדי יום, יותר ממה שציפיתי. עכשיו אנחנו מתקדמים בשימור ושיפור היסודות, ורק אחר כך נתמקד במונטיזציה (ייצור הכנסות מהפעילות הדיגיטלית)".
"צריך איזה אקשן שיביא לשם אנשים"
מיה דגן, יוצרת תוכן בטיקטוק (255 אלף עוקבים) ואינסטגרם (66 אלף עוקבים), הצטרפה גם היא לת'רדס ובימים הראשונים כתבה שם לא מעט. "בגדול לכל פלטפורמה חדשה אני ישר נכנסת, ככה הגעתי לטיקטוק, אני סקרנית ומאוד אוהבת לגלות דברים חדשים", היא מספרת ל-mako. "בהתחלה היה הייפ די מופרע, כולם נכנסו וזו היה מן תחרות שנינות כזאת. אצלי זה היה להקיא כל מחשבה שיש לי בראש, היה קצת נחמד, היה גם משהו משחרר בזה לא שצריך לצלם את עצמי, אלא רק לכתוב".
למה הפסקת לכתוב?
"ניסיתי להמשיך, אבל לא היו שם כבר אנשים. כבר לא היה פידבק, מה שמגניב בפלטפורמה חברית זה אינטראקציות, להיות שם לבד זה לא רלוונטי. אחרי שבוע וחצי פתאום כבר הרבה אנשים לא הגיבו ולא עשו לייקים. זה נהיה לדבר אל הקיר. תום יער כתבה שזה כמו שבירת דיסטנס עם מפורסמים, זה היה נורא נחמד, אבל אנשים אולי לא כזה אהבו את מה שראו".
Post by @tomyaarView on Threads
דגן מדגישה כי היא חושבת שת'רדס היא "אחלה פלטפורמה", ולאחר הראיון אף התחשק לה לחזור לכתוב בה שוב. "באופן עקרוני אני לא בטוויטר, כי זה באמת מקום לאנשים שלא אוהבים שכיף בעיניי, כולם שונאים שם הכול, ואף פעם לא מסכימים על כלום. בטוויטר יש הרבה יותר ארס. אני סופגת הרבה חרא באינטרנט, אבל טוויטר זו הפלטפורמה הכי מגעילה בקטע אישי, אוהבים להעליב אותך באופן פרסונלי. כתבתי שם וברחתי. אז ת'רדס היה תחליף לדבר הזה. הרצון שלי כן לקחת חלק במשחק של טוויטר, אבל מהצד של אנשי האינסטגרם, שהוא קצת יותר שטחי, אבל גם יותר כיפי ונעים".
Post by @mayadaganView on Threads
איך ת'רדס יכולה לחזור לחיים?
"צריך לקרות שם משהו כדי שזה יתאושש. צריך איזה אקשן שיביא אנשים. אנשים הורידו את האפליקציה, ובאותה מידה שהם עזבו, הם יכולים לחזור. אם חברה תכתוב לי, 'ראית מה X כתב בת'רדס', אני אלך לראות. יש שם בעיה באלגוריתם גילוי, שבסוף הפיד לא היה מספיק, לפחות מבחינתי, מספיק ספציפי, לא הבין מספיק טוב מה מעניין אותי. נקודה נוספת היא שחלק מהקסם בטיקטוק שכל אחד מרגיש שעוד רגע הוא יתגלה, שסרטון אחד שלו יתפוצץ. בת'רדס לא הייתה את התחושה הזו שאנשים אנונימיים פתאום מקבלים במה בהתאם לתוכן שלהם, אלא לפי העוקבים שיש להם מראש. אז בעצם אם לאנשים אין להם קהל מלכתחילה, אין להם מה לקחת חלק ולכתוב".
טוויטר מאוד מזוהה כפלטפורמה פוליטית, בטח בימים סוערים אלו. בת'רדס הייתה פוליטיקה?
"הייתה שם אפס פוליטיקה, כל מי שצייץ משהו פוליטי, הגיבו לו ש'זה לא המקום'. גם אני לצורך העניין העליתי תמונה בדרך להפגנה עם כובע רחב שוליים, וכתבתי שאני נראית כמו דייג. הגיבו לי שזה לא המקום לפוליטיקה, אבל התייחסתי לזה שאני נראית כמו דייג. הם ניסו לייצר מרחב שהוא רכילותי והשחרתי ולא מרחב טוויטרי במובן הפוליטי שלו. פוליטיקאים קיבלו שם הרבה בוז. גם נטלי דדון קיבלה הרבה בוז, כשהיא עסקה בפוליטיקה".
Post by @mayadaganView on Threads
"ת'רדס עוד לא אמרה את המילה האחרונה"
דנה גלבוע, מרצה ומומחית לרשתות חברתיות ומנחת סדנאות אינסטגרם לבעלות עסקים ועצמאיות, סבורה שת'רדס היא לא כישלון. "היא חווה בימים אלה התמתנות מסוימת, אחרי הבאזז המטורף שהיה סביבה סמוך ואחרי ההשקה. כרגע המשתמשים בוחנים את האפליקציה ורואים שחסרים בה פיצ'רים מסוימים, כמו אפשרות לראות לייקים, כפתור עריכה, ציר זמן כרונולוגי ועוד, וזה קצת מאכזב אותם.
"צריך להבין שת'רדס השיקה במהירות גרסת בטא, שעדיין לא מספיק שלמה וזה גורם לחוסר סבלנות מסוים אצל המשתמשים. אני מאמינה שהאפליקציה ממש לא אמרה את המילה האחרונה שלה, ויחד עם הניסיון, הידע וכוח האדם של מטא, היא תדע לעשות את ההתאמות הנכונות ולפתח את הפיצ'רים, שיאפשרו לה להוות תחרות משמעותית לטוויטר".
טוויטר בסכנה?
גלבוע: "ת'רדס בהחלט מהווה סכנה לטוויטר. המהלכים האחרונים של אילון מאסק מערערים את היציבות של טוויטר וגורמים גם למשתמשים וגם למפרסמים לחפש אפליקציה שמתנהלת באופן 'שפוי' ולא לפי גחמות רגעיות. לטוויטר יש היום קהל משתמשים של מעל ל-368 מיליון משתמשים פעילים, שמחפשים יותר ודאות ושליטה על התוכן שלהם. אם צוקרברג ומטא ידעו להעניק להם את התחושה, שהכוח עובר אליהם, כמו שהם הצהירו שהם עושים באינסטגרם, ומאסק וטוויטר ימשיכו לשדר כאוס וכוחניות, ייתכן ונראה זליגה של רבים מהם אל ת'רדס באופן קבוע. ת'רדס, בניגוד לטוויטר, מנסה לצבוע את עצמה בצבעים א-פוליטיים, ויהיה מעניין לראות אם היא תשנה גישה במהלך הזמן, למשיכת משתמשים".
גם יובל גבאי, מנהל קריאטייב סושיאל במשרד הפרסום אדלר חומסקי ומנהל חשבון אינסטגרם שעוסק בשיווק ופרסום בסושיאל, מסכים כי לת'רדס יש סיכוי לא קטן להצליח. "לא צריך להספיד אותה. האפליקציה הושקה לא אפויה עד הסוף, במטא אפילו די מודים בזה, לכן בשבועות הקרובים אנחנו הולכים לראות המון פיצ'רים שהולכים להתווסף, כמו הפיד החברים שכבר התחיל להיות משוחרר למשתמשים, ובדרך גם האשטגים, נושאים חמים ועוד".
גבאי מונה שתי סיבות שבזכותן ת'רדס עוד עשויה להצליח. "הסיבה הראשונה היא הגב של מטא - כשמטא רוצה לדחוף מוצר בכל הכוח, היא יודעת לעשות את זה, אפשר לתת לדוגמה את רילס (Reels), שבהתחלה אנשים לא ממש השתמשו בפלטפורמה, ואם השתמשו זה היה בעיקר שכפולים של טיקטוק, ועכשיו מאוד מצליחה.
"גם פה אותו דבר. אם מטא תחליט לדחוף את ת'רדס, היא תעשה את זה. היא תוכל לשלב ציוצים ברשתות האחרות שלה, למשל יש סיכוי לא קטן שפתאום נראה ציוצים כשאנחנו עוברים בין סטוריז באינסטגרם, או לראות אותם משולבים בפיד בפייסבוק פתאום. זה לא משהו שמטא לא עשתה בעבר, ויש סיכוי לא קטן שהיא תעשה את זה גם עכשיו, אם הם תרגיש שהאפליקציה לא מצליחה להתרומם לבד.
"הסיבה השנייה היא פשוט חוסר היציבות של טוויטר: חלק גדול מהמפרסמים נטשו, וההחלטות של אילון מאסק גורמות גם לקהל המשתמשים, גם 'מכורי הטוויטר', לחפש אלטרנטיבות בחוץ, ופה ת'רדס כמובן נכנסת, ביחד עם השיפורים שהם יכניסו בפלטפורמה".
למפרסמים יש מה לעשות שם?
גבאי: "אם יש לכם את היכולת להיות בת'רדס, אל תפסלו את זה. אנחנו רואים שמפרסמים אמריקאים ממשיכים להיות שם, גם אם בעצימות נמוכה. יש משמעות ל'להיות ראשונים בפלטפורמה', במיוחד בצבירת קהל עוקבים, ואינטראקציה איתם. כרגע הדרך היחידה להיות בת'רדס היא באופן אורגני, כלומר אין אפשרות לקדם פוסטים. לפי מטא לא תהיה אפשרות כזו לפחות בשנה הקרובה, אז צריך לייצר תוכן, וכמו בכל פלטפורמה חשוב שהוא יתאים לאופי שלה. ת'רדס היא פלטפורמה יותר משוחררת, ההרגשה היא פתוחה יותר, 'אפשר להגיד הכל'. גם מותגים יצטרכו 'לשחרר את העניבה' יותר, כדי להיות רלוונטיים שם".
"ת'רדס לא מתה, אבל היא סובלת מירידה רצינית בהייפ. עדיין יש שם 17 מיליון משתמשים יומיים. זה לא ה-40 של ההתחלה ורחוק מאד מה-200 של טוויטר, אבל זה עדיין מספיק", מוסיף יותם ורטפלד, מנהל צוות הסושיאל של mako, ובעל ניסיון של עשור בתחום.
"יש לה סיכוי להתבסס ככל שהיא תפתח ייחודיות - באופן השימוש או במשתמשים שלה. למשל, אם סלבס ענקיים כמו קיילי ג'נר או דה רוק יחליטו שהם פועלים רק דרכה, ואם היא תמשיך להוציא פיצ'רים נדרשים שחסרו מאד בהשקה, כמו פיד כרונולוגי וחיפוש של טרנדים ונושאים ולא רק משתמשים.
"כיום הקהל שם מורכב בעיקר ממשתמשי אינסטגרם שפחות פעילים בטוויטר, אבל קיבלו מקפצה לרשת חברתית חדשה, כשהם שומרים על חלק מהעוקבים שהם צברו באינסטגרם. זה תמריץ רציני בשבילם להעדיף את ת'רדס על טוויטר", אומר ורטפלד.
איך אתה מזהה את האופי של ת'רדס?
ורטפלד: "כרגע אפשר לזהות שהאופי שלה קליל יותר, פחות פוליטי וטיפה מזכיר את האווירה של כתיבת הסטטוסים בראשית ימי הפייסבוק התמימים".
מה יהיה עם טוויטר?
ורטפלד: "זו שאלת השאלות. כרגע נראה שטוויטר מחזיקה מעמד, למרות ולא בזכות הפעולות של הבעלים, הכבר לא כל כך חדש. המיתוג החדש שמוותר על הציפור הכחולה לטובת הסמל הגנרי ביותר באינטרנט נראה שלא ממש הזיק. קשה לראות איך היא מעודדת משתמשים חדשים להצטרף אליה, אבל היא כרגע קצת גדולה מדי כדי ליפול".