"פייסבוק מפוצצת בפרסומות ואנשים בעיקר מתלוננים שם על החיים שלהם. על ויכוחים פוליטיים ויתרתי מזמן כי זה רעיל ולא באמת משנה כלום, בזבוז זמן", כך יבין, בן 36 מתכנת מחיפה שזנח את הפייסבוק, מבלה כל יום כשעתיים בטיקטוק ולא מרגיש שהוא מפספס משהו.
השינויים המהירים בדפוסי השימוש ברשתות החברתיות בשנים האחרונות קיבלו תאוצה נוספת בשנתיים האחרונות, שכבר מתגבשת לכדי מגמה. מדד האינטרנט הישראלי שפורסם השבוע מראה כיצד פייסבוק עדיין מובילה בענק ביחס לרשתות החברתיות האחרות, אך במקביל אי אפשר להתעלם מהזינוק של טיקטוק בקרב המשתמשים ובכל הגילים. בתחילת שנת 2022 "רק" 30% העידו שהם משתמשים בטיקטוק, כעת המספרים כבר מתקרב ל-50%.
מעבר לחוסר ההתלהבות של הצעירים לפגוש בפיד את אמא ואבא (וגם את סבא וסבתא בלא מעט מקרים), במבט עמוק יותר הנזילות הטיקטוקית קורצת לכל הגילים. הפיד הפייסבוקי מקרין יציבות ורצינות וזה בדיוק מה שגוללי הסרטונים מנסים להימנע ממנו, לפחות במרחב הווירטואלי התזזיתי. בעוד שבקרב הגילים 23-29, פייסבוק עדיין שומרת על כוחה עם פער של עשרות אחוזים, כבר בגילי 18-22 הפער הזה מצטמצם עם יתרון של 66% לפייסבוק מול 42% לטיקטוק. בקרב גילי 13-17 המגמה כבר מתהפכת עם הובלה של 49% לטיקטוק על פני 32% לפייסבוק.
"עם איך שטיקטוק מתנהלת היום, לא נראה לי שאצטרף אליה"
הזליגה של טיקטוק לגילים מבוגרים יותר משתלבת עם שינויי האופי הפנימיים שהיא עוברת. בניגוד לרושם שהתקבע בתחילת דרכה, טיקטוק היא כבר מזמן לא הרשת החברתית שיש בה "רק" סרטוני ריקוד כוריאוגרפים, הדגמות בישול, ומישהו על סקייטבורד שותה מיץ חמוציות. על פי דו"ח שפורסם בארה"ב בסוף השנה האחרונה - ההסתמכות על טיקטוק לתוכן חדשותי גדלה פי 3 מאז 2020, ויותר מרבע מהמבוגרים בארה"ב מתחת לגיל 30 משתמשים בקביעות בטיקטוק כדי לצרוך חדשות.
"כל הטרנדים מתחילים בטיקטוק וגם כשזה מגיע לתוכן פוליטי כבד, טיקטוק יודעת לתת לי תוכן שיעניין אותי", טוען יבין בן ה-36. "טיקטוק גם יודעת ממש טוב איך לבדר אותי, לגלות לי מוזיקה חדשה ולפעמים גם ליידע אותי בעובדות היסטוריות פחות מוכרות".
לדברי הדס קלנר, יוצרת תוכן ומרצה לשיווק בווידאו לדיגיטל, האלגוריתם של טיקטוק הוא מאוד ליברלי ולא עושה אפליות על סמך גיל או כל מאפיין אחר. מבחינתו כולנו שווים כל עוד יש לנו ארנק. "אחרי שימוש יחסית קצר, האלגוריתם מבין מה ההעדפות שלך, יודע איך לתת לך בדיוק את התוכן שהכי יעניין אותך ויגרום לך לשבת ולגלול בפור יו כמה שיותר", היא אומרת ל-mako.
@camille_munday Should i get my husband to try it?? #foodtiktok #fruitrollupchallenge ♬ original sound - Camille Munday
השכלול הזה אגב גורם לרבים דווקא להדיר את רגליהם או ליתר דיוק את אצבעותיהם מהטיקטוק. כך נינה, 22 השתמשה בעבר בתקופת הצבא בטיקטוק ואהבה להיחשף לטרנדים. כיום היא רק בפייסבוק: "בעיקר כי אני יודעת שזו אפליקציה שמאוד שואבת והאלגוריתם יודע לטרגט מאוד טוב, אז אני נמנעת כדי לא להתמכר".
גם משה, סטודנט ירושלמי בן 24, שמעיד על עצמו כ"אחד שנהנה לאתגר את עצמו, בפייסבוק ובכלל, עם היחשפות לדעות קיצוניות שלא תמיד "נוח" לשמוע", פחות מתחבר. הוא עוקב באופן קבוע אחרי מגוון עולמות תוכן בפייסבוק, שכנראה אין כרגע בטיקטוק לא בהיקף ולא באיכות - מפוליטיקה, ספרים, טבע ושירה ועד היחשפות מגוונת להוגי דעות מימין ומשמאל, חרדים, דתיים לאומיים, יוצאים בשאלה וחילונים. "עם איך שטיקטוק מתנהלת היום, לא נראה לי שאצטרף אליה, גם אם יהיו בה תכנים שמעניינים אותי. בשונה מפייסבוק שם אני צורך הרבה מלל ומידע ש(לפעמים) מחכים אותי, טיקטוק פחות מדברת אלי - המהירות, הסגנון, התחרותיות, סוג התוכן שהוא בעיקר ויזואלי".
"החיקוי תמיד עובד פחות טוב"
מה היה השלב שבו טיקטוק התחילה באמת לנגוס בקהל האולטימטיבי של פייסבוק? לדברי קלנר, עולם הרשתות החברתיות השתנה מהותית בשלוש השנים האחרונות בעקבות השילוב של טיקטוק וקורונה. "בסגר הראשון טיקטוק צברה תאוצה כשכולנו היינו בבית וחיפשנו קצת אסקפיזם. בגלל שהאלגוריתם של טיקטוק מאפשר לכולם להיות ויראליים בלי קשר לכמות העוקבים, המון אנשים התחילו לפרסם בפלטפורמה סתם בשביל הכיף, ופתאום קיבלו מיליוני צפיות ומאות אלפי עוקבים בלי בכלל להתכוון. זה חלק מסוד ההצלחה של הפלטפורמה - היא מאוד מתגמלת את יוצרי התוכן שמפרסמים בה".
"כיום רוב החברות והארגונים מבינים שאין להם ברירה והם חייבים להפסיק להדחיק ולמצוא את הדרך להיכנס לטיקטוק", טוענת קלנר, שבין לקוחותיה נמצאים הספרייה הלאומית, רשות העתיקות ואוניברסיטת בן גוריון. "בטיקטוק יש המון מקום לתכנים אינטליגנטיים ויותר "כבדים", העניין פה הוא ההתאמה לפלטפורמה, וזה המקום שלרוב ארגונים נופלים בו מתוך מחשבה שאפשר פשוט לפרסם את הסרטונים שכבר יש להם ועבדו באינסטגרם. אם עושים את זה נכון, אפשר לדבר על כל נושא שבעולם ולקבל קשר ישיר לקהל אליו אתה רוצה להגיע".
לדברי קלנר, הדבר העיקרי שכל הפלטפורמות עושות כדי לשמר או למשוך את הקהלים והגילים שהן פחות חזקות בו, הוא לנסות לחקות פיצ'רים אחת של השנייה. "פייסבוק חיקו את טיקטוק והכניסו רילסים, טיקטוק ראו את זה ואמרו – ככה...? קבלו, אני מוסיפה סטורי, יוטיוב הסתכלו מהצד והבינו שהם חייבים להצטרף למסיבה והכניסו את שורטס, וככה זה ממשיך. לנו כיוצרים זה מעולה, כי ברגע שמכניסים משהו חדש, נותנים לו הרבה יותר חשיפה ומי שחכם קופץ על זה ומנצל את המצב, אבל בתכלס – החיקוי תמיד עובד פחות טוב, או שהוא לא תופס או שהוא פשוט נראה כמו העתק".
"פייסבוק היא כמו הקבר – בסוף כולם מגיעים אליו"
ועדיין, למרות הכול שום פלטפורמה לא תעקוף את פייסבוק, לפחות לא בשנים הקרובות, כך לפחות סבורה קלנר. "פייסבוק היא עדיין הרשת החברתית הכי פופולארית וזה לא סתם – היא כרגע בנויה הכי נכון. כמעט כל שאר הרשתות החברתיות בנויות בפורמט של יוצר תוכן וקהל שעוקב אחריו, גם אם מדובר בקהל הכי אוהב ונאמן בעולם, האינטראקציות שמתרחשות הן בין היוצר והקהל, ולא בין העוקבים עצמם. פייסבוק זה המקום היחידי שבו יש אינטראקציה בין קבוצות גדולות של אנשים – גם בקהילות וגם בעמודים האישיים וזה הכוח האמיתי שלה".
לדברי קלנר, הצעירים לא נוטשים את פייסבוק - הם פשוט מעולם לא היו שם, וגם אם היה להם פרופיל הוא לא היה מתוחזק, אבל בסוף כולם עוד יגיעו לשם. "לדעתי פייסבוק היא כמו הקבר – בסוף כולם מגיעים אליו, גם מי שהיום בן 14 וצופה בעיקר בסרטוני גיימינג ביוטיוב, בסוף יגדל ויגיע לאירועי חיים משמעותיים, ואז הוא ימצא את עצמו נכנס לקבוצות פייסבוק כדי להתייעץ לגבי מה ללמוד ואיפה, איזה צלם מגנטים לקחת לחתונה, ובאיזה גיל להכניס את הילד לגן".
בן אדם "מבוגר" בן 30 פלוס יכול להסתדר עם טיקטוק?
"תלוי מה אתה מגדיר 'להסתדר'. אם הוא צריך שיהיה לו מה לעשות בשירותים ובאוטובוס – לגמרי כן. אם הוא מחפש איפה להתעדכן – גם תופס. אם הוא מחפש מקום לפתח בו קשרים עם אנשים אחרים או לשמר חברויות קיימות – בעיניי זה פחות יעבוד".