הצרכן הישראלי: רוצה לקנות בארץ - אבל בורח לחו"ל

זה היה שינוי מהיר: הפחד להזין כרטיס האשראי באתר אמריקאי או סיני התחלף בדהירה קבוצתית ל"עלי אקספרס" ול"אסוס". "ישראל מפגרת מאחורי העולם ברכישות ברשת" - את זה אמר קרלו ד'אסרו ביונדו, בכיר בגוגל, רק לפני שנתיים. הוא ניסה להבין איך זה שישראל היא במקום הרביעי בעולם בחיפושים ברשת אחר מוצרים - אבל התרומה של הסחר האלקטרוני לתוצר המקומי הגולמי היא רק חצי אחוז.

זה היה ב-2012. אבל מאז כאמור המצב השתנה דרמטית, לפחות מהצד של הקונים. לפי סקר שנעשה עבור חברת PayPal, חל גידול משמעותי בהיקף הקניות של הישראלים ברשת. 90% מהגולשים בישראל ביצעו לפחות רכישה מקוונת אחת השנה, ושיעור הקונים הכבדים יותר מהוכפל: 23% מהגולשים קונים ברשת לפחות פעם בשבוע, לעומת עשרה אחוזים בלבד אשתקד.

ועל מה אנחנו אוהבים להוציא את הכסף? חוץ מהתחומים שהם חזקים "מסורתית" כמו אלקטרוניקה אישית וגאדג'טים, הקטגוריות האחרות שנמצאות בעלייה הן אופנה - קטגוריה שעלתה מ-23% ל-35%, ותיירות פנים וחוץ, שעלתה מ-40% ל-50%. קטגוריות חזקות נוספות, הן ספרים ומגזינים ומזון.

הלקוח הישראלי: נבון ויסודי

"הלקוח הישראלי הוא בין הלקוחות שקונה הכי הרבה", אומר אפי דהן, מנהל אזורי ישראל ואפריקה בפייפאל. " הוא יודע להשתמש בכוח הקניה שלו בצורה חכמה, הוא מאוד רגיש למחיר והוא יודע באיזה אתרים לקנות והיכן לברר מידע טרום קניה. הוא לא נכנס סתם לאתר וקונה. הוא בודק את האותיות הקטנות, את המשלוח ואת מדיניות החזרת המוצרים, והוא גם בודק עם חברים איפה כדאי לקנות".

"הישראלים לא מפחדים לבדוק ולברר ולסנן את המידע, והמספרים אצלנו בפייפאל המעידים על הפעילות מאוד גבוהים", מוסיף דהן. "הם לקוחות נבונים, ומבחינת היקף הקניות זה רק גדל כל הזמן".

הצרכן התעורר, המשווקים ישנים

למרות המגמה החיובית, נראה שמי שבעיקר לא מרוויח ממנה הם המשווקים בארץ: הישראלים לוקחים את כרטיסי האשראי שלהם ונודדים לאתרים בחו"ל, כשרק בשנה האחרונה היקף הקניות באתרים אלו קפץ בחמישים אחוז. אם נבחן למשל את אתרי הקניות המובילים בתחום האופנה, בראש הרשימה נמצא את eBay הבינלאומית, ואחריה את Next ו-ASOS. הישראלי היחיד ברשימה הוא אתר האופנה StyleRiver. ברוב תחומי הצריכה מרבית המשווקים הישראלים הגדולים פשוט לא שם.

"בישראל יש מנטליות של אי. אין לנו פוטנציאל התרחבות", מסביר שגיא סטוניס, מנכ"ל חברה המתמחה בהקמה של אתרי סחר באינטרנט. בעיניו, האשמה רובצת בעיקר על קהל הצרכנים המצומצם יחסית. "זאת בניגוד לקמעונאי שיושב למשל בבלגיה ויכול למכור לשווייץ או לצרפת, או רשת סופרמרקטים בקרולינה שיכולה להתרחב לווירג'יניה. מבחינתם זה לענות על ביקושים שעברו מהעולם הפיזי לאינטרנט".

"בנוסף, עולם היבואנים בישראל הוא מונופוליסטי", ממשיך סטוניס. "כמעט כל יבואן של מותג גדול הוא יבואן רשמי ובלעדי. השאר מוגדרים יבואנים מקבילים. במקומות אחרים בעולם, יש כמה יבואנים, ומערכת היחסים עם הזכיינית לא נפגעת. מבנה השוק הישראלי מקשה עליהם ומצמצם את הערך שהם יכולים לקבל דרך האינטרנט. אם נבחן ונראה מי הצעיד אותו קדימה, מדובר בעיקר גופים קטנים או חנויות קטנות שמכרו בעצמם או דרך קניונים אלקטרוניים, ויכלו לקבל גישה לקהל גדול יותר בלי להשקיע בפתיחה של סניפים נוספים".

"עם ישראל קונה אצל המותגים בחו"ל"

לאייל רוזן, מנכ"ל פורום המנהלים למסחר מקוון, יש טענות קשות אף יותר על כלפי המשווקים הישראלים הגדולים שמסרבים להתעורר. "מי שחושב שיש לו מונופול, והחיים טובים - טועה", אומר רוזן. "בעתיד הקרוב יבואו האתרים הגדולים מחו"ל ויסתמו את הוואקום".

רוזן מביא כדוגמה את תחום הפארם, שם המשווקות הגדולות בתחום לא מאפשרות לבצע רכישה באינטרנט, וכבר יש כמה אתרים מחו"ל שמתחרים בהן. ויותר חשוב מכך – רשתות בינלאומיות גדולות מתחילות לשים לב
לישראל, וזה משנה את השוק.

"סופר פארם או ניו פארם לא מאפשרות לקנות ברשת. כי הן קיבלו החלטה לא להיכנס לרשת. אין פה ספקולציות. אם אין כוח תחרותי שגורם לשחקן להיכנס לרשת, זה לא יקרה", אומר רוזן, מהנואמים בכנס שייערך בשבוע הבא.

"בתחום המזון לעומת זאת, נוצרה דינמיקה של תחרות בין רשתות, והצרכן נהנה. במקומות שבהם יש מונופולים או דואפולים, אתה לא רואה את זה קורה. אבל מותגים בינלאומיים כבר מציעים אלטרנטיבה, לרבות אתרים בעברית והם סוחפים אליהם לקוחות", אומר רוזן.

על רקע זאת, המותגים הבינלאומיים מתחילים לשים לב לישראל. ומעניקים לצרכן הישראלי משלוח חינם ומוצרים מותאמים. "הקהל הישראלי בצמיחה מטורפת, הם הולכים לנקסט ועלי אקספרס. עם ישראל הולך וקונה אצל המותגים בחו"ל. השלב הבא הוא שהם ייכנסו פיזית לארץ, אני משוכנע שהולך לקרות", מסכם רוזן.

תגובת סופר פארם: סופר פארם מציעה למכירה ברשת מוצרי אופטיקה: עדשות מגע.

כנס Go e-Commerce הוועידה ה-2 למסחר אלקטרוני בישראל של מידע כנסים ו-NEXTER ייערך ב-22 ביולי, במלון דיוויד אינטרקונטיננטל. לפרטים המלאים

• קניות ברשת