כאיש שיווק, ימני, פקוד עצמאי לליכוד ותומך נלהב ברפורמה המשפטית, אני מודה שהמחנה שלי כשל כישלון חרוץ בהסברת הרפורמה לציבור. יותר מדי סמכנו על הרוב שקיבלנו שיאפשר לנו לעבוד בשקט.
כביכול היו לנו כל הקלפים ביד - קואליציה מאוחדת עם רוב מובהק, ציבור אוהד ומלא מוטיבציה, ונבחרי ציבור מנוסים ונחושים. אבל מעל הכל, נהנינו מאופוזיציה מפורקת והסתמכנו על כך שחלקים גדולים ממנה הביעו בעבר תמיכה ברפורמה, כמו ליברמן, עודד פורר, גדעון סער, זאב אלקין, שרן השכל, מיכל שיר, ואפילו יאיר לפיד בעצמו.
בנוסף, העובדה שנתניהו הורחק מקדמת הבמה לטובת יריב לוין, שנתפש כגורם שקול, הייתה אמורה להקל את קידום המהלך ולנקות את השיח מנתניהו. במקום זה, הקיטוב בעם רק העמיק והימין עד כה נוחל תבוסה מוחצת בכל מה שקשור להסברה ויכול להאשים רק את עצמו.
עוצמת הקמפיין שמנהלת האופוזיציה תפסה את הימין לא מוכן והביכה את נבחרי הציבור על יועציהם. זהו "קמפיין השחרה" קלאסי שמטרתו לעורר אנטגוניזם וחוסר לגיטימיות של הצד השני. הקצב המהיר והדרך האגרסיבית שבהם נטענות הטענות ומוטחים האישומים בזה אחר זה לא מאפשרים לצד האחר מרחב נשימה ואפשרות להגיב. האופוזיציה הצליחה לתעל לטובתה את הרשתות החברתיות בצורה מופתית ומצליחה לשלוט בשיח הציבורי באמצעות הצפה של כל כך הרבה מידע וטענות, שגם תומכי הקואליציה כמוני, שחיים את הרשתות החברתיות, לא מצליחים לעקוב אחריהן ולהגיב עליהן בצורה מסודרת. חלק מהטענות כל כך מגוחכות ומשאירות אנשים פעורי פה. רק אתמול נתקלתי בפוסט בלינקדאין שטען שהרפורמה המשפטית תאפשר ליריב לוין למנות את עצמו לקיסר. זהו פרומיל מבין אלפי מגדלי הקלפים שתומכי האופוזיציה בונים באוויר ומצליחים להגיע לקהל, שכן אף אחד לא מספיק לפרק אותם.
אי אפשר שלא להתפעל מקמפיין ההתנגדות מהצד. האופוזיציה מצליחה לגעת במדויק בפחדים של קהל היעד שלה, שגם ככה סולד מנתניהו ומשותפיו הפוליטיים וחושש מכל דבר שמריח כמו הדתה. איך אני יודע שהאופוזיציה הצליחה בקמפיין שלה? סבתא שלי העלתה בפניי חשש אמיתי שהממשלה תשלול לנשים את רישיון הנהיגה כמו בסעודיה. זה לא שמישהו אמר לה את זה. השיח הציבורי שנוצר מפמפם בלי סוף את האפשרות ל"הדתה" ול"דיקטטורה", והשאר נעשה באמצעות שיחות מסדרון וישיבות פרלמנט. זה גם המקום לגעור בשותפינו החרדים בקואליציה, שמתדלקים את הפחד בציבור באמצעות הצעות חוק הזויות כמו עונשי מאסר על לבוש לא צנוע בכותל. אני מגנה בתוקף את אותה אישה שהגיעה במיני לכותל, אך מבין מאיפה היא מגיעה. קואליציה שרוצה לשלוט במשך ארבע שנים צריכה לגלות אורך רוח ולבחור את המאבקים שלה בקפידה, ויש דרך לבצע מהלכים פוליטיים.
מנגד, הכעס והתסכול בקרב מצביעי הימין מובנים היטב, שכן הם מרגישים מרומים. לדוגמה, היכן היו צעדות "סיפורה של שפחה" במשך השנה וחצי שבה ניסתה "ממשלת השינוי" בכל דרך למשוך אליה את המפלגות החרדיות? היכן הייתה האגודה למען הלהט"ב כאשר הצניעה ממשלת השינוי את המאבק הלהט"בי במכוון כדי לאפשר את השותפות עם המפלגה האיסלאמית ועם ימינה?
בוחרי הימין תמהים בכעס, כיצד ייתכן שאף שהיתרון המספרי בידינו אנחנו נאלצים עכשיו להתחנן לשיחות פיוס בבית הנשיא? אך את הכעס הזה יש להפנות לממשלה, שלא צפתה את הקמפיין מראש והתכוננה אליו. מישהו באמת הופתע מהמסרים של הקמפיין ומהחזרה של המפגינים לרחובות? הרי מנהיגי מחאת בלפור הצהירו מראש שכך הם יפעלו. בשיחות עם קמפיינרים של האופוזיציה הבנתי שהם גם מופתעים מקמפיין הנגד הרפה ומחוסר ההסברה לציבור. הרי לא חסרים בכירים במערכת המשפט, האקדמיה והתעשייה שתומכים ברפורמה. איך זה שלא איגדו אותם מראש? לצערי לבקש מהם עכשיו להתייצב לטובת הממשלה זה בבחינת מעט מדי ומאוחר מדי. המקסימום שהייתי מצפה לו מצד אותם בכירים הוא קריאה להרגעת הרוחות ולמשא ומתן, שכן באקלים הנוכחי כל אמרה אחרת שקולה להתאבדות מקצועית.
קשה לי להאמין שהאופוזיציה התכוונה שהמצב יסלים עד כדי קריאות למרי אזרחי. קמפיינרים לרוב תוקפים חזק, כאשר הם מצפים שהצד השני ינהג כמותם וכך ייווצר איזון. חוסר ההסברה והאקטיביות בימין רק גורמים לכדור השלג של האופוזיציה להמשיך להתגלגל ולגדול. השאלה מדוע ההסברה נכשלה לא רלוונטית מכיוון שלא באמת נעשה ניסיון רציני להסביר. הרי הימין יודע להסביר מצוין כשהוא רוצה. לראיה, ראו את קמפיין ההסברה המצוין של נתניהו בתקופת הקורונה. בכישרון רב נתניהו רתם בכירים ממשרד הבריאות ויצר מערך הסברה לאומי יעיל, שגרם גם למתנגדיו החריפים ביותר לשתף עמו פעולה.
שיווק הוא משחק בדעת ההמונים. לכולם ברור שהאופוזיציה מנהלת קמפיין לצורך הפלת הממשלה ושהטענות כנגד הרפורמה חלשות מאד. אך זה חלק מהמשחק בדמוקרטיה בו הקואליציה והאופוזיציה מתחרות ביניהן על דעת הקהל. אני מסכים מאוד שהאופוזיציה נוהגת כיום בחוסר אחריות משווע כאשר היא מסרבת לגנות בתוקף את אלימות המפגינים ואת הקריאות למרד, אך אין לי טענות בנוגע להגזמת הטענות כנגד הרפורמה. גם כשאנחנו היינו באופוזיציה ניפחנו אירועים לטובת דעת הקהל. מישהו לדוגמה זוכר את הסיסמה "מס עבאס", שהממשלה מנסה עכשיו להסתיר שכן היא ממשיכה את מדיניות הממשלה הקודמת?
עם כל הכבוד, תפקיד האופוזיציה הוא להפיל את השלטון בבחירות דמוקרטיות. תפקיד ההסברה מוטל על כתפיה של הקואליציה וברפורמה כל כך גדולה וחשובה, כל רגע שבו הקואליציה לא מסבירה ומנגישה את עצמה למתנגדיה היא מועלת בתפקידה.
הממשלה צריכה להתחיל לעסוק בהסברה אתמול, ולשם כך היא צריכה להחליף דיסקט ולפנות לקהל הרלוונטי. אחת הטעויות הקשות של הממשלה הנוכחית היא התמקדות יתר במצביעי הימין לצורך העלאת המורל שלהם. זאת טעות של ממשלה שלא מבינה שקמפיין הבחירות נגמר ושהיא ניצחה. מצביעי הימין תומכים במדיניות הממשלה ולא זקוקים לשכנוע ולעידוד. עם כמה שזה נחמד לקבל מחיאות כפיים בערוץ 14 ולצחוק עם ינון מגל ויותם זמרי על טענות האופוזיציה, זה חסר ערך להשקיע מאמצים בשכנוע מי שכבר מסכים איתך.
במקום זאת, יש למקד את מאמצי ההסברה לקהל הבית של האופוזיציה. כן כן. אותו קהל שבז לנתניהו, מתנשא על נבחרי הליכוד, ומפחד פחד מוות מסמוטריץ' ומבן גביר. אלה אותם אנשים שמשתתקים כשמצביע ימין נכנס לחדר ומרגישים שביני לבינם יש לעיתים תהום גדולה יותר ממה שהיא באמת. אין הכוונה לפנות למנהיגי המחאה ולמוחים שכן אלה לוקחים חלק בקמפיין פוליטי ולא ישתכנעו לעולם. כוונתי היא לפנות לאותם מיליון וחצי התומכים השקטים של האופוזיציה שיושבים בבית בימים אלה וחרדים לגורלם האישי ולגורל המדינה ומשוועים לגלולת הרגעה ובהירות, לנוכח תחושת אי היציבות שפוקדת אותם.
אני חי בין מתנגדי הרפורמה ומכיר אותם היטב. הם כועסים, מתוסכלים ומפחדים באמת. קמפיין הסברה אמנם לא ישכנע אותם לתמוך בימין, אך הוא יפחית את ההתנגדות הציבורית בצורה משמעותית ויעלים את תחושת האימה שאוחזת בהם כרגע.
לפני שפונים אליהם, צריך לארגן מטה הסברה יעיל בדומה למטות השונים של האופוזיציה. כיצד יתכן שעדין לא קם כזה? זה הרי לא עניין של כסף, זה עניין של תשומות ניהוליות. אנחנו אמנם נמצאים בשלב מאוחר בקמפיין, אך עדין לא מאוחר לשנות את התמונה דרך הסברים אפקטיביים.
שנית, נדרש לבצע תיעדוף למאבקים, שכן לא ניתן לפעול בכולם במקביל. המאבק שהייתי מתחיל איתו הינו המאבק שהצליח לתפוס את מירב הכותרות ולבצע עד כה את הנזק הגבוה ביותר - מחאת ההייטקיסטים, ואת ההסברה יש לבצע בלינקדאין. שם ההייטקיסטים נמצאים, ושם גם נמצאים המשפיענים המוכרים שכותבים השכם וערב בעברית באנגלית לכל העולם על כך שאנחנו פסע מלהיות דיקטטורה דתית חשוכה. ישנם מספר משפיעני לינקדאין שכותבים בעד הרפורמה (אני ביניהם), אך זאת טיפה בים אל מול כמות המשפיענים שנמצאים שם. תקימו עמוד, ותשכרו צוות הסברה שיעבוד מסביב לשעון ברשתות החברתיות. אין דרך אחרת.
שלישית, תכינו חומרים שמסבירים את הצורך ברפורמה בצורה פשוטה ויעילה. אנשי שיווק ומכירות טובים הם אנשים שיכולים להסביר מוצר מורכב במשפט אחד. טענות האופוזיציה ידועות, עכשיו תורכם לפרק אותן.
אתם טוענים שהרפורמה תטיב עם הכלכלה? תיצרו סירטון בן 30 שניות שמסביר איך ותפיצו אותו בפייסבוק ובלינקדאין. אתם טוענים שמערכת המשפט תהיה זהה לשל ניו זילנד ודומה לשל קנדה? תראיינו מומחים למדינות האלה שיסבירו בקצרה על המבנה המשפטי שם. אם צריך תביאו שרי חוץ ומשפט לשעבר מהמדינות האלה. תעשו משהו.
אתם טוענים שהרפורמה תטיב עם נשים ומיעוטים? תאתרו כמה נשים וכמה בני מיעוטים ותנו להם להסביר מול המצלמה איך. חסרים מקרים שבהם שופטים שחררו גברים אלימים ממעצר שחזרו לפגוע בנשים שלהם ובילדים? חסרים מקרים שבהם הייתה אכיפת יתר כנגד מיעוטים? אתם צריכים לגייס דחוף אנשי כתיבה וקרייאטיב. הרי רק מרעיון עילת הסבירות ניתן לבצע שעות של מטעמים.
ובקשה לי אליכם חבריי היקרים בימין, בואו נפסיק לטעון לחוסר ייצוג בתקשורת הממסדית. לא כי היא לא קיימת, אלא כי בעידן הדיגיטלי זה פשוט לא רלוונטי. אנשים נמצאים היום ברשתות החברתיות ונחשפים לתוכן ממומן דרך הנייד וניתן בקלות להזרים לשם מידע כמו סרטונים, מאמרים וכתבות שיקבלו חשיפה גבוהה פי כמה וכמה מעוד ראיון בערוץ ממסדי. הסושיאל הוא כלי עבודה. אתם לא מסתדרים? קחו ח"כ צעיר מהאופוזיציה שיראה לכם איך להשתמש בו.
כמו כן, הגיע הזמן להיפגש עם בכירים מתעשיית ההייטק שהביעו התנגדות. אני אולי תמים, אבל אני רואה בהתנגדות הגורפת של בעלי חברות טכנולוגיות צמא אדיר ליחס ולהכרה בתרומה שלהם למדינה. צריך לחבק אותם כמו ילדים ולהסביר להם שהרפורמה המשפטית היא גם בשבילם. אין לי ספק שיריב לוין נפגש עם יזמים בכירים ואילי הון, אך מסופקני אם הוא ישב עם בעלים של חברות הייטק מוכרות, שנמצאות במעגל החברים של חמי פרס ואראל מרגלית (שאני מעריך את פועלם המקצועי מאד, אך מתנגד בתוקף לדעתם הפוליטית). הייתי שואל אותם למשל, אם החברות שהם השקיעו בהן רשומות בישראל, ובמידה וכן מהו אזור השיפוט שאותו בחרו.
למה לא להזמין יזמים למשרד המשפטים לשיחה מול המצלמות? או לקיים מפגש פתוח באחת מהחברות הגדולות? לא נדרש לשכנע בצדקת הדרך של הימין. כל שנדרש הוא להושיט יד ולאפשר לצד השני לרדת מהעץ הגבוה שהוא טיפס עליו. הרי אם יש מגזר שיכול להבין את הצורך ברפורמה המשפטית זה ההייטק. הייתי אומר ללוין לשבת עם כל אותם בכירים ולהסביר להם בשפה שלהם כיצד הרפורמה תקל עליהם לגייס כספים ולשמור על ה-IP. כמו כן, כיצד היא תקל עליהם לקנות ולסחור בנכסים, להעסיק ולפטר עובדים, ובעיקר ליישב סכסוכים משפטיים.
אני כעסק קטן ללא IP יכול לספור על כף יד אחת את כמות ההסכמים שחתמתי באזור השיפוט של ישראל. עם לקוחות ישראלים אגב אני מסכם את תנאי השירות במייל כבר שנים. אני הרי לא אתבע לקוח על הפרת הסכם מולי. איזה כוח יש לי כעסק קטן לקחת חברה לבית משפט ולקיים סכסוך משפטי במשך שנים? הרפורמה המשפטית אמורה בין היתר גם להקל בסוגיות מהסוג הזה.
ואם יש נושא נוסף שבכירים בעולם ההייטק יכולים להתחבר אליו זה הנושא של הייעוץ המשפטי. איזה מנכ"ל יסכים שלשכת עורכי הדין תצמיד לו עורך דין לבחירתה במקום לבחור אותו בעצמו? איזה מנכ"ל יסכים לא להיות מסוגל לפטר ייעוץ משפטי לוקה בחסר? כן. לפעמים הדברים הם עד כדי כך פשוטים.
ההייטק צמא ליחס חם. הרי כולנו מבינים שהאיום על הוצאת הכספים ריק מתוכן, שכן כל עוד החברות ימשיכו להעסיק את העובדים המקומיים ולהחזיק במשרדים, המדינה תיהנה מתשלומי המיסים, לא משנה היכן חשבון הבנק נמצא. הדרך היחידה שבה הכסף של חברה לא יגיע למדינה הוא אם החברה תפטר את העובדים המקומיים שלה או תבצע עבורם רילוקיישן. אף אחת מהאופציות הללו לא באמת ריאלית, שכן מדובר בעלות של מיליוני דולרים ואיבוד זמן יקר. כך שנראה שמדינת ישראל תמשיך ליהנות מהמס ושוק ההייטק ימשיך לגייס, לצמוח ולהתפתח אחרת בעלי החברות יצטרכו לתת דין וחשבון למשקיעים שלהם.
זה גם המקום לדבר על כך שהחוסר בהסברה משאיר את מצביעי הימין שעובדים בהייטק בסיטואציה בלתי אפשרית. ינון מגל מרבה לדבר על ה"אנוסים בהייטק". אני מסכים איתו שיש הגמוניה שלטת בהייטק, אך חוסר הנגשת המדיניות של הממשלה מקשה עליהם אפילו יותר. בקבוצות סגורות שפתחנו להייטקיסטים ימנים, אנשים משתפים עדויות רבות על הלחץ הכבד מצד ההנהלה שלהם לצאת ולהפגין ועל היחס המזלזל שהם חווים כאשר מגלים שהם ימנים.
אחד הסיפורים הכואבים ששמעתי לאחרונה היה על מנהלת שיווק שהמנכ"ל הורה לה לחדול מעבודתה ולנהל את המטה הלוגיסטי של המשרד בכל הנוגע להפגנות. הוא אמנם לא יודע שהיא מצביעת ימין, אך הוא כל כך בטוח בצדקת דרכו שהוא פשוט הניח שהיא מתנגדת לרפורמה כמוהו. אני מבין כאיש שיווק את הצורך בלחבר את הפעילות העסקית למסרים חברתיים וטרנדים. אבל הגיע הזמן שכולנו נודה שדברים הלכו קצת יותר מדי רחוק.
אז כן. נדרשת עבודת כיתות רגליים רצינית מצד הקואליציה. למה? מכיוון שאנחנו עם אחד ולא יכולים אחד בלי השני. גם אם מבחינה עקרונית הימין צודק בכך שהוא יכול להעביר את הרפורמה ללא הסכמה רחבה, זה לא יוביל אותנו לשום מקום לעשות את זה.
אלעד איצקוביץ' הוא יועץ שיווק עצמאי ו-CMO as a Service