בסוף חודש אפריל שיחררה אפל את עדכון התוכנה iOS 14.5, בו הוציאה לפועל את הצעד הדרמטי עליו הכריזה בקיץ שעבר: אפליקציות יידרשו לקבל את אישורם של המשתמשים לצורף איסוף מידע והצגת פרסומות מותאמות אישית. פייסבוק, שביססה את המודל הכלכלי שלה על פרסום מדויק, נעמדה על הרגליים האחוריות וניסתה למנוע בכל כוחה מהצעד להתממש. כעת, נתונים ראשונים חושפים שהייתה לצוקרברג סיבה לחשוש.
לפי מידע של חברת האנליסטים פלרי (Flurry) מבית ורייזון מדיה, שמבוסס על מאגר מידע של 2.5 מיליון משתמשים יומיים, רק 4 אחוזים מהמשתמשים בארה"ב איפשרו לאפליקציות לאסוף עליהם מידע. בעולם כולו הנתון עולה פי שלושה ומגיעה ל-12 אחוזים, אך המשמעות ברורה: 88 אחוזים מהמשתמשים סירבו למכור את המידע שלהם לגורמים חיצוניים.
מדיניות הפרטיות החדשה של אפל (App Tracking Transparency, שקיפות במעקב של אפליקציות) נחשפה ביוני 2020, עם הצגת iOS 14 בכנס המפתחים השנתי של החברה, אך יישומה נדחה בעשרה חודשים. במסגרת השינוי, כל אפליקציה שמבקשת לאסוף מידע מלווה בהודעה קופצת שעולה בפתיחתה.
משתמשים שמסכימים לכך מאפשרים לאפליקציה לשתף עם גורמי צד-שלישי את הנתון "מזהה עבור מפרסמים" (Identifier for Advertisers, IDFA). הנתון מאפשר לחברות לעקוב אחרי התקדמות הקמפיינים הפרסומיים שלהן, כשבעזרת הצלבת המזהה עם נתונים אחרים, ניתן להבין גם דפוסי שימוש של משתמשים. במסגרת העדכון של אפל, האפליקציות למעשה נחסמות – וכל ניסיון להשתמש בנתון אחר לצורך מעקב, כמו כתובת מייל, מהווה עבירה חריפה שגוררת סנקציות מצד אפל.
פייסבוק היא החברה בשנייה בגודלה בתחום הפרסום הדיגיטלי, שמגלגל 300 מיליארד דולר בשנה. במקום הראשון עומדת גוגל, אך פייסבוק מתהדרת בנתח שוק משמעותי של 25 אחוזים, והצעד של אפל עשוי להסב פגיעה אנושה להכנסותיה.
בהתאם, בשבוע האחרון החלה פייסבוק להקפיץ מסכי התראה שמבקשים מהמשתמשים לאשר את איסוף המידע – עם מה שנראה כמו התניה לגבי המשך הצעת השירות בחינם. "הגרסה הזו של iOS דורשת מאיתנו לבקש רשות לאסוף נתונים מהמכשיר, במטרה לשפר את המודעות שמוצגות בפניכם", כך לשון ההתראה. בהמשך ההתראה פייסבוק מציגה סיבות נוספות מדוע רצוי שהמשתמשים יאשרו את איסוף המידע: "כדי לשמור על פייסבוק ואינסטגרם בחינם", וכדי "לתמוך בעסקים שנסמכים על מודעות כדי להגיע ללקוחות".