טיקטוק אישרה לפורבס שלחלק מעובדיה יש יכולת לקדם סרטונים בפיצ'ר ה-for you כדי "להציג סלבריטאים ויוצרי תוכן עולים לקהילת הטיקטוק". ההצהרה מגיעה כחלק מדוח על כפתור "החימום" (Heating button) של טיקטוק, שלדברי פורבס ניתן להשתמש בו כדי לקדם סרטונים נבחרים בפיצ'ר ה-For you של המשתמשים, מה שעוזר להעלות את מספר הצפיות בהם ועל ידי כך לעקוף למעשה את האלגוריתם שעומד בבסיס טיקטוק.
דובר טיקטוק, ג'יימי פאבזה, אמר לפורבס שהגדלת מספר הצפיות בסרטונים מסוימים היא לא הסיבה היחידה ל"חימום" שלהם. לדבריו, טיקטוק מקדמת כמה סרטונים כדי לגוון את חוויית התוכן, והדבר לא נעשה לעיתים קרובות - רק 0.02% מהסרטונים המופיעים בפור יו נבחרו לקידום על ידי עובדי טיקטוק ולא האלגוריתם. לעומת זאת, על פי מסמך פנימי שהגיע לפורבס, סרטונים שמוקפצים לפור יו על ידי עובדי טיקטוק מהווים בסביבות 1-2 אחוזים מסך הצפיות היומיות בסרטונים.
כאשר הסרטונים מקבלים קידום מעובדי טיקטוק, הם לא מופיעים עם תווית כמו מודעות או פוסטים ממומנים. במקום זאת, הם מופיעים כמו כל סרטון אחר שהאלגוריתם היה בוחר עבורכם.
החדשות האלו הן לא בהכרח הפתעה. כבר שנים שישנם דיווחים שטיקטוק מבטיחה לקדם תוכן כדי לשכנע פוליטיקאים ועסקים להשתמש בפלטפורמה שלה, וחברות, במיוחד בתעשיית המוזיקה, לא הסתירו את השימוש בפלטפורמה כדי לקדם את המותגים שלהן.
טיקטוק היא גם לא הרשת החברתית היחידה שדוחפת סרטונים בצורה לא טבעית. פייסבוק ידעה לכאורה שהיא מציגה ספירת צפיות מנופחת כדי לפתות מפרסמים וחברות מדיה לפלטפורמה שלה (בסופו של דבר היא שילמה 40 מיליון דולר בתביעה בנושא). לא מדובר בדיוק באותו תרחיש, כי הצפיות של הסרטונים בטיקטוק אכן אמיתיות, גם אם הסרטונים לא הפכו ויראליים באופן אורגני.
יחד עם זאת, זה אומר שטיקטוק בוחרת מנצחים ומפסידים – יוצרים ומותגים עלולים לאבד מקום ב-For you, למישהו שיש לו מערכת יחסים הדוקה יותר עם החברה. לפי פורבס, היו מקרים שבהם עובדים קידמו תוכן שהיה אסור להם - של חברים, קולגות ואפילו מחשבונות שלהם.
היוצרים עלולים גם לאבד עניין בפלטפורמה, אם הסרטונים שלהם יפגינו ביצועים נמוכים בהשוואה לאלו שזוכים לחיזוק. הדיווח מגיע כאשר TikTok מתמודדת עם תחרות כבדה מצד פלטפורמות כמו יוטיוב, שהחלה לאחרונה לפתות יוצרים על ידי כך שהיא מעניקה להם נתח מההכנסות מפרסומות מ-Shorts, וכן מאמציה של אינסטגרם לשלם ליוצרים עבור סרטוני רילס.