הטיקטוק הכניס לחיינו כמה טרנדים ויראליים רק בתקופה האחרונה - מערב מגשים בצבעים ועד טרנד ה"ברור שאנחנו", אבל שום דבר לא הכין אותנו לטרנד פרסומות הנונסנס לעסקים קטנים שכבש את הרשת בחודשים האחרונים. זה התחיל בקיץ עם "לחם חביתה", ההמנון של עסק החביתות הקטן מנתניה שהפך את ויקי עזרא, בעל העסק, לכוכב. יחד עם "לחם חביתה" נולד טרנד חדש של מסעדות ויראליות, עסקים קטנים בתחום המזון שמנסים למשוך לקוחות דרך סרטונים ויראליים בטיקטוק.
אם נדייק לא מדובר בטרנד אם כי יותר בסגנון מסוים של סרטוני טיקטוק שהפכו להצלחה. כמו כל דבר שקורה בטיקטוק גם את הפרסומות הללו די קשה להסביר, אבל אם בכל זאת ננסה, נאמר שכולן מפרסמות עסקים קטנים, וכולן מצליחות להצחיק, מבלי שאפשר ממש להסביר למה ואיך.
לדברי רן פינקלשטיין, במאי ואיש קריאייטיב בעל ניסיון של יותר מעשור בתחום התוכן, בכלל לא נכון לקרוא לפרסומות האלה טרנד. "בניגוד לטרנדים החולפים של סרטוני הטיקטוק שנשענים בכל פעם על סאונד אחר, סוג הפרסומות האלה הוא לא משהו שכאן כדי לחלוף", הוא אומר. פינקלשטיין, שכיום עובד במחלקת הקריאייטיב של סוכנות התוכן פיץ' ומגיש את הפודקאסט "מדברים קריאייטיב", מסביר שגם בתוכן מהסוג הזה אפשר למצוא תתי ז'אנרים שהם טרנדים, כמו למשל למצוא כסף על הרצפה ולהסביר מה אפשר לקנות איתו, או סצנה מתוך ישיבה סביב שולחן במסעדה בה המלצר מעורב בדרך כלשהי. "גם בתוך תתי הז'אנרים האלה אני מופתע פעם אחר פעם מהיצירתיות שיש לעסקים בכל הקשור לסוגי הסצנות והדיאלוגים שנאמרים בהן", הוא אומר.
בניגוד לפרסומות בטלוויזיה, שעושות שימוש בתסריט מתחכם ובפרזנטורים מוכרים מעולם הבידור, הפרסומות בטיקטוק הולכות על גישה של כמה שיותר פשוט, יותר טוב. למרות שלא תמצאו סלבס של ממש בסרטונים האלה, הם כבר הצליחו להצמיח כמה כוכבי רשת שמזוהים איתם. כך למשל נב בנסתי, שזכתה לכינוי "גברת סנדוויץ'" או "הצרפתייה של הטיקטוק". נב היא עולה מצרפת ובהתאם המבטא הפך לסימן ההיכר שלה. היא מרבה לפרסם עסקים בתחום המזון, לרבות בתי קפה, ולומר את המילה "סנדוויץ'" בהגייה ייחודית.
שם נוסף שמככב הוא "ברי סרטונים", או ברי יחזקאל בשמו האמיתי, כוכב רשת שמרבה לשתף פעולה עם מסעדות אוכל רחוב ולעיתים מצלם סרטונים עם אגם "גברת שווארמה" נבא, שהפכה לדבריה את החיסרון שלה, עודף המשקל ממנו היא סובלת, ליתרון. "אנשים אוהבים את זה שאני צוחקת על עצמי, שיש לי הומור עצמי", סיפרה השבוע נבא בת ה-18 בשיחה עם mako. לאגם יש 92 אלף עוקבים בטיקטוק, וחלק מהסרטונים שלה כבר צברו יותר ממיליון צפיות.
בניגוד לרוב הטרנדים בטיקטוק שמגיעים אלינו באיחור ניכר מחו"ל, פינקלשטיין מספר שהטרנד הזה דווקא נולד בישראל, והוא לפחות לא נתקל בסוג כזה של תוכן מעבר לים. "כן ראיתי מסעדה ישראלית כשרה בלוס אנג'לס שעושה סרטונים כאלה באינסטגרם, אבל חוץ מזה, זה משהו ייחודי לישראל", הוא אומר.
ההומור הנונסנסי, המגוחך, הוא שמאפיין את כל הפרסומות האלה, ולדברי פינקלשטיין גם מאפיין את התוכן שעולה בטיקטוק בכלל. "הפלואו של הסרטונים האלה מאוד טבעי למה שקורה בטיקטוק. לכולם יש 'הוק' חזק שתופס את הצופה ואז העלילה האבסורדית גורמת לו להמשיך להיות מרותק, במין חשיבה של 'מה לעזאזל קורה כאן?'. אגב, אני גם לא שולל את זה שהרבה מהצופים נשארים כדי לצחוק על הסרטון וליהנות מתחושת הקרינג' שמתלווה לצפייה בו, שעם כמה שהיא מוזרה, היא יכולה גם לעורר סקרנות".
"טיקטוק זו פלטפורמה שפועלים בה אחרת"
אותו קרינג' שפינקלשטיין מזכיר בהחלט ניכר בכל הסרטונים האלה. בצפייה בהם יש תחושה של פספוס, בדיחה שהלכה לאיבוד, אבל האמת היא שהכל מוגש לצופה בצורה פשוטה מאוד. כך למשל, אחד מתתי הז'אנרים המובילים בתחום הוא "מה אפשר לקנות במאה שקל", שבמסגרתו, ובכן, בעלי העסקים מסבירים ללקוח מה אפשר לקנות אצלם בעסק במאה שקלים.
בהתאם, הסגנון הזה לא מתאים לעסקים במחוזות היוקרה, אלא לכאלה שהמוצרים שלהם מתומחרים בזול. לרוב לא מדובר גם בסניף של רשת גדולה אלא דווקא בעסק עצמאי, קטן עד בינוני. "בעולם הזה אין גבולות, מאוכל מהיר, דרך חנויות מותגים וביוטי ועד ריהוט וטיפולים באקנה. אני צופה שבעתיד הלא רחוק נראה גם מותגים יחסית גדולים שיקחו טרנדים מהעולמות האלה וייצרו פרסומות בסגנון הזה, רק שאני מניח שזה יהיה יותר ברמת הדאחקה או פארודיה על הז'אנר", מסביר פינקלשטיין.
כבמאי פרסומות, פינקלשטיין מספר שהעבודה שלו בחודשים האחרונים הושפעה לא מעט מהז׳אנר הצומח. "לאחרונה הקמנו במשרד מחלקת טיקטוק והדבר הראשון שאני מראה ללקוחות זה את הסרטונים האלו", הוא מספר. "לא כדי להציע להם קריאייטיב בסגנון, אלא כדי להמחיש שטיקטוק זו פלטפורמה שפועלים בה אחרת. אין בה צורך בהתחכמויות, אפשר להעביר את המסר כמו שהוא, ורמת ההפקה לא צריכה להיות בשמיים כדי שהצפייה בתוכן תהיה מהנה".
יש דרך לנבא מה יהפוך לוויראלי ומה לא?
"אין דרך ודאית, להפך. ברגע שיש מודעות לרצון להפוך תוכן לוויראלי אוטומטית הסיכויים שלו להפוך לכזה יורדים. ויראליות = אותנטיות. לחם חביתה הפך לשיר מספר 1 לא כי ויקי עזרא ניסה להוציא להיט ויראלי, אלא כי השיר מספר את הסיפור האותנטי של המקום. כך לדוגמה הסרטון הוויראלי 'מעיין אהובה' של אורן להב, הרי שמענו לא פעם ולא פעמיים את המילה 'אהובה' ברחבי הרשת, אבל הרגע שבו אורן עשה את זה במן אותנטיות חצי מודעת חצי לא מודעת, הפך לוויראלי".
נשאלת השאלה למה דווקא בחודשי המלחמה, מהתקופות הקשות ביותר שידעה החברה הישראלית, צמח הז'אנר הזה. התשובה לכך ככל הנראה טמונה ברצון של עם ישראל לברוח לתוכן אסקפיסטי, משוחרר וחסר עכבות, דווקא בימים של שכול ועצב. לדברי פינקלשטיין, לתכנים האלה יש גבולות קצת יותר משוחררים ממה שאנחנו רגילים לראות בפלטפורמות אחרות, ועל כן, ניתן לראות יותר ויותר סרטונים שאפשר להתווכח אם הם עוברים את הגבולות היחסית מצומצמים של עולם הפרסום. במילים אחרות, לא בטוח שפוליטיקלי קורקט משחק כאן תפקיד. "בסופו של דבר גבולות המוסר של הז'אנר יהיו בהתאמה לגבולות של בעלי העסקים, כל אחד וכמה שהוא יהיה מוכן למתוח, ועם הרצון לוויראליות היום, הגבולות נמתחים מאוד", אומר פינקלשטיין.
למעשה ההגדרה כפרסומות כלל לא מדויקת, שכן לא מדובר במודעות (Ads) שבעלי העסקים קונים. ברוב המקרים מדובר בסרטונים שעולים לפלטפורמה באופן אורגני, אם כי לאחרונה נפוצו גם סרטונים ממומנים. "כן מומלץ לעסקים לקדם סרטונים, אבל גם זה רק אחרי כמה ימים שבהם הסרטון רץ בצורה אורגנית ומקבל יחס צפיות גבוה", ממליץ פינקלשטיין ומוסיף כי התופעה של קניית צפיות כמעט ואינה קיימת בטיקטוק.
האם אתה צופה שהטרנד הזה יגיע גם לטלוויזיה בעתיד, או שהוא יישאר בגבולות הרשתות החברתיות?
"מבחינת הקריאייטיב, יכול להיות שנראה פרסומות בסגנון שיקחו איזו תובנה מהז'אנר הזה. בסך הכל פרסומות נונסנס קיימות גם בטלוויזיה, כמו הפרסומות למילקי שיצר רועי כפרי. מבחינת ההפקה להערכתי לא נראה פרסומת שתופק בצורה כזאת, לא מבחינה טכנית ולא מבחינת ביצוע. הרי לרוב מי שמפרסם בטלוויזיה אלה מותגים שיכולים להרשות לעצמם להוציא את הסכומים הדרושים לפרסום בטלוויזיה, ואלו שישלמו את המחיר הזה, לא ירצו להיראות לא מקצועיים מבחינת ההפקה, העריכה והצילום".