כצרכנים, המפגש שלנו עם מוצרי מזון הוא בדרך כלל על המדף בסופר או במכולת. גבינה לבנה, שוקולד ארוז, גביע יוגורט, שקית צ'יפס, סלטים, זה כל כך יום יומי שזה נראה לנו כאילו הם תמיד היו שם, חלק מהמציאות. בפועל, מאחורי כל מוצר כזה עומדת שורה ארוכה של אנשי מקצוע אנשי מזון וקולינריה, צוותי שיווק וכלכלנים. אבל לפני כולם בדרך כלל יש יזם או יזמית שהגו את הרעיון לפתח מוצר חדש כדי שכולנו נרכוש אותו.
"מדובר באתגר, והוא אתגר גדול", אומר לנו דגן אשל, סמנכ"ל החדשנות של קבוצת שטראוס, "אני לא יכול להגיד שבמאה אחוז הרעיון הגולמי שיעלה במוחו של יזם או יזמת, בסוף יימכר אחד לאחד על המדף. יש תמיד בדרך כל מיני שינויים שיכולים לנבוע משלל סיבות. לדוגמה, אם חסרה טכנולוגיה, או שיש בעיית רגולציה. מדובר בתהליך ארוך שמתקדם במדרגות".
ממש כמו בסרטים, כשמדמיינים נורה שנדלקת מעל לראשו של מישהו או מישהי שחושבים על רעיון נהדר, הכול מתחיל ביזם/ת. "השלב הראשון הוא הוכחת העיקרון והוא מתבצע אצל החוקר/ת במעבדה. אחר כך, כשהעיקרון מתגבש לכדי סטארט אפ, צריך להוכיח את הקונספט", מתאר אשל ומסביר, "לדוגמה, אם בשלב הראשון החוקר יצליח לבנות בשר מתורבת בצלחת פטריק, בשלב הקונספט הוא כבר יצטרך להראות איך זה יוכל לעבוד בתעשייה".
הכירו את החממה הטכנולוגית
בדיוק כדי להוביל מיזמים כאלו פועלת קבוצת שטראוס באמצעות יחידת אלפא הנמצאת בחטיבת החדשנות של הקבוצה ואף הקימה לפני 6 שנים בשיתוף רשות החדשנות את החממה הטכנולוגית "The Kitchen". "אנחנו בשטראוס עובדים על חדשנויות למוצרי החברה ובמקביל החממה משקיעה יחד עם המדינה בסטארט אפים בתחום המזון, כבר משלבים מוקדמים", הוא מסביר ומציין, "יש לנו כבר 22 סטארט אפים בחממה שמפתחים מוצרים במגוון של תחומים ופועלים בשיתוף פעולה עם חברות המזון הגדולות בעולם".
ומכאן, השלבים רק הולכים ומתקדמים. "השלב הבא הוא יציאה למתקן פיילוט. אחרי הפיילוט תבנה מערכת תעשייתית ראשונה שיכולה לייצר מאות או אלפי קילוגרמים, ואז מגיעים לייצור התעשייתי. מבחינת צמיחה כמותית הייצור יכול להגיע לטונות רבות כל יום ואפילו לטונות רבות כל שעה".
וכמובן, המעבר בין השלבים הוא לא פשוט בכלל. "בכל אחד מהשלבים האלה יש אתגרים טכנולוגיים ואין פה טריק אחד שעובד תמיד. המטרה שלנו היא לשמר את איכות המוצר, ולעשות זאת בדרך בטוחה וגם יעילה", הוא מסביר ומדגיש, "המאמץ שמושקע במעבדה ובפיתוח הרעיון הראשוני הוא לפעמים ממש ביצירת יש מאין, ולכן יש המון קסם. זו סוג של בריאה".
כל תהליך הפיתוח הטכנולוגי מלווה באנשי שיווק ומסחר. יעל ארצי, מנהלת מסחור גלובאלי בקבוצת שטראוס, עובדת בצמוד לאשל ואחראית על בחינת השתלבות המוצר בשוק העתידי. "הרעיון הוא להבין את הטכנולוגיה, מה היכולות שלה ועל איזה צורך היא עונה", היא מסבירה, "אני עושה בדיקות היתכנות ובודקת איך הרעיון יכול להפוך למוצר סופי – מי קהל היעד, לאיזה טרנדים הוא מתאים, לאיזה שוק, איך הוא צריך להיראות ומה הערכים החשובים".
החשיבות של שיתוף הפעולה בין הטכנולוגיה לשיווק היא עצומה לדבריה. "השיווק צריך להיות מההתחלה, יד ביד עם פיתוח המוצר, מפני שאי אפשר לפתח מוצר ואז לשווק אותו", היא מסבירה ומרחיבה, "אנחנו עובדים ביחד כבר משלב הרעיון בשיתוף פעולה, כי הטכנולוגיה והפיתוח חייבים לדבר עם השיווק כדי שהמוצר יהיה נכון".
"רצינו לייצר קונספט של מנה חכמה"
לדבריה, אחד הדברים החשובים בתהליך הוא לפגוש את השוק מהר. "אחרי שאתה מחליט מי שוק היעד שלך, חשוב לצאת לשוק, לדבר עם צרכנים ולתת להם לטעום ולראות מדפים. אסור לשבת במדינה שלך ולשאול את החברים שלך אם אוהבים את המוצר, חשוב לפגוש את קהל היעד", היא ממליצה ומוסיפה, "חשוב שתהיה חדשנות אמיתית וערך מוסף. אם מדברים על אוכל, הוא חייב להיות טעים אחרת זה לא יעבוד".
וכדי להבין איך כל הקסם הזה עובד, נדגים זאת על מוצר בשם UPLAND. "רצינו לייצר קונספט של מנה חכמה. חשבנו שזה יכול להיות משקה, חטיף או מנה, אבל מה שחשוב הוא שהמנה תהיה מורכבת רק מדברים טובים", מספר אשל, "יום אחד הגיע אלינו יזם בשם גילי דפיצ'וטו, שסיפר שפיתח רעיון לחטיף כזה באמצעות טכנולוגיה של ייבוש בהקפאה. אמרתי לו שזה נראה לי בול".
ייבוש בהקפאה במקום סירופ סוכר
המטרה שלהם הייתה לפרוץ תקרות זכוכית בתחום. "ברוב החטיפים שתראו בסופר לוקחים כל מיני רכיבים, ומשתמשים בחומר מקשר שמבוסס על סוכר כדי לחבר אותם אחד לשני. חיפשנו דרכים כדי להימנע מכך", הוא מספר ומרחיב, "הטכנולוגיה של ייבוש בהקפאה אפשרה לנו לעשות זאת. זו טכנולוגיה שפותחה בעבר לאסטרונאוטים כדי לשלוח לחלל מזון קל, טעים ומזין. הטכנולוגיה מאפשרת לנו לייבש את החטיף, ליצור מרקם אוורירי ולשמור על הצבע, הטעם המקורי, הצורה והערכים התזונתיים של חומרי הגלם".
כך החל תהליך הפיתוח, של החטיף שנקרא היום UPLAND. "פיתחנו תהליכים כדי לצקת אותו, לחתוך אותו בצורת קוביות ולקבוע את הגודל. אולי זה נראה פשוט, אבל כשיורדים לרזולוציות זה נהיה מאוד מסובך", מספר אשל. לאחר כל זה, הם הלכו לבדוק אם הם עמדו במשימה מול צרכנים אמיתיים. "עשינו פיילוט בישראל, שיפרנו את המוצר, עשינו עוד פיילוט ושוב שיפרנו. אחרי שני ניסיונות הגענו למוצר שקיבל פידבק טוב".
ארצי מצטרפת לדבריו: "כבר בשלב הראשוני, הסתכלנו על הצד הצרכני והבנו שאנשים מחפשים חטיף לנשנוש על הדרך. בארה"ב יש טרנד חזק של חטיפים בריאים, אז טסתי לארה"ב, הסתכלתי על מדפים, עשינו קבוצות מיקוד עם צרכנים ושאלנו מה הם מחפשים", היא נזכרת ומפרטת, "למשל, הבנו שצריך לחזק את הטעמים במוצר מפני שבארצות הברית הצרכנים אוהבים טעמים חזקים יותר".
"הטכנולוגיה עזרה לנו לא להתפשר"
לאחר כל הבדיקות והניסיונות, הם עברו לנראות המוצר. "פנינו לצרכנים, הצגנו בפניהם קונספטים שונים, ושאלנו אותם מה הכי טבעי בעיניהם. בעקבות כך, בנינו קונספט שהוא גם בריא וטבעי וגם טעים", היא מספרת ומדגישה, "הטכנולוגיה עזרה לנו לא להתפשר – לייצר חטיף שהוא גם בריא וגם טעים וקריספי. חוויה של חטיף בלי להתפשר על הערכים התזונתיים".
ומשם, תוכננה שרשרת ההפצה עד למדפים. "יצרנו קשר עם חברת מכירות ומפיצים בארצות הברית. כל הפיתוח נעשה במשך 3 שנים, ומהרגע שהיה אבטיפוס עברה שנה וחצי עד שהגענו לשוק – זו מהירות שיא", היא מצהירה ומפרטת, "נכנסנו לאחרונה למאה חנויות ראשונות בארצות הברית והתגובות מעולות. אנשים מבינים שזה מוצר חדשני ומיוחד".
ואחרי כל תהליך ארוך, תחושת הסיפוק היא אדירה. "בתחום החדשנות אתה כל הזמן פותר בעיות ומתמודד עם אי ודאות. מצד אחד זה כיף לפתור בעיה, אבל מצד שני, תמיד צצה בעיה חדשה שצריך לפתור. בסוף, כשמשיקים את המוצר והוא מצליח זו הרגשה נהדרת", מסכם דגן. יעל מסכימה ומוסיפה, "שטראוס מובילה את התחום. אנחנו נמשיך לגדול ולהשתלב, כשמבחינתנו בעוד עשר שנים קדימה נהיה עם מותגים חזקים בארה"ב - פנינו לשם".