"כבר שמענו על הרבה דברים אכזריים וטיפשיים שהורים עושים לילדיהם - אבל כזה עוד לא היה", "לא תאמינו מה היא עושה תמורת 50 אלף דולר" ו"הדברים שלא ידעתם שאפשר לעשות עם וואטסאפ" - שלוש ההפניות האלה, שבטח מאוד סיקרנו אתכם, אמיתיות לחלוטין ונלקחו מאתרים ישראליים מובילים (גם מ-mako).
וגם: הטריק הכי יעיל לצילום הסלפי המושלם בחצי דקה
אז נספר שההפנייה הראשונה מציגה כתבה על אמא שהציעה למכור את בתה תמורת כרטיסים לסופרבול, השנייה מפנה לכתבה על אפליקציה למציאת חברה אפלטונית דרך הרשת והאחרונה, שמבטיחה לכאורה טריקים מגניבים וסודיים באפליקציית וואטסאפ - הובילה בסופו של דבר לידיעה על חיילים שמכרו סמים והתקשרו ביניהם במילות קוד באפליקציית ההודעות המפורסמות.
ערמומיות ומפתות
הדוגמאות הנ"ל הן חלק מדרך חדשה-ישנה לפתות אותנו ללחוץ על קישורי כתבות ולהיכנס פנימה, גם אם זה יסתיים ביציאה מיידית. אותן כותרות מרומזות, מפוצצות וערמומיות שמבטיחות המון ולא תמיד מקיימות את מה שהבטיחו. הכותרות האלה, שאנחנו נתקלים בהן ללא הרף כבר שנה וחצי לפחות - הפכו לסוג של תופעה ולעסק שמגלגל הרבה כסף (ולייקים). האתרים הבולטים בתחום שעושים לא מעט רעש ברשת הם ויראל נובה (Viral Nova), באזפיד, Elite Daily ו-Upworthy המאוד שנוי במחלוקת.
"הבעלים האכזרי השאיר את הכלב למות ברחוב - אני עדיין לא מאמין למה שקרה אחר כך" (ויראל נובה)
נדמה שהסיפור מאחורי האתרים האלה, שכל כתבה שלהם מתפשטת כמו אש בשדה קוצים, הוא הטכניקה. לא צריך לקרוא הרבה מהטקסטים כדי להבין שיש מאחוריהם ארגז כלים הכולל תבניות קבועות, יש שיאמרו אוטומטיות, כדי "ללכוד" את הגולש.
"סגנון הכותרות שבאזפיד כנראה מזוהה איתו יותר מכל הוא 'פרסומי רשימות': '33 חיות המאוכזבות ממך'. זו כותרת באזפיד נהדרת משום שברור מאוד מה אתה הולך לקבל כשתלחץ עליה", אומר ל-NEXTER סקוט לאמב, סגן נשיא להתרחבות בינלאומית בבאזפיד, הוא ממשיך: "המספר נמצא בכותרת, אתה יודע שהכתבה עומדת לכלול חיות, אתה יודע שמדובר באיזושהי תגובה עליך – כמובן, לא עליך אישית, אבל על האנושות במובן מסוים".
תעזרו לנו גם להיות ויראליים ותנו לנו לייק בפייסבוק
"זווית נוספת עליה אנחנו חושבים בקביעת כותרות היא האם אתה הולך לשתף או לצייץ את הסיפור, ומה הציוץ שלך יאמר? אני חושב שבטוויטר, בעיקר, אנשים אוהבים לדעת מה הם יקבלו כאשר הם לוחצים על הקישור. לפעמים הכותרת היא כל מה שהסיפור צריך: בחדשות מתפרצות יש מצבים שבהם חלקיקים קטנים מאוד של מידע מתפרסמים פעם בכמה זמן. לפעמים הכותרת באמת מכילה את כל מה שאתה צריך לדעת על הסיפור. אנחנו אוהבים לתת לקוראים הרבה מידע, כדי שירגישו שהם מקבלים החלטה מודעת כשהם לוחצים על הקישור. זה עוזר לנו להשיג את היעד שלנו לטווח הארוך: לגרום לאנשים לשתף. אם הם מקבלים את ההחלטה ללחוץ על הקישור, קוראים על הסיפור שבכותרת והוא עונה על הציפיות שלהם, אני חושב שסביר יותר שהם ישתפו את הסיפור בפייסבוק וטוויטר, וזה הדבר הכי חשוב".
בנוסף לרשתות החברתיות, נהנית באזפיד גם משיעור שיתופים הולך וגדל באפליקציית ההודעות המיידיות וואטסאפ. לא מעט בזכות כלי שהשיקה וואטסאפ בסוף 2013, המאפשר לגולשים לשתף תכנים ישירות לאנשי קשר וקבוצות בוואטסאפ, שיעור השיתופים באפליקציה עלה על זה שבטוויטר, אמרו נציגי החברה לאתר חדשות הטכנולוגיה recode.net.
בחן את עצמך: האם אתה מכור לשאלוני "בחן את עצמך?"
"טכניקה" נוספת של באזפיד ששורפת את הרשת בחודשים האחרונים היא זו של השאלונים ומבחני האישיות. לדברי לאמב, השאלה גורמת לקורא לחוש כאילו הוא מעורב בתוכן באופן אישי. "קח למשל שאלה כמו 'באילו ערים מתאים לכם לגור?'. לא רק שתשתף את הכותרת, אלא גם תשתף את התוצאות האישיות שלך. אני חושב שאחת הסיבות שהפרסומים האלה מצליחים כל כך היא שאנשים עונים על הבחנים והם נרגשים לשתף את העובדה שקיבלו 'ברצלונה'. הקביעה שאני צריך לגור בברצלונה אומרת עליי משהו כמו למשל שאני מלא רגש וחי חיים עשירים מאוד – רבים מאלה הם סטריאוטיפים כלליים סביב הרעיון שברצלונה היא עיר נהדרת לגור בה. כותרות כאלה מספקות הקשר עבור האדם שגם משתף את התוצאות שלו".
באזפיד החלה את דרכה ב-2006. מייסד החברה, ג'ונה פרטי, נמנה על מקימי ועורכי בלוג החדשות הפופולרי האפינגטון פוסט. פרטי גילה את כוחה העצום של הוויראליות ברשת כאשר ב-2001, שנים לפני פריחת הרשתות החברתיות, ניהל תכתובת מייל ארוכה עם נציג מטעם יצרנית הנעליים נייקי. זו יצאה באותו זמן עם גימיק שאיפשר לתפור על הנעליים כיתוב בהתאמה אישית, ופרטי ביקש להזמין זוג עם המילה "Sweatshop" – סדנת יזע, מפעל מהסוג שמעסיק את עובדיו בתנאים מחפירים. בצד השני לא התלהבו מהרמיזה וסירבו לבקשה. פרטי העביר את שרשרת המכתבים לחבר, ולאחר מכן, במילותיו של לאמב, "זה התפשט כמו צמח בר", יצר עניין רב בתקשורת והביא את פרטי להתארח ב"טודיי שואו", תוכנית הבוקר של רשת NBC, שם גם התעמת עם דובר נייקי. מעל 400 עובדים מועסקים כיום בבאזפיד, מתוכם כ-180 העוסקים בעריכה. על בסיס המודל של החברה בתחום הפרסום, מועסק צוות נפרד בתוכה האמון על כתיבת תכנים שיווקיים למותגים.
איך אתה רואה את הבדיחות שרצות ברשת ולפיהן קיימת תבנית ברורה של כותרות אוטומטיות?
"אני חושב שהן נהדרות. אחד המהנדסים שלנו פיתח מחולל כותרות שכזה. כמה מהכותרות שנוצרות במחולל באמת טובות", הוא מצחקק. "אמנם אין טריק כדי לגרום לאנשים לשתף את התוכן, אבל יש לנו סוג מאוד מסוים של כותרות שאותן ניתן לפרק למרכיבים – בדרך כלל מספר, מלווה בשם עצם ולוואי כלשהו. באזפיד עובדת לפי דקדוק מסוים.
באתר McSweeney's פורסמה רשימה הומוריסטית של כותרות באזפיד פיקטיביות (כמו: "29 סיבות לשנוא את החיים שלך" ו-"סטודנטים צורחים על ספרניות" ב.ב.א) אמרתי לעורכים שלנו: 'תפרסמו פוסטים שמבוססים על הכותרות הסאטיריות האלה', והם יצרו מהן תוכן מעניין. אני מבין מאיפה מגיעות הסאטירה והפארודיה. זה טבעי, אבל אני חושב שזה גם כיף".
"זה עידן חדש שבו אתה חייב לנסח את הכותרות שלך באופן מושך"
חברה אחרת המשתייכת לאותה קבוצת אתרים היא Elite Daily, אך לא מדובר בשחקנית שווה בגודלה לבאזפיד. Elite Daily, שהוקמה לפני כשנתיים, מעסיקה כ-40 עובדים, מתוכם כ-26 אנשי תוכן, במשרדיה שבניו יורק. אחד משלושת מייסדיה, דיוויד ארבוב, יליד ארה"ב אך בעל שורשים ישראליים שאף מדבר קצת עברית, היה אז סטודנט בקולג'. בדומה לבאזפיד, גם האתר שהקים נוטה להציב בכותרת מספרים.
"לעתים רחוקות ניצור כותרות של 'לא תאמינו מה קורה הלאה'", אומר ארבוב ל-NEXTER, "אני מרגיש שזה קצת מוגזם. הכותרות שלנו די ישירות ואנחנו אומרים בהן מה הולך לקרות. הטכניקות די פשוטות – להתאים את הכותרת לקוראים. להבין מתי הם מרגישים נוח ומתחברים מספיק לסיפור כדי ללחוץ עליו. אנחנו כמובן משתמשים בסגנונות שונים של כותרות לכתבות שונות. באתרים אחרים נראה שכל הכותרות אותו הדבר. אנחנו רוצים לוודא שבכותרות שלנו יהיה מגוון ושלא ניתקע בדרך אחת לניסוח".
ארבוב ממשיך: "אנחנו לא הולכים לקיצון – כותרות טיזריות מדי, כאלה שאפשר לכנות כותרות Quick Pick. יש אצלנו כמה אנשים שמנסחים כותרות לאורך כל היום. אנחנו רוצים לוודא שהכותרות ימשכו את הקורא, שייצרו עניין, יותר מאשר כותרות אולד סקול. זה עידן חדש שבו אתה חייב לנסח את הכותרות שלך באופן מושך מספיק משום שבאופן ברור כולם מתחרים על אותם קליקים".
אגב, בניגוד ליתר האתרים שציינו, מקפידים Elite Daily להשתמש בטריק הישן והמוכר, שלעולם לא ייכשל - תמונות של בחורות סקסיות במעט מאוד בגדים.
גם באזפיד, אומר לאמב, כמעט לא מפרסמת כותרות בסגנון "לא תאמינו מה קורה בהמשך", אך כן עושה זאת מדי פעם. "אני חושב שעליך להיות זהיר מאוד עם כותרות כאלה משום שמדובר בהבטחה גדולה מאוד וכדאי לוודא שאתה מקיים אותה. אנחנו כן משתמשים לפעמים בכותרות המסתוריות יותר, אבל אני חושב שרק בסיטואציות מיוחדות".
לדברי ארבוב, כשהקוראים נתקלים בכותרות ובטיזרים, "אני רוצה שהם יחוו רגש כלשהו אבל לא להפתיע אותם יותר מדי. אני לא אוהב לפתות אותם לחשוב על כיוון שלא קיים בסיפור, כי זה יעצבן אותם. אי אפשר לגרום למישהו לחשוב שהוא לוחץ על משהו כשזה בעצם דבר אחר. אני חושב שהאלמנט הזה די חשוב, לכבד את הקורא".
מה הכי חשוב לכם בשיתוף הכתבות ברשתות החברתיות?
"מה שאנחנו מחפשים הוא ה-Engagement, סוג של מחויבות מצד הגולש להגיב, לשתף, לצייץ את התוכן שלנו. אנחנו מחפשים אינטראקציה עם הקורא יותר מסתם כניסה לעמוד. הלחיצה לא מביאה אותם לדלת הראשית. אתה צריך לגרום להם להרגיש מספיק בנוח עם התוכן".
לא מאמינים ולא רוצים
הכותרות שמפרסמות מידע חלקי המתואר בדרמטיות יתר ("לא תאמינו מה קרה לאישה הזאת", "אחרי שתצפו בסרטון הזה תהיו בהלם"), הובילו לתחושות מיאוס ומרמור בקרב חלק מהגולשים. פארודיות כמו אלה שלאמב מתייחס אליהן הפכו נפוצות למדי גם בקרב המתחרות.
חברות שנחשבות מהמובילות בקטגוריה: Upworthy (שסירבה להתראיין לכתבה) ו-ויראל נובה (שהמייסד שלה, גם הוא לא השיב לפנייתנו, ולרוב הוא אינו נוטה להעניק ראיונות). שתי אלה גם לא מצניעות את הכותרות הרוכבות על אלמנט הסקרנות של הקורא. תחושת המיאוס הובילה גם לפיתוח תוסף בשם Downworthy, הניתן להתקנה בדפדפן הכרום, ומייצר גרסה חלופית לכותרת שמפחיתה משמעותית את מינון ההתלהבות בניסוח.
האתר ויראל נובה, המנוהל ומופעל על ידי סקוט דה-לונג, הושק במאי 2013. האתר לא מציג תכנים מקוריים או חדשים, אלא אוסף שלל תמונות וסרטונים מרחבי הרשת, ולרוב, כאמור מדובר בסיפורים ישנים. ולמרות זאת, ובזכות כותרות ייחודיות ומסקרנות, בעלות תבנית כמעט קבועה ("בהתחלה חשבתי ש...לא תאמינו מה קרה אחר כך") - האתר הפך להצלחה ענקית.
באתר Wire ניסו להתחקות אחר הרקע של החברה והסטטיסטיקות שלה, שלא נמדדות על ידי חברות מדידה גדולות. שם מציינים את אתר המדידה Alexa, לפיו זכתה ויראל נובה לעלייה מטאורית מאז השקתה, אז לפי ה-Wire דורג האתר של ויראל נובה במקום ה- 443,652 מבחינת הפופולריות העולמית שלו (דירוג שמשקלל נתוני גלישה יומיים וצפיות בעמודים לאורך שלושה חודשים).
כעת הוא מדורג 400, ו-283 בארה"ב בלבד – מקור הגלישה העיקרי שלו (43.3%), כששיעור הגולשים הייחודיים המגיעים מפייסבוק לבדה עומד על 57.4%. לפי ניתוח שפורסם ב"ביזנס אינסיידר", אתר ויראל נובה עבר את סף 100 מיליון הצפיות בדצמבר האחרון והפרסומות המשולבות בו משמשות כמקור הכנסה של כ-400 אלף דולר בחודש.
אפוורת'י, גם הוא אתר חדש יחסית, שהחל לפעול במרץ 2012, הפך להצלחה ויראלית, בין היתר בזכות הכותרות המתוחכמות ואף גאוניות. לפי נתונים שפורסמו במגזין Fast Company ביוני, המספרים באתר עמדו אז על יותר מ-10 מיליון גולשים ייחודיים בחודש. בין לבין, היא גם גייסה 4 מיליון דולר באוקטובר 2012 ו-8 מיליון דולר בספטמבר 2013. כפי שהמחיש ניקולס קרלסון מה"ביזנס אינסיידר" בניתוח שלו אודות השפעת השינויים האלגוריתמיים בפייסבוק (שלפי השמועות נעשו בעצתו של מנכ"ל באזפיד), על נתוני הגלישה של אתרי הקבוצה, איבדה אפוורת'י 46% מהטראפיק שהיה לה בנובמבר בחודשיים העוקבים, והמספרים של ויראל נובה ירדו אף הם.
"כותרות שבונה ציפייה ענקית עם תוצאה לא מספקת - פוגעת באימון הגולש"
"אני לא חושב שהכותרות שוויראל נובה ואפוורת'י הכי מזוהות איתן עושות שימוש בטכניקות מפוקפקות כלל", אומר בדיפלומטיות יתר לאמב מבאזפיד. "אם לשפוט על פי איך שקוראים מגיבים להן, זה נראה מוזר לכנות אותן לא הוגנות. עם זאת, העורכים שלנו נמנעים לרוב מכותרות בסגנון 'פער הסקרנות' מתוך סיבה פרוזאית למדי: קשה מאוד לעשות את זה כמו שצריך! אם אתה אומר משהו כמו 'מה שיקרה בהמשך יהמם אתכם' בכותרת, אתה צריך להיות מאוד, מאוד בטוח שמה שקורה בהמשך אכן יהמם את הקוראים. ההבטחה המובנית בסגנון זה של כותרות בונה ציפייה ענקית בראשו של הקורא, ואם התוכן אינו מספק, תצטרך לעבוד במשך הרבה יותר זמן כדי לגרום לו לבטוח בך בעתיד. בטווח הארוך ובמספרים גדולים, המרווח שלך לביצוע טעויות הוא קטן מאוד. באזפיד נוטה להעדיף כותרות הרבה יותר ישירות ואינפורמטיביות, היות שיותר מלחיצה על הכותרות, אנחנו רוצים שגולשים ישתפו את הסיפורים שלנו.
"אתה נכנס פעם אחת, פעם שנייה, פעם שלישית – ואז אתה לומד לעקוף את זה"
"יש הבדל גדול מאוד בין סוגי הוויראליות ברשת, ואני לא אוהבת את זה שהחברות האלה קוראות למה שהן משיגות 'ויראליות'", אומרת פרופ' קרין נהון, חוקרת ומרצה אקדמית בתחומי הטכנולוגיה והרשת (גילוי נאות: הכותב השתתף בקורס בו שימשה כמרצה). נהון, שעוקבת באדיקות אחר תופעות ויראליות שצצות ברשת, רואה את המהלכים שמובילות חברות כמו אלה כמניפולציות למטרות טראפיק. "דיברתי עם הרבה קולגות שהתרעמו על השירותים האלה. אתה נכנס פעם אחת, פעם שנייה, פעם שלישית – ואז אתה לומד ומפתח מיומנויות לעקוף את זה. כמו שאתה יודע היום לזהות במהירות ספאם במייל גם אם הוא נוחת לך בתיבה, אני מניחה שלאט לאט נתחיל לראות דבר דומה עם השירותים האלה. אנשים פשוט לא ילחצו ולא יפלו בפח של ה'בואו תלחצו לייק ותקראו את הכתבה'".
נהון, שפרסמה בסוף 2013 ספר ראשון בשם Going Viral, הבוחן, כמשתמע משמו, אספקטים שונים של התפשטות המידע ברשת, מסבירה למה אימוץ טרמינולוגיית הוויראליות סביב שיתוף תכני האתרים האלה מטרידה אותה: "לוויראליות יש שלושה רכיבים: מהירות; זה חייב להיות חברתי (אדם מעביר לאדם, ולא מיליון אנשים שצופים ב-CNN, אף שכמובן יש שילוב עם תקשורת מסורתית), התפוצה – רחוקה במספר הרשתות שהיא קופצת וגם במספר האנשים. כשמדובר בוויראליות ה'מונחית' על-ידי חברות שדוחפות אותה, לא כזו שנוצרת מעצמה באופן טבעי – היא נמוכה, קצרה ונעלמת. כלומר, ברגע שאנשים ראו את התוכן פעם אחת, הם לא ייכנסו אליו עוד פעם, וזה לעומת 'גנגנם סטייל', שאותו אתה יכול לחזור ולראות 80 פעם. ויראליות רגילה, מבחינת השיאים שלה, יכולה 'להירדם', ובזמן הנכון לקפוץ עוד פעם. למשל, תעודת הלידה המזויפת של אובמה, שפעם בשלוש שנים הופכת לוויראלית".
מבחינת החברות האלה, "זהו סוג של מניפולציה. כאילו אומרים לנו, בואו, תראו מה יש מאחורי הווילון, ואחרי שאנחנו רואים מה יש מאחוריו אנחנו לא חוזרים לווילון. השאלה היא מה המטרה. החברות האלה מסוגלות ליצור טראפיק ואת השיתוף הראשון, אבל יצירה של משהו ויראלי באמת שאנשים מתעניינים בו ומדסקסים אותו – זה לא המטרה של החברות האלה והן לא הצליחו להשיג אותה. דבר שני, הסיפור של כל החברות האלה הוא הסיפור של שומרי הסף באינטרנט. הן כמו לוויניות סביב הירחים השונים. ממש כמו לווין שמסתובב לו, וכולן בעצם חיות משומרי הסף השונים, מהממותות הגדולות: פייסבוק, טוויטר, טאמבלר, אינסטגרם ואחרות".
הכותרות נוצרות על ידי אלגוריתם?
לדברי נהון, "אנחנו יודעים שהומור, רגשות, עניין, משהו שנראה למשתמש הגיוני ואיכות התוכן – אלה אלמנטים שנמצאים כמעט בכל התכנים הוויראליים. וזה בדיוק האופן שבו ויראל נובה ואפוורת'י עובדים, כשאחד בחר את הרכיב של הרגשות והשני בחר את הרכיב של העניין. לא תמיד זה עובד. הם לא מפרסמים את המספרים, ואני הייתי רוצה לראות את הטראפיק של כל אייטם ואייטם. אני מבטיחה לך שזה מאוד קצר – ומת".
בעוד אנשי התעשייה מתעקשים שהעורכים שלהם מקדישים מחשבה לכל כותרת וטיזר, נהון סבורה שהמציאות קרובה הרבה יותר לאוטומציה שמייחסים להם האתרים הפארודיים. "בוודאי שיש נוסחאות, הרי ברור לך שהם לא עושים את זה בצורה ידנית. הם לא לוקחים כל חתיכת תוכן ומחליטים להושיב עליה צוות שלם של קופירייטרים שיחליט איך הופכים את זה לוויראלי. כמו הלפידומטור, בקלות אפשר ליצור מחולל כזה גם לעניינים שיוצרים רגשות – תן לי כל נושא ואני אמצא לך בשניה אחת את המשפט שיכול להצית את הדמיון של בני אדם במהירות. ברור לי שזה מחולל אלגוריתמי, אבל הם כנראה בוחרים את התכנים שיש להם סיכוי יותר גבוה להגיע לתפוצה רחבה יותר".
את צופה שתופעת החברות הללו וסגנון הכותרות שלהן תמשיך להתרחב?
"קשה לדעת. אני מניחה שבשנה הקרובה נראה האצה, כי החברות האלה צצות כמו פטריות אחרי הגשם. בטווח ארוך אני חושבת שבאיזשהו שלב זה יירגע. זה טרנד, תופעה שאנחנו רואים אותה כרגע כי היא עובדת טוב אבל לדעתי זה זמני. אני לא חושבת שזה משהו שיוכל להיות בהיקף הזה בטווח הארוך".
העיתונאי הישראלי זיו קיטרו עם גרסה משלו לכותרת של "מה שקרה אחר כך..."