בעוד שבוע, בהקרנת הבכורה של הסרט "ג'ומנג'י", יצעדו על השטיח האדום בלוס אנג'לס כוכבי ענק כמו דוויין ג'ונסון (דה רוק) וג'ק בלאק. לא רחוק מהם, יצעדו שני ישראלים ששמם, שגיא שליסר ואלינור שפס, כנראה לא יגיד דבר לישראלי הממוצע. אך בתעשיית הגיימינג כבר ידוע ששליסר ושפס, המנכ"ל וסמנכ"לית הפיתוח העסקי של קרייזי לאבס (Crazy Labs), מובילים את החברה הגדולה בישראל בתחומם. באחרונה, הכריזה החברה על שיתוף פעולה עם תאגיד הבידור סוני, שעבורו היא מייצרת משחקי מובייל, שילוו את הסרטים "ג'ומנג'י" ו"המלאכיות של צ'ארלי".
"אנחנו בתעשייה שלא יכולה לשאת עיכובים — חייבים לצאת יחד עם הסרט. שני הסרטים של סוני יוצאים בזה אחר זה, ומדובר באתגר חריג עבורנו", מספר שליסר. "סוני בתקשורת איתנו על הדמויות שלהם כל הזמן. דה רוק אפילו התקשר באחרונה ממכון קעקועים ושלח לנו תמונה של הקעקוע שבו התחדש, כדי שנכניס אותו לדמות שלו במשחק", הוא צוחק.
קרייזי לאבס, מפתחת ומפיצה של משחקי מובייל, צומחת בשנתיים האחרונות בקצב של יותר מ–50% משנה לשנה, צופה שתסיים את 2019 עם הכנסות של קרוב ל–100 מיליון דולר, והיא רווחית מאז 2012 — כך לפי החברה.
החברה גייסה עד היום 13.5 מיליון דולר מקרנות ההון סיכון מאגמה ווינטג' ומזרוע ההשקעות של קוואלקום, ולטענתה, הסכום כולו נשאר בקופתה. היא מעסיקה 230 עובדים, מהם 70 במשרדיה ברמת החייל, והיתר במקדוניה, סין, בולגריה, גרמניה, פולין ואוקראינה.
מפתחים 30 אפליקציות חדשות במקביל
קרייזי לאבס הוקמה כטאבטייל (TabTale) ב–2010 בסמוך להשקת האייפד, לאחר שמייסדי החברה, שליסר, אורן קושניר וניר בז'רנו, לא מצאו בחנות האפליקציות של אפל משחקים ואפליקציות לילדיהם. כבוגרי תואר במדעי המחשב, אך גם בעלי רקע בחינוך ובפסיכולוגיה, הם החליטו להקים סטודיו ליצירת אפליקציות משחקים וספרים אינטראקטיביים לילדים.
ב–2014, סדרת המשחקים הפופולרית ביותר של החברה היתה Baby Heroes, מעין גרסה עדכנית לטמגוצ'י, אלא שבגרסה של טאבטייל הילד היה אחראי לטפל בתינוק וללוות אותו בשלבי ההתפתחות השונים. המשחקים בסדרה זכו ל–50 מיליון הורדות.
החברה השיקה עשר אפליקציות בשבוע, ובכל זמן נתון המפתחים ומעצבי המשחקים שהעסיקה עבדו במקביל על 30 אפליקציות חדשות — ביניהן דפי צביעה דיגיטליים, לימוד נגינה ושירי ילדים. כל משתמש של החברה נהג להוריד שלוש אפליקציות נוספות שלה, וטאבטייל מצדה סיפקה להם מספר גדול של אפשרויות, המותאמות לקהל היעד הצעיר, שנוטה לאבד עניין במהירות. עד שזנחה כליל את פעילות משחקי הילדים, הוציאה החברה כ–500 אפליקציות לשוק.
אלא שהמספרים היפים כמו מספר הורדות וקצב הורדות שנתי למשחקים החינמיים של טאבטייל, לא הצליחו להיתרגם לתזרים הכנסות. העובדה כי הצגת פרסומות לילדים כפופה לרגולציה מחמירה ברחבי העולם, וכי מדובר בקהל יעד ללא כרטיס אשראי הפך את סוגיית המוניטיזציה (יצירת הכנסות; ר"ג) לבעייתית במיוחד.
2019 עשויה לשבור שיאים
החברה הגיבה בשינוי כיוון עסקי (Pivot), ועברה להתמקד במשחקי מובייל רגילים בתחום ההיפר קז'ואל, שמתמקד במכניקות פשוטות וריבוי שלבים — שניתן לפתח בזול ובמהירות. "אני קורא להם 'משחקי שירותים'", אומר שליסר. "כל פעם שיש 5 דקות שאין מה לעשות בהן, אפשר לסיים שלב. ראינו שאנשים מתלהבים, ושהחיבור המשמעותי לשוק הוא בעולמות המשחקים למאסות". שליסר מספר כי החברה מפתחת ומפיצה משחקים רכים, ללא אלימות ויזואלית, ובמעט המשחקים שיש יריות ונשקים לא רואים אלימות מפורשת.
לפני שבועיים, החברה החליטה להיפרד סופית ממותג הילדים, ולשדר את השינוי כלפי חוץ בהחלפת שמה מטאבטייל לקרייזי לאבס. "לקח לנו עשר שנים להיפרד מפעילות משחקי הילדים, אבל זה שינוי אבולוציוני. כבר שנתיים וחצי שאנחנו עושים רק דברים חדשים — שמכוונים לכל הגילים", מסביר שליסר. "אנשים היו שולחים לי בלינקדאין הצעות לפרסם ספרים, והחלטנו לעשות לזה קאט. זה גם עושה ניקיון ארגוני. כיום, עובד חדש שמגיע אלינו שואל באיזה חלק של הארגון הוא יעבוד, כי החברה כבר לא מזוהה רק עם משחקי ילדים. דרך שינוי השם הבהרנו שהישות טאבטייל לילדים כבר לא קיימת".
לקרייזי לאבס יש כיום שלוש זרועות פעילות. הראשונה והוותיקה ביותר היא פיתוח משחקים מקוריים על ידי צוות החברה. אחת ההצלחות הגדולות שלה במסגרת פעילות זו היא המשחק !Run Sausage Run, שגיבורו הוא נקניקייה שנדרשת להתחמק ממכשולים בעוד היא מנסה להיחלץ מהמטבח ומהחצר.
הפעילות השנייה היא מודל רישיונות (Licensing) — פיתוח משחקים עבור חברות ענק. מלבד שיתוף הפעולה עם סוני, החברה עובדת עם סטודיו זאג אנימיישן, היוצר סדרות עבור ערוצי ניקולודיאון ודיסני. במסגרת שיתוף הפעולה הזה, קרייזי לאבס פיתחה את המשחק ליידי־באג על בסיס סדרת האנימציה לבני נוער. לטענת שליסר, ליידי באג זכה ל–75 מיליון הורדות והכניס לחברה כ–10 מיליון דולר ממנויים, פרסומות ורכישות פנימיות.
הפעילות השלישית והצעירה ביותר של קרייזי לאבס היא הפצת משחקים עבור יצרני תוכן קטנים, שאינם בעלי יכולת הפצה עצמאית. כך למשל, היה עם המשחק Amaze, שזכה ל–40 מיליון הורדות. "פנו אלינו שני מפתחים מבלארוס עם משחק טוב. עזרנו להם לשפר אותו ולהעיף אותו בחנויות, והיום הם מיליונרים", מספר גיא תומר, סמנכ"ל התפעול של החברה.
את ההכנסות שלה מייצרת קרייזי לאבס על בסיס מודל Freemium — המשחקים זמינים להורדה בחינם, והמשתמשים יכולים לבצע רכישות של דמויות ואביזרים כדי להתקדם במשחק. החברה מכניסה כסף גם מפרסומות שהמשתמשים נחשפים אליהם, ובשנה האחרונה התחילה להציע מודל של מנוי עבור משחקים עתירי תוכן, הכוללים הטבות שונות. במשחקים שהיא מפתחת במודל הרישיונות, לחברה יש חלוקת רווחים, כאשר לרוב היא נהנית משלושת רבעי ההכנסות, כמקובל בתעשייה. במשחקים שהיא מפיצה, התשלום הוא עבור שירות ההפצה.
שוק של יותר מ–2.5 מיליארד אנשים
קרייזי לאבס נחשבת החברה הגדולה ביותר בישראל במונחי הורדות למובייל (סמארטפונים וטאבלטים). לפי חברת Sensor Tower, היא מדורגת עשירית מבין חברות האפליקציות ל–2018, אחרי ענקיות כמו פייסבוק, גוגל וביטדאנס (מפתחת טיקטוק), וחמישית כאשר מסתכלים על חברות המשחקים בלבד. את השנה הנוכחית היא צפויה לסיים עם חצי מיליארד הורדות חדשות לכל המשחקים בפורטפוליו.
המתחרות הגדולות שלה הן חברת משחקי הקז'ואל וודוו, שקיבלה בשנה שעברה השקעה של 200 מיליון דולר מגולדמן סאקס; וחברת ווגה, שנרכשה בשנה שעברה תמורת 100 מיליון דולר על ידי פלייטיקה, שמנסה לגוון את פעילותה.
תחום הגיימינג הישראלי צעיר אך צומח, ורוב הפעילות ששויכה לתחום באופן מסורתי היתה כזאת של חברות שפיתחו משחקי קזינו (הימורים), כמו 888 ופלייטיקה. לפי נתונים שהפיקה עבור TheMarker עמותת סטארט־אפ ניישן סנטרל, בישראל יש כיום 270 חברות גיימינג, לעומת 170 ב–2017. הסגמנט הפופולרי ביותר, שאחראי ל–28% מהחברות, הוא תחום ה"סושיאל גיימינג", הכולל בתוכו גם את חברות הקזינו. ואולם הצמיחה הגבוהה ביותר היתה דווקא בסגמנט משחקי הילדים, המהווים כיום כרבע מהחברות בתחום.
ישראלים בודדים בצמרת
בזירה העולמית, שוק הגיימינג נמצא בשיא של כל הזמנים. הזמינות הגבוהה למשחקים ברשת הנגישה את התעשייה לקהלים נוספים מלבד ילדים ובני נוער. לפי חברת המחקר ניוזו, יותר מ–2.5 מיליארד איש משחקים כיום במשחקי מחשב, והיא צופה כי ההכנסות בשוק ב–2022 יגיעו ל–196 מיליארד דולר, צמיחה שנתית של 9%. השוק מחולק כיום בין המובייל, המהווה 45% מהשוק, במונחי הכנסות, לפלטפורמות אחרות, כמו מחשבים וקונסולות. התעשייה תלויה בטעמים משתנים של משתמשים, ולכן סובלת מרמת תנודתיות גבוהה משמעותית ביחס לתעשיות מסורתיות אחרות.
"ב–2009–2010 כשהלכנו לגייס הון, כמעט כל הקרנות אמרו שאנחנו לא חברה טכנולוגית", מספר שליסר. "רק מאגמה הסתכלו עלינו, מודי (רוזן, שותף מייסד בקרן שהתפרקה בשל סכסוך מייסדים ב–2017; ר"ג) התקשר אלי ואמר 'אתם נראים חבר'ה נחמדים, ניתן לכם משהו להתחיל'. במשך שנים, המשקיעים בישראל סברו שאי־אפשר להקים פה חברות קונסיומר (חברות B2C הפונות למשתמשי קצה; ר"ג), בשל המרחק מהשוק המרכזי שבו נמצאים המשתמשים. במאגמה, הקרן הראשונה שהשקיעה בווייז, האמינו אחרת".
לדברי שליסר, מתחילת הדרך, החברה שאפה לרווחיות. "חברות כמו WeWork ואובר הן מפלצות, שכל מה שמתעסקים בהן זה גדילה ואיך לגייס עוד כסף כדי לצמוח עוד. אנחנו אמרנו שכנראה את הגיוס הבא יהיה קשה להשיג, הרי גם את הגיוס הזה הצלחנו בקושי להרים. מכרתי את הדירה שלי וחצי מהדירה שמתי על החברה, גם השותפים שמו הרבה כסף".
שליסר סבור כי ההצלחה של קרייזי לאבס מבוססת על הבחירה בתחום ההיפר קז'ואל, להבדיל מפיתוח משחקים עתירי תקציב כמו פורטנייט או ליגת האגדות (בעגת הענף, משחקי AAA), שעלות הפקתם יכולה להגיע למאות מיליוני דולרים. "הבהלה לזהב נמצאת בהיפר קז'ואל. אי־אפשר להרים הפקה שמתחרה ב–EA (אלקטרוניק ארטס, בעלת מותגים כמו פיפא וסימס), זינגה (פארמוויל), או קינג (קנדי קראש), איפה שיש משחקים גדולים ומושקעים. בהיפר קז'ואל זה יכול לקרות והחנויות אוהבות את זה כי זה גם מושך הרבה מפתחים אליהם", הוא אומר.
רכישות מוצלחות, ומוצלחות פחות
קרייזי לאבס פעילה יחסית בתחום הרכישות, ועד היום ביצעה ארבע כאלה בסכום כולל של 10 מיליון דולר. היא רכשה את חברת אורנוס (Uranus) הישראלית ב–2013, שפיתחה משחקים לאייפון; ב–2014 היא רכשה את LevelBit הסרבית, שפיתחה את המשחק Genesis Rising; ולאחר מכן את Coco Play הסינית, שפיתחה אפליקציות חינוכיות ומשחקים לילדים — כאשר הרכישה שימשה אותה לטובת התרחבות לשוק הסיני; ב–2015 היא רכשה את חברת Sunstorm האמריקאית, שפיתחה כ–100 משחקי ילדים.
"הרכישה הסרבית היתה מוצלחת פחות. זה היה רכישה של 20 טאלנטים. המסקנה שלנו היתה שלא הצלחנו להרים את הרכישה. לפעמים זה קארמה, אולי האנשים, פוקוס — פשוט לא הצלחנו. אחרות היו ממש טובות. המיזוג עם החברה הישראלית הביאה לנו הרבה משחקים לפורטפוליו, כמו שירונים לפעוטות והובילה אותנו לראש טבלת הדירוגים. זה הקפיץ את השאיפות שפיתחנו לכוון גבוה יותר", מספר שליסר.
הרכישה המוצלחת ביותר עבור החברה, לדבריו, היתה של הסטודיו הסיני — שגם משמש את הפעילות השנייה שבה החברה מתמקדת משחקי עיצוב ולייף סטייל. "זה סטודיו למשחקים שמיועדים לגילים מבוגרים יותר, בעיקר נשים בנות 30 פלוס, כי אלה לא משחקים תחרותיים. הם מייצרים משחקים בתלת־ממד ועם אנימציה לעיצוב אופנה ובית", מסביר שליסר. הסטודיו התרחב מאז הרכישה, וכיום עובדים בו 55 אנשים — כולם מהעיר לואן שבסין. "למשחק סופר סטיילס שפותח בסין ויצא לפני חצי שנה יש כבר 10 מיליון הורדות, והוא הכניס לנו 2 מיליון דולר".
קרייזי לאבס אמנם המשיכה להתקיים ולא התפרקה כמו המשקיעה הראשונה שלה, קרן מאגמה. ואולם סכסוך מייסדים מלווה את החברה כבר כמה שנים. במסגרת הסכסוך, הגיש אחד המייסדים, קושניר, תביעה בסך 35 מיליון שקל נגד שותפיו, שליסר ובז'רנו, ונגד חברי הדירקטוריון בחברה, וטען כי סולק מהחברה במאי 2017 ונושל מכל מעמד משפיע בחברה. החברה מצדה טענה כי מדובר בתביעה מופרכת, שמונעת מאינטרסים כספיים צרים וניסיון לפגוע בחברה. הנושא עדיין מתברר בבית המשפט.
בתעשיית ההיי־טק הישראלית הקטנה יש חשש אדיר מניהול הליכים משפטיים. סכסוכים מתוקשרים מופיעים לרוב אחרי אקזיט מוצלח, כמו זה של סייברה, שנמכרה ב–2014 לפאלו אלטו, או סופהוור, שנמכרה ב–2005 לצ'קפוינט. הסכסוכים נמשכים שנים עד שהם מוכרעים, ולא מן הנמנע שגם המצב הזה יכביד על החברה בגיוס או מכירה אפשרית. כיום, שליסר הוא היחיד מבין שלושת המייסדים שנותר בחברה.
עוד ב-TheMarker
אינטל מחפשת קונה לחטיבה בעלת מאות עובדים בישראל
"השלכות ברמת סגירת החברה": המענקים מהממשלה מתעכבים - והסטארט-אפים מתלוננים
לשאלה אם החברה בעצמה נמצאת על המדף שליסר עונה כי שיחות בין אנשי התעשייה יש כל הזמן, אך כרגע אין הצעה רצינית על השולחן. "זאת תעשייה של קונסולידציות (מיזוגים). אנחנו כרגע נהנים ממה שאנחנו עושים, וזאת אחת התעשיות שכיף לעבוד בה", הוא מסביר. "לפני שנמכור נחשוב על זה טוב. כשאנחנו רואים את הדירוגים העולמיים, אז לצד כל משחק מופיע הדגל של המדינה שהוא פותח בה. כשרואים שיש דגל ישראל, שמייצג אותנו — מבחינתי זה ערך. אגב, יש הרבה ציניות כיום, אבל בלי המדען הראשי (כיום רשות החדשנות; ר"ג) — טאבטייל לא היתה קמה. השורשים הישראליים שלנו חזקים וטובים, ואנחנו עושים את זה בגאון ולא מנסים לטשטש".
