בסטארבקס בסך הכל רצו לעודד שיח על סובלנות וקבלת האחר. אבל מהר מאוד הקמפיין שיזמו נגד גזענות הפך לבדיחה ולמושא ללעג ברשת, ופשוט התפוצץ להם בפנים.
הכל התחיל בשבוע שעבר, כשענקית הקפה המפורסמת הודיעה כי ב-4700 הסניפים שלהם ברחבי ארה"ב, מגישי הקפה ועובדי הדלפקים יכתבו על כוסות הקפה את הסלוגן RaceTogether# בתקווה שהכיתוב המוזר יעודד שיחה ערה בין הלקוחות לעובדים על ההיבטים השונים של גזענות.
הוגה הקמפיין, האוורד שולץ - שהוא גם הבעלים של הרשת - הסביר שיזם את המהלך לאחר שהושפע עמוקות מאירועי האלימות הגזעניים שהתרחשו בחודשים האחרונים בארה"ב, ובפרט המקרים שבהם נהרגו מייקל בראון בן ה-18 ואריק גרנר בן ה-43 מירי שוטרים. "היו אנשים שאמרו שזה נושא שאנחנו לא צריכים להתעסק בו", הסביר שולץ, "שזה מתאים יותר לגופים אחרים. אני דוחה את הטענות האלה לחלוטין".
אך עם כל הכבוד לכוונות הטובות, התגובות לקמפיין לסטארבקס לא איחרו לבוא, ואלפי המתנגדים פנו לטוויטר כדי לפרוק את התסכול: "אין לי זמן להסביר לך 400 שנות דיכוי ועדיין לתפוס את הרכבת שלי", כתב אחד. צייצן אחר העלה תמונה של עובדת סטארבקס שהגישה לו את הקפה וכתב: "הנה המקיאטו שלך! עכשיו בוא נדסקס על שלילת זכויות האזרח של העם שלך לאורך ההיסטוריה, שאפשרו לי לשגשג".
צייצנית אחרת כתבה: "#racetogether הוא מה שקורה כשאדם בלי טיפת השכלה בנושא אנטי גזענות, עובר משבר אמצע החיים של האדם הלבן". עיתונאי ה"ניו יורק דיילי ניוז" חסן מינהאג' צייץ: "לפני שהם כותבים #Racetogether על כוסות, סטארבקס יכולים פשוט ללמוד לאיית את השם שלי נכון?" וצירף האשטגס של הדרכים השונות בהן עובדי סטארבקס מעוותים את שמו, בהן גם "סאדאם חוסיין".
מי שספג את מירב האש הוא קורי דברואה, סגן נשיא הרשת ומשתמש טוויטר פעיל, שאף נאלץ לסגור את הפרופיל שלו לכמה ימים: "הרגשתי שאני נמצא תחת מתקפה של שליליות. הייתי המום מהווליום והתוכן של הדיון, וזו הייתה הדרך שלי להגיב". אל דאגה, מאז הוא כבר הספיק לפתוח את הפרופיל מחדש. כרגע לא ברור אם סטארבקס מתכוונים לגנוז את הקמפיין או להמשיך להעמיד פנים שכתיבת סיסמאות על כוסות חד פעמיות יכולה לשנות את העולם. בינתיים, הם יכולים להעביר את הזמן בקריאת עשרות הכתבות שמדווחות על הפיאסקו.
זו ממש לא הפעם הראשונה שבה שולץ מנסה להילחם בתופעת הגזענות הפושעת באמריקה, ומשוכנע שהקצפת של הפרפוצי'נו בסטארבקס תוכל לפתוח סוגיה בת כמה מאות שנים. כבר ב-2014 שולץ ביקר בסניפים שונים ברחבי ארה"ב ונפגש עם עובדים מרקעים אתניים. בדצמבר הוא פרסם מכתב לעובדים, שפורסמה גם במגזין TIME ובו כתב: "דבר אחד ברור לגמרי: אנחנו לא יכולים להמשיך להגיע לעבודה מדי יום, בזמן שאנחנו מודעים לבעיות המכאיבות שהאומה שלנו ניצבת בפניהן, ולא להכיר בהן, יחד, כחברה".