סיבוב הלחימה האחרון בין ישראל לחמאס הציב, כרגיל, אתגר לא פשוט לאנשי ההסברה הישראלים. ההזדהות האוטומטית עם האנדרדוג העלתה צורך בהסברה אינטנסיבית בתקשורת העולמית, אך נראה שהמדינה לא עומדת בקצב של הדוברים הפרו-פלסטינים באולפנים ברחבי העולם. קבוצה של מומחי שיווק ישראלים החליטו לנצל את הכלים הזמינים כיום וליצור קמפיין הסברה אינטרנטי שינסה לאזן מעט את המצב.
קראו גם: כך הפקירה אותי מדינת ישראל בחזית (הטור של דרור גלוברמן)
"ראינו את מצב ההסברה הישראלית בזמן המבצע, החלטנו להרים את הכפפה ובאמצעות כסף מתורמים שונים, כאשר שני התורמים העיקריים היו גיגי לוי וארגון ROI, רכשנו בגוגל בארה"ב ובאנגליה מודעות ממומנות על מילים כמו free palestine, hamas, gaza conflict וכולי", אומרת ל-NEXTER עדי פלקוביץ, מיוזמות הקמפיין. "בכל פעם שמישהו חיפש מילה כלשהי שקשורה לסכסוך או למבצע - הופענו בתוצאות החיפוש עם מודעה משלנו. התחלנו לדבר על זה בתחילת המבצע, הקמנו וגייסנו כ-10,000 שקל תוך כשבוע וחצי ובמשך שלושה שבועות זה רץ".
המודעות הפנו לדפים בהם שולבו כתבות, תמונות וחומרי וידאו קצרים ממקורות שונים - החל מחומרים שנוצרו על ידי דובר צה"ל ומשרדי הממשלה ועד קטעים מראיונות בתקשורת של בכירים אמריקאים שהצדיקו את ישראל, כגון הראיון של הילארי קלינטון בתוכניתו של ג'ון סטיוארט. "לקחנו חומרים שמצאנו באינטרנט", אומרת פלקוביץ. "לא היו לנו משאבים של אנשי קריאייטיב שיעשו משהוא משלנו, אז לקחנו דברים קיימים. היה קשה למצוא אותם, כי הם לא מרוכזים באופן מסודר. הייתי רוצה לראות את זה ממשיך במסגרת ממשלתית. יש הרבה סרטונים על דברים ספציפיים אבל אין הסבר, ולעומת זאת קיימים המון הסברים של הצד הפלסטיני".
לדברי פלקוביץ, הקמפיין המאולתר נחל הצלחה לא מעטה. "בעזרת הכלים שהשתמשנו בהם יכולנו להתמקד באנשים מאוד ספציפיים, לפי הצורך. אנחנו יכולים לראות את כמות האנשים שהגיעו לזה. אני יכולה להגיד שזמן השהייה באתר היה בסביבות 2 דקות, כך שאנשים שנכנסו ראו את הסרטונים". לשאלה האם ראתה תגובות של אנשים שהודו ששינו את דעותיהם בזכות הקמפיין היא עונה שלא ראתה כמות של תגובות כאלו אך מקווה שהתוכן סייע לאנשים לצאת מההתלהמות האוטומטית נגד ישראל.
לדעת פלקוביץ, אין סיבה שהמדינה לא תבצע , "בכובע כזה או אחר", את העבודה שביצעו היא וחבריה בשבועות האחרונים. "הלוואי וזה היה משרד ההסברה. מי שכן עושה עבודה טובה זה דובר צה"ל - יש להם אתר מעולה והם מקדמים בצורה מאוד טובה, אבל בגלל שזה לא ארגון שנראה אובייקטיבי אנשים לא ייכנסו. צריך ארגון אובייקטיבי יחסית שיעשה את זה. כמו שעושים קמפיינים למשוך תיירים, שיעשו גם קמפיינים להסברה. אולי במקום המצב שבו כל חברות הפרסום הפסיקו את העבודה בזמן הלחימה צריך דווקא להגביר את הפרסום בזמן לחימה, אבל לעבור לפרסום בנושאי הסברה".