אם תחפשו בגוגל את הערכים "אייל גולן", "הזמר המפורסם" מהפרשה שהסעירה את המדינה באחרונה סביב חשד לבעילת קטינה - כמעט שלא תמצאו זכר לדיווחים המביכים ההם. העדויות של הנערות, דירת המסתור והדיווחים הרבים בפרשה כמעט שלא קיימים. בחיפוש שערכנו השבוע, שלוש התוצאות הראשונות היו דווקא מחמיאות לגולן, ודיווחו על כך שהוא הזמר המושמע ביותר ב-2013, אפילו יותר מאריק אינשטיין.
רק בעמוד השני של תוצאות החיפוש מתגלות תוצאות הקשורות למעצר הבית של אביו של אייל גולן ולמאבק המתקושר בינו לבין הבלוגר עמרי חיון. התיק נגד גולן עצמו אמנם צפוי להיסגר, אבל כיצד קרה שפרשה שזכתה לאזכורים רבים כל כך ברשת כמעט שנעלמה מגוגל? "אני לא יודע איזו עבודה נעשתה במקרה של אייל גולן ומי עשה אותה, אבל אין ספק שהמצב כרגע מעולה מבחינתו", אומר אלון זכאי, מנכ"ל חברת A-2-Z, העוסקת בשיווק באינטרנט.
העבודה שנעשית מאחורי הקלעים במקרים כמו של גולן היא אחד הענפים הצומחים ביותר בתחום האינטרנט העולמי, וגם בישראל. היא נקראת Online - ORM Reputation Management. מותגים, חברות וגם אנשי מקצוע או סלבריטאים נעזרים במומחי אינטרנט כדי לנהל את המוניטין שלהם ברשת, ובמלים פחות מכובסות - לנקות את שמם בזירת המידע הגדולה ביותר כיום, החיפוש בגוגל. זהו הקרב על התודעה של המאה ה-21.
מנהלי מותגים ואנשים פרטיים יודעים כי התוצאות המדורגות במעלה החיפוש בגוגל הן אלה שקובעות את תדמיתו של אדם כיום. לתוצאות הראשונות, או אפילו לתוכנת שמשלימה את מלות החיפוש בגוגל באופן אוטומטי, יש השפעה מכרעת על המידע שיוצג על איש מקצוע, מותג או זמר מפורסם. האם יקפוץ בתוצאות החיפוש זכייה של המותג בפרס איכות הסביבה, או דווקא שערורייה צרכנית? האם איש העסקים יוצג כתורם לפריפריה, או שיקבל אזכורים על חקירה מביכה במשטרה?
חברות ORM אינן משתמשות - לפחות לא באופן ישיר - ברכש של פרסומות ממומנות בגוגל, אלא נוקטות טכניקות שונות כדי להשפיע על האלגוריתם של גוגל, זה הקובע אילו תוצאות חיפוש יוצגו ובאיזה סדר.
במקרים רבים הפעילות הזו נמצאת בתחום האפור, כלומר על גבול הלא־לגיטימי. כנראה שמשום כך, החברות בתחום חותמות לרוב על הסכמי סודיות מול הלקוחות. אף אחד מהלקוחות לא מעוניין ששמו ייקשר לפעילות שנועדה להשפיע על תוצאות החיפוש.
ובכל זאת, מותגים בולטים ואנשי עסקים ידועים מחזיקים משרדי פרסום באינטרנט שכל מומחיותם היא השפעה על תוצאות החיפוש.
ה-ORM דורש התמחות שונה מהתחום הוותיק של קידום אתרים בחיפוש SEO (Search (Engine Optimization. רן בלייר, מנכ"ל חברת וריבו (Veribo) הישראלית, אחת החברות הבולטות בתחום הפועלת במדינות נוספות, ממחיש את ההבדל באמצעות שתי פירמידות, אחת ישרה ואחת הפוכה.
ב-SEO, בתחתית הפירמידה יש מלות חיפוש רבות, שכולן צריכות להתנקז לתוצאת חיפוש אחת כמו אתר הבית של המותג. כך למשל, אם בנק מעוניין לקדם את תחום המשכנתאות הוא יקדם תוצאות חיפוש כמו "משכנתא", "בית" ו"ריבית", שיובילו לדף הבית שלו.
לעומת זאת, ב-ORM הפירמידה הפוכה. בתחתיתה יש מלת חיפוש אחת בלבד שמובילה לתוצאות חיפוש רבות, ומטרת החברה היא שכל תוצאות החיפוש יהיו חיוביות למותג או לאדם. כך למשל, אם תקליד בגוגל "קוקה קולה", החברה מעוניינת שיוצגו בפניך תוצאות חיפוש רבות שכוללות מידע חיובי לגבי המותג, ובעיקר מידע שהיא מנהלת בעצמה, כמו אתר המותג או עמודי המותג ברשתות החברתיות, ולא תכנים הפוגעים בתדמיתה.
"תמיד מצליחים, זה רק עניין של זמן"
האלגוריתם של גוגל שקובע אילו תוצאות חיפוש יוצגו בכל מלת חיפוש הוא חסוי. אף אחד לא יודע את הנוסחה המדויקת שבוררת את הררי המידע ברשת וקובעת אילו תוצאות יקודמו לעמוד התוצאות הראשון, שבו רוב מכריע של המחפשים מסתפק. ואולם הפרמטרים המרכזיים בנוסחה הסודית ידועים: למשל, איכות התוכן, הרלוונטיות שלו למחפש, זמן השהייה באתר ומספר הדפים הנצפים בו, תיוג התכנים ומספר הקישורים שיש לאתר מסוים באתרים אחרים.
חברות ה-ORM פועלות כדי ליצור שורת נכסים דיגיטליים שייהפכו לפופולריים בחיפוש בגוגל. בכתבה נרחבת בעניין זה שפורסמה באחרונה במגזין "ביזנס אינסיידר", דווח כי חברות רבות או מפורסמים בארה"ב משלמים 5,000–10,000 דולר מדי חודש לחברות ORM רק כדי לשמור על שמם הטוב בתוצאות החיפוש בגוגל. הלקוחות כוללים פוליטיקאים, מנהלי השקעות, רופאים, עורכי דין ובעלי מקצועות חופשיים אחרים.
"לתחום הזה יש תדמית של שירות שנמצא באזורים האפורים של התעשייה", מודה בלייר, "אבל זה בדיוק כמו שתחום יחסי ציבור, כשהיה בחיתוליו, נתפש כבעייתי וכיום הוא לגיטימי לגמרי".
רוב הלקוחות, מודים בלייר וזכאי, מתקשרים עם חברה מתמחה כזו רק בשעת משבר. "יש שתי סיטואציות שבהן אנחנו מעניקים שירותים – כאשר קורה מגה־אירוע כמו הזמר המפורסם, או אפילו סיפור סירת המרמרה הטורקית, או הפסקת חשמל בעזה", אומר זכאי. "בנוסף, יש שירות אסטרטגי ארוך טווח שמטפל במותג".
לדברי בלייר, "כמו תחום יחסי הציבור, החלק המשמעותי הוא ניהול משברים. רוב של 60%–70% מהלקוחות הם חברות ומותגים שמאוימים מבחינה תדמיתית. חברה צריכה למצוא דרכים לנהל משבר בזמן אמת, אבל בגוגל הוא ממשיך להתרחש. לקוחות סובלים מאזכורים, לפעמים שקריים, מאירוע לפני שנתיים. תפקידנו הוא לנקות את השאריות. אם יש, למשל, חברה שכל הזמן עשתה טוב אבל נפלה במשהו אחד ופתאום זה מה שאתה רואה בגוגל – אנחנו צריכים לשנות את זה".
בלייר אומר שברוב המקרים לקוחות נזכרים לרכוש שירותים כאלה רק כשהם רוצים שינקו אותם, "אבל כשאני בוחן את התהליך מבחינה שיווקית, זה תחום הרבה יותר משמעותי. חלק ניכר הוא אכן סילוק אזכורים שליליים, אבל חלק אחר הוא אפשרות להעביר מסרים חיוביים עבור הלקוח גם אם אין תוכן שלילי", הוא מסביר.
בשתי החברות לא חושפים שמות של לקוחות שנעזרו בשירותיהן. "יש לנו לקוח שהוא מנכ"ל ובעלים של חברה ידועה מתחום הקמעונות, למשל", אומר זכאי. "פירסמו נגדו דברים שליליים, לא משנה אם צודקים או לא. ניקינו לו חמישה עמודים מגוגל, גם על השם שלו וגם על שם החברה. היתה עורכת דין שתבעה אותו באופן אישי, והתוצאות בגוגל עשו לה נזק גדול בעסקים. ניקינו את זה".
במשבר גדול במיוחד אי אפשר לשנות את המצב בתוצאות החיפוש בגוגל ביום אחד. טווח הזמן במקרה כזה הוא שלושה־ארבעה חודשים כדי לנקות את שמו של אדם או מותג.
"אין פרויקט שאנחנו לא מצליחים בו, זה רק עניין של זמן", אומר בלייר. "בשווקים תחרותיים, הלקוח מבין שזה הולך לקחת זמן, וככל שחברה גדולה יותר והפרופיל התקשורתי שלה גבוה יותר, זה לוקח יותר זמן". לדברי זכאי, "זה אף פעם לא זבנג וגרמנו, אלא תהליך של כמה חודשים עד שמנוע החיפוש מתעדכן ומקדם את התכנים שאנחנו רוצים".
"עבודת נמלים של חברות ייעודיות"
בחברות ה-ORM מעוניינים שיותר לקוחות יהיו מודעים לשירות שהם מספקים וישכרו את שירותיהם באופן קבוע, ולא רק בתקופות משבר. "אתה חייב לתחזק את המוניטין שלך ברשת כל הזמן, לא לחכות למשבר", אומר זכאי. "כך, במקרה שקורה משהו אתה כבר מחזיק בנכסים באינטרנט ומרים טלפון אדום לבלוגרים כדי שיכתבו דברים חיוביים שיקדמו את עמדת החברה. בשביל זה צריך תוכנית שנתית ארוכת טווח".
לדוגמה, אחת החברות הבולטות בתחום זה בארה"ב, רפיוטיישן, גובה 250 דולר עבור ניהול מוניטין ברשת, וכבר יש לה 1.6 מיליון לקוחות בעולם, אך המחיר יכול לזנק ל-5,000 דולר בחודש במקרים מורכבים.
ה-ORM נמצא עדיין בשלבי התפתחות. אין כאן גורם אדיר ממדים שעושה הון עתק, לרוב אלה חברות ייעודיות שמבצעות עבודת נמלים - מבחינה תוכנית וטכנולוגית - כדי לשפר את התדמית של מותגים ואנשים ברשת ולהשפיע על התודעה. בווריבו, שפעילה מאוד בבריטניה, מדווחים על גידול של עשרות אחוזים בפעילות בשנה האחרונה, בין השאר בשל כניסה למדינות נוספות.
"זה תחום שנמצא בצמיחה מהירה", אומר בלייר. "חברות אמריקאיות, למשל, מנסות כיום להיכנס לשוק הבריטי, וגם חברות מקומיות צומחות שם. ככל שיעבור הזמן, מותגים וחברות גדולות יבינו שהן לא יכולות לוותר על הניהול השוטף של המוניטין שלהן באינטרנט".
"לגוגל אין אמת ואין מצפון": השאלות האתיות בתחום ה-ORM
ההתערבות בתוצאות החיפוש בגוגל מעוררת שאלות אתיות לא מעטות. המחפש המצוי בגוגל משוכנע כי התכנים המוצגים לפניו נבחרו באופן נקי מאינטרסים וזרים מהשפעות חיצוניות. ואולם בפועל, חברות ענק מנהלות לעתים מאבקים אדירים ומשקיעות הון רב כדי להשפיע על התוצאות.
"לגוגל אין אמת ואין מצפון", אומר רן בלייר, מנכ"ל בחברת וריבו (Veribo) הישראלית. "אנחנו חושבים שזכותו של הלקוח להציג בצורה פתוחה גם את הצד שלו בכל סיפור. לפעמים חברות אחרות משלמות הרבה כסף כדי להשפיע על התוצאות - ואנחנו צריכים לאזן את זה".
חברות ה-ORM עצמן גם נתקלות בשאלות מוסריות לא מעטות: האם להעניק שירותים לאדם שהורשע בעבירה חמורה כמו אונס ומעוניין לנקות את שמו? "יש לנו קוד אתי מנוסח וברור לגבי הלקוחות שאיתם לא עובדים", אומר בלייר. "יש תחומים ועבירות מסוימות שבהם אנחנו לא נוגעים". גם אלון זכאי, מנכ"ל חברת A-2-Z, אומר כי יש תיקים שבהם לא יטפל, אם כי הגבולות לא תמיד ברורים.
בגוגל מודעים היטב לפעילות שנעשית על גבם והניסיונות להשפיע על התוצאות. במקרים רבים שבהם חברה עוברת גבולות ומציפה באופן מלאכותי תוכן ירוד, מבצעת מניפולציה של תיוג תכנים או יוצרת היצף של קישורים לתוכן מסוים - גוגל חוסמת את האתר והוא כלל אינו מופיע בתוצאות החיפוש.
בכל זאת, בחברות ORM כמו וריבו, שרוב לקוחותיה כלל אינם בישראל, לצד קבוצה של אנשי תוכן בחברה שמטרתם להציף את הרשת בתכנים חיוביים עבור הלקוחות - כמו בלוגים, דפי מותג או ערכים בוויקיפדיה - יושבים גם שורה של מהנדסים ומתכנתים, חלקם יוצאי יחידת 8200 הצה"לית, שמטרתם למצוא את הדרך להפיץ ולהציף את התוכן החיובי.
"יש שיטות לא כשרות, אבל אנחנו לא מתקרבים לזה, אלא עובדים רק בצורה לגיטימית חוקית", אומר בלייר. "המטרה היא להציף תוכן, לא רק חיובי, אלא גם רלוונטי ואיכותי. גוגל היא כלי מתוחכם, כך שאם נפיץ תוכן שאינו ברמה גבוהה, או שניצור מניפולציות ונדחוף אתרים לא רלוונטיים, המערכת של גוגל תדע לזהות את זה ותדחק את התכנים האלה לאחור".
שיטות הפעולה בתחום זה, לפי "ביזנס אינסיידר", מחולקות ל "כובעים לבנים" ו"כובעים שחורים". הלבנים פועלים בשיטות שבהן החברות הממוסדות פועלות - העלאה של תכנים וקידומם באופן לגיטימי, למשל על ידי שכנוע גולשים ברשתות החברתיות לקדם את התכנים החיוביים.
השחורים, לעומת זאת, נוקטים שיטות כמו טוקבקים ממומנים, פוסטים בפרופילים מזויפים ויצירת קישורים לידיעות באופן חריג ולא רלוונטי. רק באחרונה נקנסה סמסונג ב-340 אלף דולר על ידי נציבות הסחר ההוגן בטייוואן לאחר שנתפסה כששכרה שירותים של חברה שתכתוב בעבורה תגובות חיוביות באתרים.
לפי "ביזנס אינסיידר", חברות בארה"ב מעסיקות עובדים במדינות עולם שלישי שכותבים עבורן תגובות תמורת 10-1 דולרים לתגובה.
וגם:
>> הטכנולוגיה שהופכת פרצוף נרגן למחויך
>> בלי שליטה: כך מנסה סוחר השלדים ירון ייני לבצע אקזיט של 24 מיליון שקל
