בשנה האחרונה פעלו רשות המסים והרשות להגבלים עסקיים מול ענקיות האינטרנט — ובראשן גוגל ופייסבוק — במטרה לעמוד על חלקן בכלכלה הישראלית והשפעתן עליה. שתי הרשויות התחייבו בפני ועדת הכלכלה, בדיון מיוחד שנערך לפני שנה בדיוק, כי נושא המסים והריכוזיות של אותן חברות ייבדק וכי הן יחלו לפעול מולן.
ברשות המסים קיימו את ההבטחה, וההליכים לגביית המס כבר נמצאים בעיצומם. ל–TheMarker נודע כי בימים אלה רשות המסים נמצאת בעיצומו של טיפול שומתי בשורה של חברות רב־לאומיות הפועלות בישראל. כלומר, הרשות כבר הודיעה לחברות מהו המס שיהיה עליהן לשלם לפי הבדיקות שערכה, וכעת נערכים עמן דיונים על כך. מרשות המסים נמסר כי במהלך השנה האחרונה יצאו שומות לכמה חברות ומתנהלים הליכי שומה מתקדמים בתיקים אחרים. בפייסבוק ובגוגל בחרו שלא להגיב.
ומה קורה ברשות ההגבלים? שם עדיין אין תוצאות ישירות. לפני כשנה הצהירה הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין, כי את 2018 תקדיש הרשות לבחינת הריכוזיות והשפעתן של אותן ענקיות — ובהן גם אפל, מיקרוסופט ואמזון — על הכלכלה המקומית. הרשות בודקת כיצד משפיעות אותן ענקיות אינטרנט על תעשיית ההיי־טק בהיבטים של פגיעה פוטנציאלית, גם בהשקעות בחברות טכנולוגיה ישראליות וגם ברכישה שלהן בעתיד. המטרה היא להחליט אם החברות עומדות בחוקי התחרות המקומית, ובמידה שאינן עומדות בהם — לנקוט צעדים נגדן, כמו קנסות.
במקביל לחקירה שמנהלת רשות ההגבלים, בספטמבר האחרון היא הוציאה קול קורא לציבור, ובעיקר לאנשי תעשיית ההיי־טק, כדי ללמוד אילו אתגרים אותן ענקיות מציבות לחדשנות ולתחרות בתוך תעשייה זו. לאחר חודשיים, ביקשה הרשות הארכה כדי להמשיך לאסוף עוד תלונות.
בנובמבר האחרון אמרה הלפרין במהלך דיון ברפורמה בחוק ההגבלים בכנסת, כי הרשות קיבלה תלונות על גוגל, אך לא על פייסבוק. הלפרין הוסיפה כי מאחר שמדובר בחברות בעלות כוח שוק גדול שמספקות מוצר חינמי, הרשות נדרשת לניתוח כלכלי חדש. הלפרין ציינה כי הפרמטר המקובל לבחינת השוק הוא מחיר. אולם ניתוח כלכלי של עולם האינטרנט, שבו המוצרים ניתנים בחינם — עדיין לא קיים. לדבריה, אין צורך לתקן את חוק ההגבלים העסקיים כדי להתמודד מול אותן ענקיות, מכיוון שהחוק הקיים עונה על הצרכים. בנוסף לכך, היא אמרה כי המטרה היא לא לבחון כמה הן גדולות וחזקות בשווקים שבהם הן פועלות — אלא אם הן מנצלות את כוחן לרעה.
מרשות ההגבלים נמסר כעת כי היא עדיין נמצאת בשלב החקירה, וכי "קיבלנו תגובות מהארץ ומהעולם לקול הקורא, ואנחנו נמצאים בשלב עיבוד המענים".
כמה מרווחי החברה שייכים למדינה?
מבחינת רשות המסים, המיסוי הרלוונטי מתייחס ל"כלכלה הדיגיטלית" — הפעילות הכלכלית העולמית שמשתמשת בפלטפורמות אינטרנטיות לביצוע מסחר, והתרחבה באופן משמעותי בשנים האחרונות. הפעילות של חברות רב־לאומיות מתחלקת על פני מדינות רבות, ולכן השאלה העקרונית — שממנה גם נגזרת חבות המס — היא איך מחלקים את הרווחים בין המדינות השונות. במקרה של חברות אינטרנט, שאלת חלוקת הרווחים מתחדדת.
מיסוי הכלכלה הדיגיטלית הוא חדשני, מתפתח ועוד לא מגובש מבחינה משפטית. הרשות היא שחקנית אחת במגרש משולב של שחקנים רבים. במידה רבה היא מקדימה רבות ממדינות הארגון לשיתוף פעולה ולפיתוח כלכלי (OECD), כשהיא מציגה מדיניות מיסוי שנחשבת אגרסיבית כלפי הכלכלה הדיגיטלית. רק לאחרונה הודיעה צרפת כי היא לא תמתין להחלטה כלל אירופית, והחל בינואר 2019 היא תטיל מס מקומי חדש על חברות הטכנולוגיה — ובהן גוגל, אפל, אמזון ופייסבוק — שצפוי להכניס לה השנה 500 מיליון יורו.
ב–2016 הרשות הוציאה חוזר בעניין שמגדיר מבחינתה את הגבולות והכללים. החוזר יצא ברוח פרויקט הדגל שמקדם OECD מ–2013, שמטרתו להתמודד עם תכנוני מס בינלאומיים של חברות גלובליות, כשהעמדה בחוזר נקבעה באופן מרחיב יחסית. השלב הבא היה עריכת בדיקות, ותשאול לקוחות של החברות על מנת להבין איך עובדות מערכות היחסים ומהי המעורבות של החברות בפעילות ישראלית. כאשר הרשות מוציאה לחברה שומה היא צריכה גם לבסס את התזה והבסיס המשפטי לחיוב, וגם לקבוע באופן כמותי כמה מרווחי החברות יש לשייך לישראל.
בנובמבר 2017 אמר מנהל רשות המסים באותה תקופה, משה אשר, כי המהלך למיסוי הכלכלה הדיגיטלית כבר התחיל, והרשות תמשיך בו עד הסוף — באמצעות שלוש מהחטיבות שלה: המקצועית, המשפטית והבינלאומית. אשר אמר אז כי "המטרה היא להשיג כמה שיותר נתונים, שרובם אינם נמצאים בישראל. בתוך שנה נוציא לחברות שומות. אנחנו מאמינים בתהליך, ושבסופו של יום נצליח לבסס שומות — גם אם נהיה בין הראשונים בעולם". גם מחליפו של אשר, ערן יעקב, מייחס חשיבות רבה למיסוי הכלכלה הדיגיטלית והוא עוקב מקרוב אחר התקדמות הטיפול בנושא.
ההליכים שמתנהלים כעת יכולים להסתיים בהסכמות לגבי המס שישלמו החברות. אם הן לא יגיעו להסכמות עם רשות המסים ויטענו כי אין להן חבות מס בישראל ביחס ללקוחות הישראלים, או שיש להן חבות פחותה מזאת שדורשת הרשות (פייסבוק, למשל, משייכת הכנסות מפרסום דיגיטלי למדינות שבהן היא פועלת) הן יוכלו לערער לבית המשפט המחוזי בתל אביב ואחר כך, הצד שמפסיד יכול לערער לעליון. גם אם המחלוקת תגיע לבית המשפט, היא עשויה להסתיים בפשרה ששני הצדדים יוכלו לחיות אתה.
גם אמזון רוצה חתיכה מהעוגה
בכנס "מחוקקים ברשת" שנערך באוקטובר בכנסת, הציג מרכז המחקר של הכנסת נתונים על נתח שליטתן של אותן חברות בשוק הישראלי בקטגוריות שונות. לפי הנתונים, פייסבוק היא הרשת החברתית הדומיננטית בישראל, ולגוגל שליטה מוחלטת בתחום מנועי החיפוש, ויתרון גדול בשימוש בדפדפן ובסמארטפונים מבוססי מערכת ההפעלה שלה, אנדרואיד. השתיים רכשו פלטפורמות נוספות כמו יוטיוב ואינסטגרם, והרחיבו את סל המוצרים שהן מציעות למשתמשים בחינם תמורת צפייה בפרסומות. על פי נתוני הכנסת, בכל 2017 שווי שוק הפרסום הדיגיטלי היה 1.3 מיליארד שקל.
המודל העסקי שעליו מבססות השתיים את מרבית הכנסותיהן הוא מכירת שטחי פרסום ברשת, כשהן שולטות על שרשרת הפרסום כולה וגם על מידע רב על המשתמשים. על פי חברת המחקר eMarketer, השתיים חולשות על יותר ממחצית משוק הפרסום העולמי — חצי מכל דולר שמושקע כיום בפרסום באינטרנט מתחלק בין שתי החברות, והחצי השני בין יתר פלטפורמות התוכן הקיימות. על כן השתיים נחשבות לדואופול בתחום הפרסום המקוון.
בכנס בנובמבר הזכירו המשתתפים ענקית נוספת שנמצאת בתהליכי כניסה לישראל, אמזון, שמעוניינת להפוך לשחקנית השלישית בתחום הפרסום ברשת. אמנם כרגע חלקה הוא יותר מ–4% מהשוק העולמי, אך ההערכות הן כי בשנה הקרובה היא תשיג נתח משמעותי יותר. הלפרין אמרה כי היא מברכת על כניסתה של ענקית הקמעונות לישראל, וכי היא תביא למהפכה צרכנית. "אני מאוד רוצה את אמזון בישראל — היא תביא להוזלת מחירים ואנחנו מברכים על הנוכחות שלה פה", אמרה הלפרין, ומיד לאחר מכן הדגישה: "ענקיות האינטרנט שרוצות לקחת חלק בשוק הישראלי חייבות להתנהג בהתאם לכללים המקומיים. אם יפגעו בתחרות בישראל ובצרכן הישראלי — העובדה שהן גלובליות לא תפריע לנקוט צעדים נגדן אם יפרו את הכללים".
עוד ב-TheMarker
מריוט: "בפריצה נגנבו פרטים של רק 383 מיליון לקוחות - ולא 500 מיליון"
לא רק סין וטראמפ: מדוע נחתך שווי השוק של אפל במאות מיליארדי דולרים
הלפרין ציינה כי מדובר בחברות שגם הביאו פתרונות חדשניים עבור הצרכנים, ובהם רווחה ותועלת חברתית לצד נגישות שווה למידע. לצד זאת הדגישה הלפרין, שבכלכלת הרשת לגודל יש יתרון משמעותי — ככל שיש יותר לקוחות, מגיעים עוד משתמשים. "אף אחד לא רוצה להיות ברשת חברתית עם מעט משתמשים. נוצר להן כוח מונופוליסטי, וכך אף גוף חדש לא מצליח להיכנס. ענקיות האינטרנט מבוססות על ידע — הן אוספות אותו ומעבירות הלאה, לפי הרגליו והעדפותיו של הצרכן. הן מאוד אפקטיביות, ולכן שולטות בתחום", הסבירה הלפרין.