חברת האינטרנט הישראלית פלייבאז היתה בין הראשונות שניבאו את זכייתו של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב בנובמבר 2016. "כבר ב–2015 ראינו שטראמפ מלבה הרבה יותר יצרים ברשתות החברתיות, שהדברים שהוא מפרסם יותר מעניינים אנשים, אז הנחנו שכשיש רמה גבוהה יותר של אמוציות — אנשים ילכו להצביע לו. עד יום הבחירות הליברלים חשבו שהוא סוג של קוריוז — ואנחנו ראינו גרעינים של תמיכה", אומר מייסד ומנכ"ל החברה, שאול אולמרט. "אפשר לדבר כמה שרוצים על האדם עצמו, אבל הוא איש השיווק הטוב תבל. בסוף, שיווק זה לפשט מסרים בצורה שניתן לצרוך אותה".
כבן לראש ממשלה לשעבר (אהוד אולמרט), שבילה לא מעט בקרבת מנהיגים מכל העולם, הבין אולמרט כיצד שיווק הוא הכלי הכי חשוב להצלחה של מנהיג. "למשל, הנשיא ג'ורג' בוש הבן, שיצא לי להכיר, הוא בן אדם חכם, מצחיק, אנושי, קז'ואל. הוא הבין מי הקהל שלו. כדי לשכנע שצריך לצאת למלחמה, הוא לא דיבר על מחירי הנפט במפרץ הפרסי או דילול בערך המטבע, אלא אמר את משפט ה–'Good נגד Evil'. זה לפשט מסרים למנות שאפשר לעכל.
"בארץ, כל השמאלנים יוצאים כל הזמן בכל מיני תובנות, אבל אנשים לא בנויים למסרים אחרים. הם שומעים שתמר זנדברג נעזרה במשה קלוגהפט (שייעץ גם לנפתלי בנט), וישר אומרים שהיא איבדה את האמינות — ובגלל כל העליהום עליה היא מיד יצאה בהכחשה. במקום להסתכל על זה קצת אחרת ולהבין שהיא רוצה לעזור לכם, הרי בשביל להיות בעמדת כוח היא צריכה לעגל פינות — או שנמשיך לעכל את ביבי".
"ירדתי מטיסה וקיבלתי טלפון שהדירקטוריון פיטר אותי"
פלייבאז, שהוקמה ב–2012 על ידי אולמרט ותום פחיס, שינתה את הצורה שבה יוצרי תוכן ברשת הגישו את הסיפור שלהם לקוראים והתאימה אותו לעידן הנוכחי של רשתות חברתיות ותזוזה מהירה מאוד של הגולשים. הפלטפורמה שבנו השניים מספקת — בחינם לכל יוצר תוכן — כלים שונים כמו שאלונים וסקרים שניתן לשלב באתרים או כתבות בכמה פעולות לא מורכבות ומהירות. המטרה היא לקחת כל סוג של תוכן — מספורט ותרבות ועד אירועי חדשות ותכנים חינוכיים — ולהנגיש אותו בצורה דינמית לצרכן התוכן, לגרום לו להיות אקטיבי ומעורב בתוכן, להשאיר אותו יותר זמן בכתבה או בעמוד ובכך לגרום לו לצפות ביותר פרסומות ולהכניס יותר כסף לגוף התוכן. כיום פלייבאז משרתת כבר 16 אלף גופי מדיה בעולם ואחראית ל–4 מיליארד דפים נצפים בסך הכל.
כשב–2012 ההמונים נהרו לפייסבוק ולטוויטר, כשברקע עוד רשתות חברתיות קמו בניסיון להשתחל לשוק, פלייבאז יצרה כלי שנשען על המנטרה שאותן רשתות טיפחו — שיתוף ו–ויראליות. החברה זיהתה את הצורך לא רק של יוצרי תוכן גדולים כמו עיתונים ובלוגים, אלא של ציבור ענק שנהנה לשתף, ולא פחות — לצפות במה שחבריהם משתפים. השאלונים והחידונים של החברה "שברו את הרשת" ולאורך תקופה ארוכה היו ויראליים יותר מאלה של באזפיד האמריקאית. למשל, אחד הלהיטים של החברה היה השאלון שנהפך ב–2016 לסנסציית רשת — "מאיפה הציטוט: יאיר לפיד או קטלוג איקאה?".
השנה האחרונה היתה מלאת תהפוכות עבור פלייבאז: בספטמבר 2017 היא גייסה 35 מיליון דולר — כמחצית מגיוסיה עד כה — ובקיץ האחרון הודיעה על ארגון מחדש של פעילותה שכלל סבב קיצוצים של כ–25 מעובדי החברה שהסתיים לאחרונה. "אין דבר שמוכר יותר טוב מהצלחה, וכשהכל מצליח — כל הבעיות מטואטאות מתחת לשטיח וממשיכים הלאה. מה שקרה זה שגדלנו — ואז פתאום נתקענו. היינו בגדילה מטורפת ופתאום קלטנו שהשתנו דברים בשוק, והולכת להיות תקופה מורכבת יותר. צריך להתחיל לחשוב אחרת ולהרגיע את העובדים ואת המשקיעים", אומר אולמרט בראיון ל–Markerweek.
אז מה קרה לחברה בחודשים האחרונים? לדברי אולמרט, "התבגרות של סטארט־אפ היא לא דבר סקסי. יש בתהליך הזה הרבה מחשבות והרהורים. פעם רוב עובדי החברה עבדו ישירות מול יוצרי תוכן (עיתונאים, בלוגרים וכו') וחיפשו איך לשפר ולשדרג את המוצר, והחשיבה שלי היתה — מה חשוב לעיתונאים? מה העורך יקדם בדף הבית של האתר? איך הקורא יבין יותר טוב את תוכן הכתבה? מעורבות איכותית. היום ה–KPI (מדדים מרכזיים שלפיהם חברה מודדת את ביצועיה) שאנחנו מודדים הם מסחריים יותר".
בצל השינויים שמתחוללים כיום בארגון מחדש בפלייבאז — הממוקמת במתחם שרונה בתל אביב — היא מבצעת ומשקיעה כעת הרבה ממשאביה בעבודה עם סוכנויות פרסום ופחות עם גופי התוכן. בין לבין, מספר אולמרט, צצות שמועות רבות על החברה. "יום אחד ירדתי מטיסה וקיבלתי טלפון מעיתונאי שמודיע לי שהדירקטוריון פיטר אותי. אין לי איך להתמודד עם מדע בדיוני, אבל זה עושה נזק, כי שניה אחר כך מתקשרים לעובדים כל מגייסי כוח האדם ואומרים לאנשים שלי 'סוגרים לכם את החברה, אתם עוד לא יודעים את זה, תבואו לפה ותקבלו 100 אלף שקל מענק חתימה'. זה הרגיש כאילו מישהו מנסה באופן אקטיבי לייצר עובדות, סיפור שלא קיים".
חוויה זה נחמד, אבל המשקיעים רוצים לראות כסף
אולמרט, 43, הוא בנו של ראש הממשלה לשעבר מאגף המרכז־ימין, אבל איש שמאל בדעותיו הפוליטיות. לפני שנכנס לעולם ההיי־טק, לימד מחשבים בתיכון בירושלים. לפני הקמת פלייבאז ב–2011, כיהן לזמן קצר כסמנכ"ל השיווק של חברת קונדואיט (שיצרה סרגלי כלים לדפדפנים) ובין השאר, היה סגן נשיא MTV העולמית, נשיא הסטארט־אפ הישראלי סאנדיי סקיי שפיתח מערכת ליצירת סרטונים בהתאמה אישית, וכיום יש לו כמה השקעות פרטיות בחברות סטארט־אפ ישראליות. את זמנו הוא מבלה על קו ישראל־ניו יורק ומודה שגם הוא כילד חי עם אבא — בהתחלה ראש עיר ואז ראש ממשלה — שהיה נוכח חלקית בלבד. לפני שנה, אגב, הוא התבטא כי "הסיכוי שאלך לפוליטיקה הוא אפס".
המטרה לשמה קמה פלייבאז, טוען אולמרט, היא לחזק את יוצרי התוכן ולתת להם כלי שידבר בשפה עכשיווית עם קהל היעד ואולי אף להרחיב אותו. "אני מת על זה שעושים שימוש בכלים ושיוצרים תוכן אמיתי, אבל המקום לסוג כזה של עיתונות הולך ופוחת, וזה לא משלם את החשבונות", הוא אומר.
ומה מכתיב עכשיו את מה שקורה בחברה?
אולמרט: "את מי שהשקיע בחברה לא מעניין כמה המוצר כיפי — הוא נתן 15 מיליון ורוצה לראות 50 מיליון חזרה. פעם המדידה של ה–KPI היתה כמה אנשים הצלחנו 'לרגש' החודש, ובסוף אני חושב איך זה תורם ל–ROI (החזר השקעה) שלנו. יש לנו נטייה להיות חברה עם משימה, אבל אנחנו עסק בסופו של דבר. לא רק איך לייצר חוויית משתמש עילאית, אלא איך הערכים שלנו מתורגמים לעסק. אנחנו יכולים לעשות דברים מדהימים, אבל אם אין מי שיממן את החזון — איך אפשר לשרוד? היום אני קם בבוקר וחושב על דברים אחרים — על הכנסות, ורוב העבודה היא עם סוכנויות פרסום. כיום אנחנו מדברים על החזר השקעה ואיך מודדים קמפיין אפקטיבי — הכל נקבע על פי ביצועים מסחריים. השינויים האלה מורגשים. אנשים באים אלי ואומרים שהיה להם כיף ועכשיו צריך לחשוב איך מפרסם משלם יותר, כי החברה עשתה CTR (שיעור ההקלקות לפרסומות) יותר גבוה".
השינויים הארגוניים שעוברת כיום פלייבאז, אומר אולמרט, מאוד לא קלים — בעיקר החלק של הפיטורים. "אף פעם לא פיטרתי מישהו מהמשפחה שלי, אבל זה לא משפחה — זה עסק. אני כל הזמן מוכר שזה משפחה, עד הקטע שאני מסתכל על דו"ח המאזן הכספי. מה שבאמת כואב זה שקיצצנו, ותכל'ס אנחנו עושים את אותה עבודה עם פחות אנשים — היינו 160 עובדים, פיטרנו כ–30, ואנחנו עדיין עם אותם ביצועים. כשעושים פחות זה גורם לך לעשות את הדברים החשובים באמת".
לגבי היקף הפיטורים בחברה, אולמרט מעדיף לא למסור מספרים מדויקים: "זה גם תלוי איך סופרים. משהו שלקחתי מרונן שילה (מנכ"ל קונדואיט; ר"ג וא"ז) זה שכל העובדים בחברה, גם עובדי המינהלה, צריכים להיות בהעסקה ישירה. היה קשה להגיד, למשל, למנקים שעבדו אצלנו שאנחנו הולכים לקרוע אותם מחברת הניקיון ולהעסיק אותם באופן ישיר. אפילו לתת להם כרטיס תן ביס היה סיפור, כי היינו צריכים להסביר להם שזה לא במקום המשכורת, זה בנוסף". לדבריו, אפילו עובדי התחזוקה בחברה מקבלים אופציות.
איך מתמודדים עם גל פיטורים כזה? מה זה עושה לעובדים שנשארים?
"האפקט של הפיטורים קשה מאוד. אני מנסה לעזור למי שפוטרו כמה שאני יכול — עברתי אתם על קורות חיים, הפעלתי לובי, התקשרתי למנכ"לים של חברות אחרות. ברוב האנשים אני מאמין מאוד וחושב שהם טובים. יש כאלה שאומרים שלא רוצים לעזוב ומוכנים לעבוד בחינם, זה מדהים. אנשים מסתכלים עכשיו על הפיטורים ונכנסים ללחץ. וזה מוריד את המצב רוח והם לא מבינים שעד עכשיו היו סיבות לדאוג. עכשיו אנחנו אחרי".
עם זאת, אומר אולמרט, בעולם ההיי־טק הגיוסים לא פחות קשים מהפיטורים. "הגיוס זה מלחמת עולם, זה נהפך לפרויקט ברמות שקשה לתאר והתחרות לא הגיונית. הגענו למצב שאני מגיע לדירה שלי בניו יורק, ויושב שם תום השותף שלי, ואני קולט שהוא מנסה לגייס את השליח של UPS. אחר כך שאלתי אותו, מה, אתה עד כדי כך נואש? אז הוא אמר: 'אתה לא מבין, הבחור הזה מספק את הסחורה'. בישראל מסתובב המון כסף — יותר ממה שהתעשייה המקומית נועדה להכיל, ויש ביקוש ענק לכוח אדם שהוא משאב מוגבל. זה נהפך לתחרות — ממש כמו שעל כל דירה מחורבנת בתל אביב יש תור של שוכרים".
"פייסבוק זה אקו־סיסטם שמלבה קיצוניים"
ברשת שולטות כיום שתי ענקיות טכנולוגיה, גוגל ופייסבוק, שמחזיקות כ–60% משוק הפרסום הדיגיטלי. לצדן יש עוד כמה חברות דומיננטיות, כמו טוויטר ואמזון, שגם תופסות נתח מכובד ומשמעותי בהכנסות מפרסום ברשת. שאר חברות האינטרנט צריכות לחשוב על דרכים יצירתיות ואחרות להגיע לנתחים הנותרים בעוגה — שעל פי חברת eMarketer הסתכמה ב–2017 ב–223.8 מיליארד דולר.
לצד זאת, מי שבעיקר מכתיבה את הדרך שבה אנשים יצרכו תוכן היא פייסבוק. לחברה שתי אסטרטגיות עיקריות — רכישה של חברות או העתקה של מודלים מצליחים. בשנים האחרונים הטמיעה פייסבוק בכלים שלה חלק מהפתרונות שמציעה פלייבאז, כמו סקרים, יצירת רשימות או שאלת שאלות בצורה אינטראקטיבית. אם לא די בכך, פייסבוק, שרכשה את אפליקציית שיתוף התמונות אינסטגרם והעתיקה אליה את מודל הסטוריז של המתחרה סנאפצ'ט, הוסיפה בה את האפשרויות של סקרים, שאלות וגיפים.
פייסבוק וגוגל פוגעות בכם?
"פייסבוק ואינסטגרם מעתיקות, אבל זה לא פקטור", אומר אולמרט. "הצרות שלנו הן שאנחנו והמשקיעים שלנו רוצים שנעמוד על הרגליים, שנעשה כסף משל עצמנו. הגיע השלב שהחברה צריכה לחשוב איך מייצרים הכנסות ורווחים".
אולמרט מוסיף כי הבעיה עם פייסבוק באופן ספציפי היא לא רק הפגיעה בהכנסות של גופי תוכן רבים — אלא חוסר האחריות שבה היא מתנהלת ואיך היא משנה, לדעתו, לרעה את הרגלי הצריכה. "פייסבוק זה דבר גרוע שקרה לאנושות. בהרבה מאוד דברים. הם יוצרים דור של רובוטים שמאבדים את כוח השיפוט שלהם לטובת אלגוריתם שמבוסס על חוכמת המונים ובוחר עבורם תכנים. פייסבוק הצליחה לעצב התנהגות אנושית. מאז המצאת הקניונים לא הרגילו אנשים להתנהגות כזאת. מתכנתים אנשים לחשיבה לזמן קצר. ההשפעה של הפלטפורמה על אנשים זה הכוח של ההמונים שם, ומה שמשכנע זה הבון־טון הפופולרי. לעיתונות היה תו איכות, ואז כל צריכת התוכן עברה לפייסבוק — אבל היא לא לקחה על עצמה את אותה האחריות שהעיתונות לוקחת על התוכן שהיא מפיצה.
"המוצר עצמו של פייסבוק הוא דבר נורא. לקחו לך את היכולת לבחור תכנים בעצמך, נהפכת לצרכן שנגרר על ידי השפעת המונים ומה ההמון החושב — אקו־סיסטם שמלבה קיצוניים. כיום הצרכן נגרר אחרי האלגוריתם ומה ההמון הצביע".
למה לדעתך אנשים מעדיפים לצרוך תכנים בפייסבוק על פני צריכת תוכן במדיות אחרות?
"שם יש שיח סביב נושאים, התוכן מאורגן בצורה חכמה יותר — זה מציף דברים לאנשים. מה שמעניין אנשים זה לא האירוע שקרה, אלא המציאות שנתפשת מהאירוע ומה אנשים אחרים חושבים, מה הבדיחות שמריצים על מה שקרה — את זה אי אפשר לקרוא בכתבה. זה הסושיאל פיד (תגובות ופרשנויות לתכני חדשות) — הוא מרדד את השיח לרמה איומה ומייצרים רובוטים בלי כושר שיפוט".
מה אפשר לעשות? הרי זה מה שאנשים רוצים.
"הענקיות לא עשו משהו לא חוקי. הייאוש הוא גם מאנשים. ההמון הצביע שככה הוא רוצה לצרוך תוכן והוא מוכן לעשות מיקור חוץ למוח שלו. בסוף הבת שלי בסדר. היא בת 15 שלא קוראת ספרים בכלל, אבל היא אחלה בן אדם ולא פחות אינטליגנטית, ואני בסדר עם זה שהיא תנהיג את האנושות".
שלוש שניות לווידאו, שמונה שניות לכתבה
"המוצר עצמו של פייסבוק הוא דבר נורא. לקחו לך את היכולת לבחור תכנים בעצמך, נהפכת לצרכן שנגרר על ידי השפעת המונים ומה ההמון החושב — אקו־סיסטם שמלבה קיצוניים. כיום הצרכן נגרר אחרי האלגוריתם ומה ההמון הצביע"
פלייבאז תופסת את עולם התוכן בצומת היסטורי. למעשה, מאז מהפכת האונליין, גופי התוכן המסורתיים לא ממש הסתגלו לעולם החדש והם נאבקים על חייהם. בגדול, יש כיום ליוצרי תוכן שלוש אפשרויות: האחת, להרוויח מפרסומות — מה שיוצר מרדף אחרי הקליק ורידוד התוכן. השנייה, לנעול את התוכן מאחורי חומת תשלום, מודל שבינתיים צרכנים מעטים מוכנים לעכל (ולטענת אולמרט, "מודל פשוט קטן מדי, כמעט קוריוז במפת התוכן"). האופציה השלישית היא פנייה לתוכן שיווקי, סוג אחר של פרסום למעשה, באמצעות פלטפורמות שזה עיסוקן, כמו החברות הישראליות טאבולה ואאוטבריין. לכל אחת מהשיטות, אומר אולמרט, יש מגרעות.
מה קורה כיום לעולם התוכן?
"המציאות העגומה היא שהקוראים מרפרפים בכתבות בין שמונה ל–15 שניות, בפייסבוק אנשים חולפים על וידאו והסטטיסטיקות מראות ששלוש שניות זה המקסימום. למרות זאת — איזו כמות דולרים נמצאת שם.
"אנחנו חיים במציאות שוק שבה מרבית מקבלי ההחלטות בעולם התוכן לא מונעים מהשאלה אם התוכן שלהם הוא איכותי ומניע אנשים לחשיבה עמוקה. עולם התוכן הפסיק להתעניין בתוכן והולך למקומות של הישרדות — כמה שיותר מהיר וזול. זה משנה את הפנטזיה שלי. הקמתי את החברה כדי לעזור ליוצרי תוכן".
לפיכך, שינויים במודל העסקי של פלייבאז היו מתבקשים. "אנחנו משקיעים עכשיו הרבה יותר בעבודה עם סוכנויות פרסום", אומר אולמרט. "כתבות ממותגות שברור שמאחוריהן עומד מפרסם ולתוכן יש טעם של נייטיב (תוכן ממומן שנראה ומתנהג כמו תוכן רגיל באותה פלטפורמה)".
המודל העסקי השני של פלייבאז הוא כניסה לעולמות הדאטה ופילוח קהלים. "הכלים שלנו יודעים לספק מידע כמו איפה המשתמש נמצא הכי הרבה זמן ואיפה רמת המעורבות הכי גבוהה שלו. יש לנו חצי מיליארד אנגייג'מנט (מעורבות גולשים) בחודש, ואנשים מספקים מידע מאוד קונקרטי במה הם מתעניינים. יש הרבה מידע אמוציונלי. עשינו קמפיין לאסף זמיר (שהתמודד על ראשות עיריית תל אביב) שבו אנשים דירגו מה חשוב להם — אג'נדה בחינוך, תחבורה או רווחה. אנחנו יכולים להציע ריטרגטינג (מיקוד פרסומות) לפי העניין של הגולש ולהראות לו פרסומת רלוונטית".
גם לגבי פתרונות נוספים שיגדילו הכנסות ליוצרי התוכן, כמו חברות המלצת התוכן טאבולה ואאוטבריין שאמורות לסייע לגופי תוכן להגדיל הכנסות מפרסום, אולמרט מציג גישה מפקפקת, בלי לציין שמות מפורשים (טאבולה ואאוטבריין הן שותפות עסקיות של פלייבאז). "חברות התוכן הממומן השתלטו על נדל"ן מאוד קליקבילי שנראה כמו תוכן לגיטימי — ולמעשה אנשים לוחצים על מודעות ממומנות. אנשים נכנסים לקרוא כתבה בנושא שמעניין אותם, ורוב ההמלצות הם כמו 'לא תאמין כמה תעשה על נדל"ן בצ'כיה'. זה משתמש בתובנה של אנשים שזה תוכן של האתר, של העורך ושל הכתב — לוקחים קרדיט שאתם העיתונאים הרווחתם בעמל רב, ושומטים את הקרקע מתחת".
איזו מהאחיות קרדשיאן אתם והאם הגיע הזמן לאקזיט?
"כשהקמתי את פלייבאז לא היה בן אדם אחד שחשב שזה רעיון טוב", אומר אולמרט. "התקשיתי להסביר אותו, אבל בערה בי תשוקה וקרו הרבה דברים שהסתדרו עם החזון. השקיעו בנו הרבה כסף וצמחנו. מאז קרו דברים בעולם שהסתדרו כמו שהם היום, ואנחנו בתקופה שדורשת סבלנות, לא רק מבחינה עסקית".
עוד ב-TheMarker
הסטארט-אפ הזה מוכן לרצף את הגנום שלכם – בחינם
בית המשפט ביטל אופציות שהוענקו לבכירים בסטארט־אפ - אף שאושרו כדין
אולמרט גם מודה ייש אתגר מיתוגי: היא מזוהה בעיקר עם שאלונים קלילים, ועיתונאים פחות עושים שימוש בכלים של החברה כדי להנגיש יותר טוב תחקירים וכתבות עומק.
"אני רוצה לייצר תכנים שמזיזים משהו בעולם, ויש מקומות שמשתמשים בכלי שלנו — שניתן חינם ליוצרי התוכן — כדי לשאול למשל 'איזו מהאחיות קרדשיאן אתה', אבל יש מקומות שמשתמשים בנו בכתבות על מצב האקלים. היינו עושים יותר כסף אם היינו מתמקדים רק בצד המסחרי".
בנוסף לתקופה המאתגרת של פלייבאז ולצד השינויים הארגוניים שאולמרט צריך להנהיג, מרחפת השאלה אם הגיע הזמן למכור את החברה ולהמשיך למיזם הבא. "לא פעם היה עניין של רוכשים פוטנציאלים, ואנחנו יכולים לעניין הרבה גורמים — דאטה, פאבלישינג ופלטפורמות. הרווחתי הרבה כסף ולא היה כואב לי להרוויח עוד כסף. היום, כשאני מחויב למשקיעים והעובדים — אני פחות מונע מאקזיט. יציאה להנפקה זה מועדון לא אפשרי — תראו מה קרה לסנאפצ'ט — קניתי מניה שלה ב–17 דולר ועכשיו זה נפל ל–6.8 דולרים. היום אנחנו יכולים לצאת למכירה ב–150–250 מיליון דולר, וזה טוב למשקיעים וזה טוב לעובדים, אבל כרגע זה לא על הפרק. אנחנו ממשיכים לגדל את החלום — לא גירדנו את מה שהפלטפורמה יכולה לעשות. הייתי רוצה שזה יהיה יותר קשור לתוכן, ושנמשיך לפתח את פלייבאז לעוד הרבה מקומות בעולם התוכן".