לשבת מול המחשב או עם הסלולרי בשעת לילה מאוחרת. לשוטט באתרי הקניות האהובים ולהתלהב מבגד זה או אחר. להסתכל על המחיר ולחשוב שזה ממש מציאה. להתלבט. האם החולצה הזו לא תיראה גדולה מדי? והצבע שלה - אולי הוא לא מתאים? לוותר. לחשוב שמחר כדאי להיכנס לחנויות בקניון כדי שאפשר יהיה גם למדוד, כי ככה זה יהיה הכי בטוח.
הצורך להרגיש ולמשש את המוצר ביד הוא אחת הסיבות המרכזיות שתימור מונה כדי להסביר את ההימנעות. "גם אם התמונות באתר מצוינות, הן מעבירות תחושה של 'להמחשה בלבד' ושלא ברור איך נראה המוצר הזה במציאות", אומר תימור. "אבל יותר מכך, קשה על סמך מראה בלבד לקבל את התחושה האמיתית של המוצר, גם אם יש לנו את המידות המדויקות שלו. איך זה נראה בחלל, איך זה נראה עלייך - אלה שאלות שהתשובות להן נחוצות להחלטת הקנייה".
אבל בעוד שבעולם הישן היתה הפרדה דיכוטומית בין הקנייה המקוונת לקנייה שאינה מקוונת, שורה של פיתוחים טכנולוגיים מבקשים לגשר על הפערים שעדיין קיימים בחוויית הרכישה ברשת לעומת החנויות הפיזיות, ולשלב בין שני העולמות. חברת ההשקעות פלאס ונצ'רס משקיעה במיזמים ישראליים שמציעים פתרונות טכנולוגיים לחסמים העומדים בפני קניות מקוונות. יוסי מולדבסקי, המנכ"ל, מסביר: "בהתחלה היו עיתונים, אז פירסמנו מודעה עם סוג הרכב, הצבע והמחיר. אחר כך פירסמנו מודעות טקסט בלוחות און־ליין, ובהמשך היתה אפשרות להוסיף תמונה. כיום, טכנולוגיות חדשות מבקשות לדמות הכי קרוב שאפשר את החוויה של קנייה פיזית, ועושות זאת בהצלחה רבה".
"הרבה פחות אכזבות"
אחת המגבלות של קנייה מקוונת היא חד־הממדיות של אופן הצגת המוצר שאנו מבקשים לרכוש. באתר מוצגת תמונה פרונטלית ולעתים גם צדו האחורי של המוצר. ברור שאם ניתן היה לראות את המוצר מכל צדדיו, עם אפשרות לזום־אין וזום־אאוט, הרי שהחלטת הקנייה היתה מושכלת, וקלה יותר. מולדבסקי מביא כדוגמה אפליקציה של סטארט־אפ ישראלי בשם רוטרי ויו (RotaryView), שמאפשרת לנו להציג את המוצר ב–360 מעלות ולהתבונן בו היטב מכל הכיוונים". פיילוט של השימוש בה נעשה כיום באתר המסחר האלקטרוני וואלה!שופס.
"יש חשיבות לאפשרות לצפות במוצר מכל הזוויות, ולבצע תקריב בדיוק בזווית שמעניינת את הלקוח", אומרת מנכ"לית וואלה!שופס, סיגל כספי. "כשלקוח רוכש טלוויזיה, למשל, חשוב לו לראות את הגב של הטלוויזיה כדי להתרשם אילו חיבורים יש לה. ההערכה היא כי שכשלקוח יגיע 'הכי קרוב שאפשר' למוצר, עדיין מבלי לגעת בו, יש סיכוי הרבה יותר גבוה שהמוצר שיגיע אליו לאחר ההזמנה יהיה זה שהוא מבקש. זה יתרום ללקוחות מרוצים יותר ולירידה בכמות ההחזרות".
מולדבסקי מסכים: "בעסקה כזו - הן מצד המוכר והן מצד הקונה - יש הרבה פחות אכזבות או ציפיות לא ממומשות. במיוחד אם זהו מוצר יד שנייה, שבדרך זו אפשר לראות מראש את כל הפגמים ולהחליט אם רוצים את הפריט כמו שהוא או לא".
האפליקציה של רוטרי ויו מוטמעת במאות מוצרים באתר וואלה!שופס. בימים אלה מסתיים הפיילוט של השימוש באפליקציה ובחברה בוחנים פרמטרים כמו משך הצפייה בעמוד ושיעור ההחזרות של מוצרים בעקבות הטמעת הטכנולוגיה. לדברי נציגיה, הם מצפים לשיפור בכל המדדים.
כיוון אחר מציע הסטארט־אפ הישראלי Cimagine, שעושה שימוש בטכנולוגיה של מציאות רבודה (Augmented reality) כדי להציג רהיטים ומוצרים בתלת־ממד ומזוויות שונות, במקום המיועד להם בבית. אפשר לשתף את ההדמיה גם ברשתות החברתיות. "אני ממש יכול לראות את הכורסה בסלון שלי, איזה צל היא עושה וכמה מקום יישאר במעבר", מתלהב מולדבסקי, "בתוך שנים מעטות כולם יקנו רק כך".
רשת טולמנ'ס היתה שותפה לפיתוח הטכנולוגיה, ותרמה בהגדרת הצרכים והשוק. נגה פרידלנדר, סמנכ"ל השיווק, אומרת שגם אם אנשים רואים פריט מוצלח בחנות או באתר, הם מתקשים לדמיין כיצד הוא ישתלב בביתם. "קבלת ההחלטות בתחום העיצוב היא מאוד מורכבת", היא אומרת, "והאפליקציה הזו מפשטת את העניין".
בטולמנ'ס השיקו את השימוש באפליקציה בקמפיין מודעות בעיתונים שעלה ביוני. הלקוחות סרקו את הרהיט שפורסם במודעה, ויכלו לראות ייצוג תלת־ממד שלו. את הפריט הם "הלבישו" על סלון הבית או החדר הרלוונטי כפי שנקלט במצלמת הסלולרי או האייפד. "מאז שעלה הקמפיין לראשונה, אנחנו רואים שזה תופס יותר ויותר", טוענת פרידלנדר. "זה לוקח זמן אבל אנחנו מעריכים שהאימפקט יהיה חזק אפילו יותר כשהלקוחות יוכלו לבחור מוצר בקטלוג או באתר, ולראות אותו בתלת־ממד בחלל המתאים להם בבית".
אם בעולם העיצוב קנייה מרחוק היא אתגר, הרי שבתחום הקוסמטיקה היא כמעט בלתי אפשרית. התאמה של מוצר איפור, למשל, מביאה בחשבון היבטים של גוון עור, צבע שיער ומבנה פנים, וזו אחת הסיבות לכך שמכירות קוסמטיקה ברשת הן כ–10% בלבד מכלל מכירות שוק הקוסמטיקה בארה"ב. אחד הניסיונות המעניינים לייצר פתרון לפער שבין התנסות במוצר בחנות הממשית לבין רכישתו באינטרנט, הוא של חברה, ישראלית אף היא, בשם EZ Face.
רות גל, סמנכ"לית השיווק ומייסדת החברה, רואת חשבון במקצועה, אומרת שהגיעה לתחום לאחר שבעצמה חוותה את החסם הזה. "אחרי יום עבודה ארוך שוטטתי באינטרנט", היא מספרת. "חיפשתי שפתון והרגשתי שאני לא מצליחה לראות מתוך מגוון האפשרויות מה הצבע הכי יפה בשבילי. חשבתי שאם היתה לי אפשרות לראות על גבי המסך את השפתון על הפנים שלי, עם גוון העור שלי וצבע השיער, זה בטח היה עוזר לי בקבלת ההחלטה. הצורך הבסיסי הזה היה נקודת המוצא שלי. חשבתי שאם זה חשוב לי ואני בכלל לא בתחום, בטח יש מיליוני נשים ברחבי העולם שזקוקות לשירות דומה".
הפטנט שפיתחה החברה מבוסס על סריקת הפנים של הצרכנית, ולאחר מכן סריקת המוצרים שבהם היא מעוניינת. הטכנולוגיה יודעת "לשים" את הסומק, השפתון או הצללית על פני לקוחה, בהתחשב בנתונים האישיים שלה. "הביסוס על טכנולוגיה הוא מאוד חזק", היא מדגישה. "התוכנה יודעת לזהות את כל האזורים הרלוונטיים לאיפור, ומדייקת בבחירת הפיגמנטים בעור. בדרך זו השפתון ייראה אחרת על כל אחת". אחרי שימוש בטכנולוגיה באתרי קוסמטיקה מובילים בעולם ובנקודות המכירה בחנויות, תצא בתוך כמה חודשים אפליקציית מובייל שתאפשר שימוש רחב בפטנט, בינתיים בארה"ב בלבד.
עסקים קטנים מקוונים
הסיכוי שלנו כצרכנים לפגוש את בעל המכולת, בעלת חנות הפרחים או המעצבת המועדפת באתר מכירתי ברשת, שואף לאפס. אבל עסקים קטנים הם כוח כלכלי, שבהינתן להם האפשרויות, יוכלו לתרום לגידול בקניות מקוונות.
צעד בכיוון מציעות שתי יזמות ישראליות, שפיתחו פלטפורמה שמאפשרת להעביר את העסק הקטן לפעילות ברשת, כולל חנות דיגיטלית. "חנות מכירתית ברשת זה אומר עלויות גבוהות ומשאבים כספיים וניהוליים", מפרטת היזמת מיכלי מררי. "האפליקציה מצמצמת את הפערים בין מותגים גדולים למעצבים קטנים עם תקציב נמוך". המיזם הוקם לפני כשנתיים וחצי, ואת האפשרות לחנות עם סחר מלא מציעות השותפות מיוני 2012.
"הקוסמטיקאית מימי לוזון היא דוגמה לעסק קטן שעד כה לא היה יכול למכור ישירות. יש לה קליניקה אחת, בפתח תקוה, אבל לוזון היא פרסונה מוכרת שמופיעה גם בטלוויזיה, והבינה שהצרכניות רוצות לפגוש אותה בעוד מקומות ולא רק במכון. כיום היא מוכרת באמצעות האפליקציה שלנו ליין מוצרים". לקוחות אחרים של האפליקציה, MXIMO שמה, הם זר פור יו, קום איל פו, דניאלה להבי, בייבי קייקס מתנות לידה ומותגים גדולים יותר כמו רנואר ואקססורייז.
יתרון הגודל מאבד מחשיבותו באמצעות פתרון אחר של הסטארט־אפ הישראלי Yotpo, שמאפשר לגולשים לקבל המלצות וביקורות כשהם באים לרכוש מוצרים באינטרנט, בכל אתר שבו מוטמעת הטכנולוגיה. החברה אף גייסה באחרונה 10.7 מיליון דולר.
"הוכח במחקרים רבים שביקורות מעלות את היקף הרכישות באתר", מסביר מולדבסקי. "אם אתה נכנס לאתר קטן, המתמחה בספרות אמריקאית משנות ה–20, למשל, הסיכוי שתמצא שם ביקורות הוא קטן, ובוודאי שלא תמצא ביקורת על הספר הספציפי שאתה מחפש. הדרך שלך לדעת מה חושבים מבקרי הספרות או קוראים ברחבי העולם על הספר המסוים שאתה מתעניין בו הוא, בין השאר, להיכנס לחנות ספרים ולשאול את המוכר".
המוצר של החברה הוא פלאג־אין (תוסף) לאתרי מסחר שמאפשר להם להציג ביקורות מרחבי הרשת, כולל מפייסבוק וטוויטר. "המחשבה שעומדת מאחורי Yotpo היא שגולש יעדיף לסמוך על חוות הדעת של חבריו או אנשים אחרים שהוא מכיר במישרין או בעקיפין, מאשר על מישהו אנונימי וכך גם יגדלו סיכוייו לרכוש את המוצר", מוסיף מולדבסקי. החברה משרתת כיום 50 מיליון צרכנים בחודש באתרי מסחר אלקטרוניים בארה"ב ובאירופה.
גם לסוגיית האמון נדרש הסחר המקוון, ובעיקר חוסר האמון שעלול להיות בין לקוחות פרטיים לספקים קטנים שאין מאחוריהם גב של חברה גדולה ומוכרת, כך שגם אם אבטחת התשלום באינטרנט התקדמה מאוד, עדיין מתגנב החשש שמא הספק שלו הועבר התשלום לא יעמוד בתנאי העסקה. אחד הפתרונות שהשוק מציע לכך הוא אתרי "מרקט פלייס" שבהם אנשים פרטיים וחברות קטנות מציעים למכירה פריטים שונים, בעוד שהאתר עצמו לוקח אחריות על הקנייה. העסקה מתבצעת בין אדם פרטי אחד לאחר, אבל שניהם מוגנים על ידי הביטוח שמציע האתר.
דוגמה לאתר כזה הוא Stubhub, שמוכר כרטיסים לאירועי ספורט ומופעים, או viagogo שמציע שירות דומה. ישראלים שגילו את האתרים האלה מדווחים על רכישת כרטיסים להופעות במחירים אטרקטיביים.
תימור סבור שסוגיות של אמון ויתרון הגודל, כמו גם חסמים אחרים, יקבלו מענה חלקי באמצעות המיזמים השונים, אבל לא כל כך מהר יימצא התחליף לקנייה בחנויות פיזיות. "גם עם השיפור הטכנולוגי, עדיין יוותרו מחסומים לקנייה מקוונת", הוא טוען. "אנשים זקוקים לחוויה של כאן ועכשיו. גם הסרבול בתהליך ההחזרה עדיין מרתיע.
"מעבר לכך, חוויית קנייה במרחב הפיזי שונה מקנייה מקוונת: המישוש, ההליכה בין מבחר של מוצרים, התנסות במוצר וקנייה משותפת עם חברים ומשפחה - זו חווייה שעדיין אין לה תחליף בעולם הווירטואלי, גם לא בעזרת הטכנולוגיה".
וגם:
>> תרגיל אסון תעופה המוני החל בנתב"ג - כוחות כיבוי האש החיצוניים לא הגיעו
>> הזדמנות נדל"נית: תקנו דירה מעל מסעדה או ליד מוסך?
