מגפת הקורונה הביאה איתה שינויים משמעותיים בהרגלי צריכה וגלישה, אבל יש דברים שלא משתנים (כמעט), כמו הנהירה אחר מבצעים והנחות באירועי המכר במהלך חודש נובמבר. רק שהשנה, אנחנו נפגוש את החגיגה הזו דיגיטליים יותר מאי פעם, מורגלים בקנייה באינטרנט וכמהים לפצות את עצמנו בהתחדשות.
אז מה מחכה לנו השנה?
ב-9-10 לחודש יתקיים אירוע המכירות המסורתי של Google-שופינג IL. אחריו יום הרווקים הסיני ב -11 לחודש, בהמשך חגיגת Black Friday ב-26 ולקינוח Cyber Monday ב-29 לנובמבר. אחרי שנובמבר 2020 הביא איתו שיאים חדשים בשיעורי הצמיחה של שחקני ריטייל-אנחנו צופים גידול נוסף גם השנה.
לפי נתוני גוגל בנובמבר 2020 הקטגוריה הצומחת ביותר הייתה אופנה עם 55 אחוז גידול, צמיחה משמעותית של 40 אחוז גם ברכישת מוצרי אלקטרוניקה וגידול נוסף בתחומים האופייניים בהם פארם, קוסמטיקה, מוצרים לבית ולגינה. בניתוח רמת הביקוש למוצרים השונים במהלך החודש (על פי נפח החיפוש היומי בגוגל) העלייה המשמעותית ביותר הייתה ב-Black Friday, מעט נמוכים יותר שופינג IL ויום הרווקים הסיני שקרו בסמיכות. נתונים נמוכים יותר ב-Cyber Monday, שפחות פופולרי בשוק המקומי. ניתן ללמוד מכך לא מעט לגבי גודל ההזדמנות-באופן יחסית עקבי, לאורך השנים, נרשמה קורלציה בין העלייה בחיפושים בגוגל לבין שיעור העלייה במכר.
מה ההזדמנויות?
נתח שוק - מדובר בעיתוי בו קהל המטרה שלכם ככל הנראה מתרוצץ עם כרטיס האשראי בידו ומחפש מה לעשות בו. זו ההזדמנות לפנות לסגמנטים רחבים יותר ולצאת מגבולות קצירת הביקוש הקיים. זו ההזדמנות לגעת בקהל חדש, להניע ביקוש חדש ולחזק את הנוכחות והכיסוי בקהל הליבה. קהל חדש עם חוויה חיובית יחזור אליכם.
גיוס DATA - המגמה בארץ ובעולם לגבי פרטיות גולשים ברורה, אנחנו צפויים לראות את המדיניות של ספקי הדטא ומערכות הפרסום מקצינה בנושא. לכן אם בעבר דיברנו על עצמאות דטא כערך שיאפשר למותגים קהל ייחודי (לעומת הסגמנטציה במערכות הפרסום שנגישה לכל המתחרים), אז כיום הנושא מקבל חשיבות גבוהה יותר לאור האיום על יכולות הטרגוט ככלל ולא רק בהיבט של יתרון תחרותי.
בנוסף, לרשומה חדשה מקהל רלוונטי יש שווי - שניתן לאמוד. בצורה גסה אך פשוטה יחסית - בדקו מה תרומתם של דיוורים להכנסות במהלך השנה וחלקו את הסכום במספר הנמענים הממוצע. זו ההכנסה השנתית הממוצעת מרשומה. אומדן נוסף יכול להתייחס לעלות האלטרנטיבית שהיינו משלמים במדיה הממומנת תמורת הביקורים שהגיעו לאתר מדיוורים.
חגי נובמבר הם הזדמנות נהדרת להרחיב את מאגר הרשומות בשתי דרכים עיקריות: האחת היא קמפיין "טיזר" לפני יום המכירות, שמציע להירשם ולקבל עדכון בדוא"ל כשהמבצע יתחיל. דרך נוספת היא שימוש בקופון המצריך הרשמה בימי המכירות עצמם (שימו לב שבשביל לשמור על אחוזי מימוש גבוהים כדאי להימנע מחיכוכים מיותרים ומסע לקוח מסורבל, יתכן שתעדיפו אחרי השארת הפרטים להציג לגולש כבר במסך ה"תודה" את קוד הקופון שהוא מקבל גם ב-Email).
מה חשוב?
השנה לקראת נובמבר, יוצא שאני פוגשת שיח של היערכות ותכנון מכמה כיוונים שונים ומרתקים עבורי. כמו בשנים קודמות, בעבודתי עם לקוחות קבוצת הדיגיטל של מקאן - אני שומעת את המותגים המובילים בארץ ממגוון תחומים בתהליכי חשיבה ותכנון. אבל השנה, אני גם מעבירה סמינריון מיוחד בחוג לתקשורת של אוניברסיטת תל אביב, בשיתוף פעולה עם תכנית של פייסבוק בשם "העסק של כולנו", במסגרתה במהלך הסמינריון לסטודנטים התנסות פרקטית עם עסקים קטנים. לשמחתי, הדילמות שלהם מגיעות לדיון מעניין בכיתה. אז בפרספקטיבה על עסקים ממגוון תחומים, מקטן עד גדול - אלו הם חמשת הנושאים שיצא לי לגעת בהם הכי הרבה בשבועות האחרונים בהקשרי היערכות לחגי נובמבר:
לעשות או לא לעשות?
זו לא השאלה, השאלה היא-מה וכמה לעשות (על השיקולים האלו בהמשך). מעט דובר על המחיר של "לא לעשות" ויש מחיר כשבוחנים את תמונת המצב בפרספקטיבה של מעבר ליעדי המכר השנתיים. לדוגמא:
- נאמנות בסיכון - את מה שאתם לא תעשו – המתחרה שלכם כן. אירועי נובמבר מייצרים במגוון קטגוריות תזוזות בנתחי שוק, בעיקר בשל סדרי העדיפויות החריגים של הצרכן. בעונת המבצעים החלטת הקנייה הרבה יותר מוטת מחיר ואנחנו נמשכים ל"הזדמנויות מחיר", בעוד שלהעדפת המוצר והנאמנות למותג מקום משני מהרגיל.
- שביעות רצון לקוחות - אם אתם עסק של לקוחות חוזרים ושביעות הרצון שלהם חשובה לכם, אתם וודאי משקיעים במהלך כל השנה מאמצים כבירים בלעמוד בציפיות שלהם ואף להפתיע לטובה. בחודש נובמבר הציפיות שלהם כוללות מבצע כאסח. ככה זה. אין איך לשנות את זה. זה קרה עם השנים והנה אנחנו כאן. גם אם זה בסתירה לתכניות שלכם, זו המציאות, תתכננו מחדש כך שלכל הפחות לקוחותיכם החוזרים והנאמנים יקבלו את החגיגה לה הם מצפים.
- זה יעלה לכם יותר - אם תקציב הפרסום שלכם בנוי כך שמתוקצב מענה לביקושים במהלך כל השנה, כולל חודש נובמבר. צפוי כמידי שנה שיא בביקוש מפרסמים על שטחי פרסום דיגיטליים ובפלטפורמות קנייה פרוגרמטיות, בהן שיטת הקנייה היא "מכרז" על כל חשיפה, ככל שהביקוש מהמפרסמים עולה – עולה גם המחיר. לאותן פלטפורמות נתח גדול ועיקרי בקניית המדיה הדיגיטלית של עסקים קטנים וגדולים כאחד. אל תקנו כרטיס יקר לחגיגה שתישארו לראות מהמרפסת, בפיג'מה.
אוהבים שיווק דיגיטלי ורוצים עוד? בואו לבקר>
הצעת ערך אטרקטיבית
ראשית, בשביל חגיגה בלתי רגילה כדאי להציע הצעה בלתי רגילה. לצד העלייה המשמעותית בביקוש ובמוטיבציה לקנות ולהתחדש - קחו בחשבון שגם המתחרים שלכם ישמחו ליהנות מההזדמנות הזו. חשוב שלא רק הקמפיין שלכם יבלוט, אלא גם במבחן ההטבה לא תייצרו אכזבה בהשוואה למתחרים או למבצעים קודמים שלקוחותיכם פגשו במהלך השנהמבחינת סוג ההטבה, אם מדובר בקטגוריה בה החלטת הקנייה לא מורכבת, קהל המטרה מכיר את המוצרים והחסמים האופייניים להתנסות ראשונה נמוכים – זו ההזדמנות להציע מבצעי כמות וכך לשפר גם את שווי הסל הממוצע. בתחומים בהם החסם גבוה לא כדאי להתנות את ההטבה ברכישה של מספר פריטים בשווי גבוה, זה יהווה חסם.
רוצים להגדיל שווי סל בכל זאת? שלבו אינסנטיב נוסף סביב שווי הרכישה (ולא כתנאי גורף להטבה), לדוגמא: "15% הנחה על כל הפריטים באתר ו – 20% נוספים ברכישה מעל 500 ₪ \ 5 פריטים"). זה יאפשר חסמי כניסה נמוכים ללקוחות חדשים וחוששים, לצד אינסנטיב להעלאת שווי סל של לקוחות החשים מספיק בטוחים בקניה.
אסטרטגיית המדיה
בשל הסמיכות הגבוהה של אירועי המכר כדאי לתכנן את החודש המלא מראש ולייצר לוח חודשי שמגדיר בבירור אילו מסרים יעלו לאוויר באיזה יום, באילו ערוצים, באיזה תקציב ולאילו קהלים יפנו. תחשבו גדול, תחשבו בולט.
אם התקציב מאפשר ואחת ממטרותיכם היא לאסוף נרשמים – מנגנון הכולל יום-יומיים "טיזר" לפני אירוע המכירות יכול להועיל מאוד. אם התקציב מוגבל ואינו תואם את רמת הביקוש בתחום בו העסק שלכם פועל – כדאי למקד מאמצים ביום המכירות עצמו.
מותגים רבים חוששים לעשות שימוש בפרק זמן מסוים של "טיזר" מחשש שיגרום לאפקט של דחיית קנייה. כלומר גולשים שהתכוונו לרכוש כאן ועכשיו, יראו טיזר ויחליטו לחכות למבצע. בכל חודש אחר, המשמעות היא רכישה בשווי נמוך מהפוטנציאל המקורי (מחירי מבצע לעומת המחיר המלא אליו הלקוח התכוון לפני שנחשף לטיזר) וסיכון שבזמן ההמתנה שנותר ישנה את דעתו. אירועי נובמבר שונים כי כבר קיימת סביבם ציפייה מלכתחילה.
בוודאי גם שמעתם את המונחים "שבוע black Friday" או "מבצעי חודש נובמבר", בשנים האחרונות ככל שהפופולאריות של אירועי המכירות גדלה כך גם הגמישות בנוגע למועדי האירוע. "מבצעי נובמבר" וכדומה זו טרמינולוגיה רלוונטית ומעולה ליצירת תחושת הזדמנות גם בפרקי הזמן שבין האירועים (ובכך בין לדלל את אותו אפקט של דחיית קנייה בין ימי המכירות).
לגבי הקצאת התקציב, בחירת הערוצים והגדרת ה – KPIs לקמפיין – חשוב להגדיר היטב את המטרות וסדר חשיבותן. לדוגמא, סדר העדיפויות שלכם יכול לנוע בין גיוס לקוחות חדשים, לבין שיפור שווי לקוח קיים, הנקודה שתבחרו תכתיב המון לגבי אופי הקמפיין (תקציב, קהל, ערוצים, הטבה).
אריזה אטרקטיבית
עשו שימוש בסופרלטיבים שיעצימו את גודל ההזדמנות, בדגש על העיתוי הנדיר והזמן/מלאי המוגבל. ויזואלית כדאי לייצר זיקה לאירוע, אם מדובר ב – Black Friday לדוגמא, הרשו לעצמכם לצאת מ"כבלי ספר המותג" לעבר השחור היוקרתי. קחו בחשבון גם אפשרויות אחרות, כמו "דווקא לבן", אבל כך או כך כדאי לייצר זיקה ויזואלית לאירוע (לעומת השפה המותגית הרגילה שלכם).
מפו (שוב) את הנכסים הדיגיטליים שלכם ותכננו כיצד האירוע יקבל בהם ביטוי. כדאי לייצר טבלה בה העמודה הימנית היא הנכס, משמאלה פירוט האלמנטים שיש להכין (פורמט\גודל) ובעמודה נוספת פירוט על מיקומם. נכסים שעשויים להיות רלוונטיים לכם - אתר האינטרנט של העסק, מדיה חברתית, Google My Business ואינדקסים נוספים בהם לעסק נוכחות, שיתופי פעולה, "רצפת המכירה" הפיזית של העסק וערוצי התקשורת על לקוחותיכם הקיימים (דיוורים, SMS, WhatsApp, נוטיפיקציות).
לגבי מיקום באתר, ראשית חשוב להדגיש מה "ממקמים" והתשובה היא את המסר העיקרי, הקצר והברור, שעונה על השאלה "למה לי לקנות עכשיו?" בשנייה. מחקרים מראים שגולשים סורקים בעיניהם עמודי אינטרנט בשתי תבניות עיקריות – Z ו – F. דמיינו היפוך של הצורות מימין לשמאל (כמו בשפה העברית) ואלו יהיו התבניות השכיחות באתר בשפה העברית. לכן את האלמנט שמכריז חגיגית על אירוע המכירות וההטבה – כדאי למקם לרוחב בחלקו העליון \ התחתון של העמוד (סמוך לניווט) ועדיף שיהיה זה רכיב "דביק" שנע עם המסך של הגולש ככל שהוא גולל. שימו לב שזה פורמט אגרסיבי יחסית וודאו שאינו מפריע לחווית השימוש בכך שמסתיר חלק ניכר מהמסך במכשירים ניידים לדוגמא.
אחרון וחשוב לעניין זה-גם אם בכל מועד אחר בשנה הדבר שהכי חשוב לכם שהגולש יראה בבואו לאתר הוא המוצרים שלכם והחלטתם לוותר על פופ-אפ שמכסה את המסך ומתקשר הטבה\ הצעה להירשם בכניסה לאתר, בחגי נובמבר לגולש יש מוטיבציות שונות. תחשבו עליו ועל הצרכים שלו, למוצר כעת מקום משני בסדר בו הוא מצפה להיחשף למידע באתר. ראשית כל, הוא רוצה לדעת אילו הטבות יש היום וכמה אחוזי הנחה מחכים לו.
אין לכם אתר סחר?
לא נורא, תפנו את קהל המטרה לערוצי המכירה המיטביים שלכם. בבחירת ערוץ המכירה האופטימלי כדאי לחשוב על שני היבטים (מלבד התנאים המסחריים בניכם):
אחוזי ההמרה בפלטפורמה לפי נתוני פעילויות קודמות, כלומר כמה מתוך הגולשים שהפניתם לכל פלטפורמת סחר השלימו בה רכישה? ככל שאחוז ההמרה בפלטפורמה גבוה יותר, כך גם החזר ההשקעה שלכם ישתפר בקמפיינים שמפנים את הטראפיק
שיתוף מידע על ביצועי הפעילות וקהלי המטרה יסייע לכם להגיע לתוצאות טובות יותר בחגי נובמבר ואף ללמוד מהפעילות לטובת המשך עבודתכם מול הקהלים השונים. חלק מהשותפים העסקיים שלכם יהיו "קמצנים" יותר מהאחרים בשיתוף דטא, אלו לא יעזרו לכם להשתפר.
למה לצפות?
בשביל להגדיר בצורה מיטבית את יעדי ההצלחה חשוב לחדד את המטרה והמדדים לפני שניגשים להגדרתה של הצלחה או כישלון בהם. נסו להגדיר מטרה עיקרית אחת (או שתיים מתוך הבנה שיש לכך מחיר במידה בה התכנון שלכם ישרת כל אחת מהן), שניתן להצמיד לה גם מדדים זמינים למהלך הקמפיין (בסיס לאופטימיזציה וגם מדדי הצלחה לסיכום המהלך בטווח קצר וארוך. להגדרת היעד נסו לבחור שתי תקופות בנצ'מארק:
- תקופה שההשוואה אליה תענה על השאלה-מה ה-Lift (בנתח שוק\ הכנסות\ הרשמות\ הורדות אפליקציה\ אחר) לעומת תקופת פעילות "רגילה"? תקופה רגילה היא תקופה שמשקפת את מאפייני הפעילות השגרתיים שלכם, ללא קמפיין מיוחד וללא תקלה באתר. שימו לב שאתם בוחרים במועד שאינו שונה מחודש נובמבר מבחינת ביקוש בסיסי למוצר (אל תשוו ימי חול לסופי שבוע או חגים\ עונת ביקוש לעונה בה הביקוש נמוך). אתם תוכלו ללמוד מכך האם לתוספת התקציב בקמפיין ושווי ההטבה (לעומת שגרה רגילה) יש הצדקה כלכלית או עסקית.
- תקופה שההשוואה אליה תענה על השאלה-מה ה -Lift לעומת קמפיין דומה בעבר? הקמפיין הדומה ביותר יכול להיות אותו אירוע מכר בשנה שעברה. אם זה לא בנצ'מארק זמין נסו לבחור קמפיין מכר אחר בתקופה האחרונה. מעבר לתשובה בדיעבד האם הקמפיין צלח, זה כלי חשוב בתכנון תקציב וההחלטות שתקבלו לגבי הקצאת השקל השולי. העמיקו בבחינת ביצועי קמפיין קודם, זה ילמד אתכם לנצל השנה טוב יותר את מלוא ההזדמנות שהביקוש בימים האלו מציע. וגם להיות פחות בזבזניים באפיקים שהתגלו כלא יעילים בקמפיין קודם.
נצלו את ההזדמנות להציץ החוצה, חפשו בנצ'מארקים של השוק משנים קודמות. חיפוש קצר במנועי חיפוש עם צירוף של הביטוי "Black Friday stats" עם שם הקטגוריה שלכם (לדוגמא "Furniture") יניב תשובות טובות לגבי אחוזי גידול ממוצעים בימי המכירות. נתוני השוק, בשילוב הניסיון שלכם משנים קודמות והמשתנים בתכנון הנוכחי יאפשרו לכם להגדיר יעדי הצלחה.
נובמבר שמח!
