תקציר הפרקים הקודמים: האינטרנט נולד, כל התוכן רץ לרשת ואנשים רצו הכל בחינם אז אמרנו לא משנה מודל עסקי העיקר שיבואו צופים. בינתיים, חיפשנו מודל עסקי, התאמנו את התוכן, הורדנו משכורות ואז באו הרשתות החברתיות ואמרנו יופי זה ערוץ הפצה נפלא. רק חבל שאי אפשר לעשות ממנו כסף, אבל העיקר שיבואו צופים.
אז דחפנו קליקבייטים ואנשים צרכו תוכן כמו משוגעים והפסיקו לשים לב ליצרן התוכן. ופתאום - קלטנו שכולנו בעצם עובדים בפייסבוק ואי אפשר לעצור את זה, כי חצי מהטראפיק בא מפייסבוק. ואז באו ההאקרים הרוסיים והמליכו את טראמפ, וכולם אמרו פייק ניוז פייק ניוז והפסיקו להאמין למה שכתוב בפייסבוק. אבל גם לה נמאס מהבאד ווייב אז היא חתכה את התפוצה של אמצעי המדיה ובום התנגשנו בקיר. בלי אמינות, בלי מותג, בלי קהל. בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום.
ההתמכרות של אנשי התקשורת
יותר ממה שפייסבוק והרשתות האחרות ממכרות את המשתמשים שלהן, הן הפכו להתמכרות הכי מסוכנת של כלי התקשורת. אצל המשתמשים הן אולי יצרו הרגלים והתניות - את כלי התקשורת הן פשוט בראו מחדש. כלי תקשורת ותיקים עם מורשת ועמוד שדרה שפעם הפגינו אמירה וסטייל ברורים ונבדלים, הפכו ליצרני תוכן קומודיטי. כולם למדו לכתוב את כותרת הקליקבייט הנכונה. כולם יודעים ליצור את רשימת 9 דברים שמנבאים שכר גבוה, או למצער, זין קצר. כולם למדו ליצור את הסרטון הנכון שמתנגן בגודל ובקצב הנכון, עם כותרות גדולות ובלי סאונד. מה יש לפתוח סאונד לעזאזל? הרי כולם משתמשים באותם שלושה אנדרים מוסיקליים.
הניסוי שפייסבוק עשתה לפני שנתיים - לשלב כלי תקשורת בתוך הניוזפיד - היה האקט הסימבולי העדכני לעבד שרוצע את אוזנו. העובדה שפייסבוק הפכה למקור הראשון במעלה לצריכת חדשות, יחד עם העובדה שהגולשים לא שמים לב מהו המקור של הידיעה או הסרטון שהם צורכים באותו רגע, הפכה את התעשייה לעדר דהוי של אנשים מוכשרים, שכל הכישרון שלהם מוכוון להשגת לייקים וצפיות. במלים אחרות - למימוש היעדים המדידים שקבעו להם פייסבוק והמפרסמים.
ואז הגיע טראמפ, והרוסים, ופייק ניוז, ופייסבוק סובבה את הגב אל התקשורת והתחילה להתרחק. יש שיאמרו שהמטרה היא לאלץ את כלי התקשורת לשלם תמורת ריץ'. אבל אני הנאיבי רואה כאן הזדמנות אדירה עבור היצרנים והפלטפורמות בתעשיית העיתונות והתוכן. אם האפקטיביות של פייסבוק ככלי הפצה נמצאת בירידה, זה אומר שכלי התקשורת צריכים להיזכר שוב איך יוצרים קשר עם הקהל - גם בלעדיה. כן, איך גורמים להם להבין שהם לא רוצים לג'נגל בין אייטמים אקראיים בפיד, אלא להגיע לעמוד הבית של מקור תוכן ספציפי, כי הם מרותקים, או מאמינים, או מסתקרנים מהתוכן הספציפי שהאתר הזה מייצר.
קצת פחות אגו
איך עושים את זה? בק טו בייסיק. לכלי התקשורת שיאחזו בה, זו הזדמנות פז להיזכר בערכים, בדרייב ובסטייל שייחדו אותם, או ליתר דיוק לבנות אותם מחדש. ועבור העיתונות בפרט - עידן הפייק ניוז עשוי להפוך מקללה לברכה. הוא הזדמנות נהדרת לחזור לעבודה עיתונאית אמיתית. להיצמד לעובדות, לדיווח, נקי מפרשנות, חף מאינטרסים ו - צריך להגיד את זה - גם מהאגו של העיתונאי עצמו. כשכולם שוקעים אל מדמנת המניפולציות שנרקחה מחלקי עובדות - זו ההזדמנות של הערוצים המקצוענים והאמינים להזדקר מעל הרעש כמגדלור של אמת.
הטור התפרסם במוסף פירמה של גלובס, לרגל כנס INTV שייערך בשבוע הבא בירושלים