2011 היתה שנת הסלולר. בתחילת השנה הפחית שר התקשורת דאז, משה כחלון, את מחירי הקישריות, ומאז החלה הידרדרות מחירים מהירה בשוק הסלולר, שהואצה באמצע 2012, כשגולן טלקום ו-HOT מובייל נכנסו לענף והובילו מהפכה עצומה. 2015 צפויה להיות שנת הטלוויזיה. אמנם, עוצמת המהפכה והיקף החיסכון שלה לצרכנים אינם צפויים להשתוות לאלה של שוק הסלולר, אך שני עשורים וחצי מאז החלו שירותי הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל, בשנה הקרובה אנו צפויים לראות שינוי היסטורי, שעיקרו שבירת הדואופול של HOT ו-yes.
הצרכנים מצפים לשבירת הדואופול כבר כמה שנים, אך לאחר דחיות רבות בשלו התנאים לשינוי אמיתי. קצב האינטרנט הקווי בישראל גבוה מספיק, איכות הקליטה של שירותי עידן פלוס כבר מספקת וחברות התקשורת האלטרנטיביות כבר נואשות מספיק כדי לקחת את הסיכון ולקפוץ למים.
לפני שבועות ספורים חשף רמי לוי כי בכוונתו להשיק שירותי טלוויזיה בינואר, בשבוע שעבר הכריזה גולן טלקום כי תעשה זאת בחודשים הקרובים, ובשוק מחכים חודשים רבים לסלקום, שעושה סימנים כי השקת שירותיה תתרחש בשבועות הקרובים. כיום, בניגוד לעבר, אפשר להגיד בוודאות כי מהפכת הטלוויזיה האינטרנטית תגיע לישראל ב-2015.
מחיר: תוכן מצומצם ב-100 שקל לחודש
החזית הראשונה שבה תתרחש התחרות היא חזית המחיר. מחיר חבילות הערוצים של HOT ו-yes נע כיום בין כ-220 שקל לטלוויזיה בלבד ועד כ–400 שקל לחודש עבור שירותי טריפל, הכוללים טלוויזיה, אינטרנט וטלפון. כל המתחרים החדשים ינסו ליצור רף מחיר חדש שינוע סביב 100 שקל לחודש.
המחיר ייקבע בהתאם להיצע התוכן של המוצר, לעוצמת התחרות ולחוזק המותג של החברה. המוצרים עם התוכן המצומצם ביותר, כמו זה שישיק רמי לוי, צפויים לעלות פחות מ-100 שקל לחודש, והמוצרים המגוונים יותר, כמו זה של סלקום, צפויים לעלות מעט יותר מ-100 שקל בחודש.
החברות החדשות צפויות להציע מחירים נמוכים משמעותית מהחברות הקיימות, אך גם ינהיגו פרקטיקות תשלום שאינן מקובלות כיום בענף. למשל, החברות שיציעו מחירים נמוכים יותר צפוית לגבות תשלום עבור הממיר. למשל, רמי לוי צפוי לגבות 300-350 שקל עבור הממיר. מנגד, מסתמן כי סלקום לא תגבה תשלום עבור הממיר. כמו כן, הלקוחות יידרשו לאסוף בעצמם את הממיר מהחברה ולהתקינו לבדם, אף שתהיה אפשרות להזמין התקנה בתשלום.
בדומה לגולן טלקום ול-HOT מובייל, שעשו זאת בשוק הסלולר, המצטרפות החדשות לשוק הטלוויזיה יהיו חברות רזות מאוד, המותאמות מיומן הראשון לעולם הדיגיטלי. אמנם, HOT ו-yes נחשבות חברות יעילות, אך מדובר בארגונים שנבנו בעידן אחר, שבו התחרות היתה נמוכה, ונדרשה השקעה ניכרת בתשתיות תקשורת ובתחזוקתן.
לחברות החדשות אין תשתית תקשורת, שכן הן נסמכות רק על האינטרנט, ולכן הן יוכלו להעסיק פחות אנשים ולנצל את המבנה הרזה שלהן כדי להציע מחירים נמוכים מאוד, כאלה ש-HOT ו-yes יתקשו להתחרות מולם. סביר מאוד כי לאחר פרוץ התחרות אנו צפויים לראות תהליכי התייעלות אגרסיביים בשתי החברות הוותיקות, בדומה לתהליכים שהתרחשו בחברות הסלולר ב-2012-2014.
תוכן: מוצרי ביניים למי שרוצה לחסוך
שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית כיום הומוגני למדי. מוצר הטלוויזיה שמציעה HOT דומה מאוד לזה של yes. שתי החברות מציעות מגוון רחב מאוד של ערוצים, כולל ערוצי נישה הנצפים על ידי שיעור קטן מאוד מלקוחות החברות. במקביל, הן מציעות ספריות VOD רחבות, הכוללות עשרות אלפי שעות תוכן לבחירת הלקוח. חלק מהתכנים ניתנים בתשלום נוסף וחלקם כלולים במחיר החודשי של שירות ה-VOD.
הניסיון של משרד התקשורת לגוון את סל המוצרים של חברות הטלוויזיה ולחייבן להציע חבילות צרות במחיר נמוך נכשל בעיקרו, והרוב המכריע של הלקוחות בוחר בחבילות שניתן להגדירן כחבילות פרימיום.
לצד הפחתת המחיר, גיוון המוצרים צפוי להיות התרומה המהותית ביותר של המתחרים החדשים. לצרכני הטלוויזיה כיום יש שתי אפשרויות - עיד"ן פלוס החינמית או חבילות יקרות של HOT ו-yes. בטווח שבין שתי הצעות אלה, לצרכנים אין אופציות מלבד הורדות פיראטיות.
רמי לוי, גולן וסלקום יכניסו מוצרים למרכז הסקאלה הזאת, שבין מוצר דל מאוד ובין מוצר פרימיום. הן צפויות לזהות את הקהלים הרגישים יותר למחיר, שאינם צורכים חבילות תוכן עצומות, ולמקד את מאמצי השיווק בהם.
ההערכות הן כי בישראל יש כ-350 אלף לקוחות בעלי טלוויזיה שאינם לקוחות של HOT ו-yes. אנשים אלה צורכים תוכן טלוויזיוני, אך מרביתו הוא חינמי או פיראטי. צרכנים אלה הם הקהל הראשון אליו יפנו החברות החדשות. כמו כן, הן ינסו למשוך עוד מאות אלפי לקוחות שרוכשים שירותים מ-HOT ו-yes בעיקר בשל היעדר ברירה אחרת.
חוויית משתמש: עוברים לאפליקציות
מלבד המחיר, צפויים המפעילים החדשים שייכנסו לענף ב-2015 לנסות ולבדל את עצמם מ-HOT ו-yes באמצעות ממשק משתמש מתקדם ושונה ממה שהכרנו עד כה. השירות של סלקום, רמי לוי וגולן טלקום צפוי להיות אינטרנטי לחלוטין, וחלק מהממירים אף יעשה שימוש במערכת ההפעלה אנדרואיד. המשמעות היא שניתן יהיה להוסיף אפליקציות שונות שיקשרו בין שירותי הטלוויזיה לשירותים אינטרנטיים אחרים, ובהם חיבור לרשת החברתית, צפייה חברתית בתכנים והמלצות לצפייה.
בשלב הראשון ינסו המפעילים החדשים שלא להעמיס על המשתמשים בשירותים חדשים רבים, כדי לפשט את השימוש. עם זאת, בשלב מאוחר יותר יוכלו לשדרג את מערכות ההפעלה של הממירים בקלות רבה יחסית ולהוסיף להן תכונות אינטרנטיות חדשות מכל הבא ליד.
הממירים שצפויות החברות החדשות להציע ללקוחות יכללו גם דיסק קשיח, שיאפשר הקלטה של תכנים וצפייה נדחית. עם זאת, לממירים אלה גם חיסרון - הם יקרים יחסית.
חלק מהחברות החדשות צפויות לספוג את העלות, ואחרות צפויות לדרוש מהמשתמשים לשלם את מחיר הממיר. עם זאת, בשנים האחרונות ירד מחיר הממירים בצורה חדה, כך שכל דחייה של השקת שירות עשויה להוזיל את ההשקעה שיידרשו החברות לבצע.
בעתיד הרחוק יותר, ככל שחדירת הטלוויזיות החכמות תגדל, צפויים הממירים להיעלם לחלוטין. בחברות החדשות לא פוסלים את האפשרות כי בעתיד הן יוותרו לחלוטין על הממירים ויספקו את שירותי התוכן שלהן באמצעות אפליקציה לטלוויזיות חכמות.
תגובת המתחרים: יורידו מחירים בהמשך
התגובה של HOT ו-yes לתחרות החדשה שצפויה להתעורר בשבועות ובחודשים הקרובים היא הנעלם הגדול. כפי שקרה במאי 2012, כשגולן טלקום ו-HOT מובייל חדרו לשוק הסלולר, מי שבאמת גרמו להידרדרות מחירים בענף היו חברות הסלולר הוותיקות, שרדפו אחרי השחקניות החדשות בענף והורידו מחירים כדי לעצור או למתן את שיעור נטישת הלקוחות. האם HOT ו-yes ינהגו כחברות הסלולר ויחתכו את מחירהן כדי לחסום את כניסת המתחרים החדשים? ההערכה הרווחת בענף היא כי החברות, שלמדו מניסיון חברות הסלולר, לא ימהרו לחולל בעצמן תחרות מחירים ויעסקו בעיקר בשימור הלקוחות החזקים שלהם, לפחות בטווח המיידי.
HOT ו-yes יתאמצו מאוד כדי לשמור על פער בין המוצר שלהן לזה של המתחרות החדשות, ולמצב את עצמן כמוצר פרימיום, כלומר מוצר עשיר ששווה לשלם עבורו יותר.
בשונה משוק הסלולר, מוצרי התוכן בשוק הטלוויזיה מעניקים לחברות הטלוויזיה גמישות רבה יותר. הן יכולות להעשיר את המוצר שלהן, למשל באמצעות הסכמי תוכן טובים יותר מול גופי פרימיום, כמו HBO והאולפנים הגדולים בארה"ב, וכן באמצעות הרחבה ושיווק אגרסיבי יותר של הפקות המקור שלהן.
החברות הוותיקות יעשו הכל כדי לשמור על ההכנסה הממוצעת מכל לקוח (ARPU), גם אם הדבר יגרום להן לוותר על מגזר לקוחות מסוים שרגיש יותר למחיר וצורך פחות תוכן פרימיום. הן יעשו מאמץ כביר להשאיר את חבילות הפרימיום מחוץ למלחמת המחירים.
ל-HOT יש יותר כלים להיאבק מול התחרות בהשוואה ל-yes, כך שחברת הכבלים צפויה להגביר עוד יותר את המיקוד שלה בלקוחות הטריפל. yes אינה יכולה להציע בשלב זה טריפל מתחרה, ועל כן חברת הלוויין מקבוצת בזק צפויה לפעול חזק יותר בחזית שימור הלקוחות. כבר בשבועות האחרונים התחילה החברה להיערך לבוא התחרות, והיא מציעה הנחות ללקוחות המאיימים לנטוש - דבר שלא עשתה בעבר. כמו כן, החברה העשירה את התוכן החינמי שלה, הכניסה סרטים רבים ל-VOD והשיקה את ערוץ הצפייה המרתוני yes Binge. מנגד, אפשר לראות כיצד HOT מתמודדת מול בזק - מוותרת במודע על לקוחות הסינגל (שרוכשים רק אינטרנט) ומתמקדת בלקוחות הכבדים שרוכשים טריפל. גישה זו צפויה לאפיין אותה גם במלחמתה נגד המתחרים החדשים בטלוויזיה.
עם זאת, בכיר בענף מעריך כי HOT ו-yes יתקשו לאורך זמן שלא להיסחף אחר מלחמת המחירים הצפויה בענף. "כשיתחילו להופיע בתקשורת הכותרות לגבי אובדן לקוחות ונתח שוק, הן יתקשו לשמור על אסטרטגיית הפרימיום עם המחיר הגבוה. בהנהלות שלהן יגידו ש'חייבים לעצור את המתחרים כשהם קטנים ולהעיף אותם מהשוק. HOT ו-yes הן חברות יעילות יחסית. הן יכולות להוריד מחירים ולהישאר רווחיות. על כן, לאורך זמן גם הן יורידו מחירים ויצמצמו את הרווחיות שלהן. קצב הורדת המחירים שלהן תלוי בקצב ההצלחה של סלקום, גולן ורמי לוי להעביר מהן לקוחות", אומר הבכיר.
הפקות מקור: החברות החדשות יחסכו
הפקות המקור הן כיום הגורם המבדל העיקרי בין HOT ו-yes. במסגרת רישיונן, שתי החברות מחויבות להשקיע בתוכן מקור, והן עושות זאת בצורה טובה מאוד, שמאפשרת להן להציב הפקות בולטות כמו "זגורי אימפריה" או דוקו כמו "הטיול הגדול" בחזית השיווקית שלהן. החברות החדשות שייכנסו לענף לא מחויבות להשיקע בהפקות מקור בשנים הקרובות, דבר המעניק להם יתרון בעלויות.
HOT ו-yes ינסו לבדל עצמן מהתחרות החדשה באמצעות הפקות המקור. עם זאת, בכיר באחד המתחרים העתידיים לא מתרגש מיתרון זה. הוא מציין כי החברות החדשות יוכלו לחסוך הוצאה זו וכך להציע למשתמש חבילה בעלות נמוכה יותר. "HOT ו-yes לא ממש הצליחו לבדל עצמן זו באמצעות הפקות המקור. הן יתקשו לנצל זאת כדי לשמור על הלקוחות שלהן שלא ינטשו למפעילים החדשים", הוא מעריך.
מעבר בין מתחרים: מסובך בעיקר בטריפל
קל יותר לעבור בין שני מפעיל סלולר מתחרים מאשר בין שני ספקי טלוויזיה. ראשית, מכיוון שאי אפשר להשתמש באותו ממיר, ולכן כל מעבר בין מפעילים דורש התקנה. אך לא רק ההתקנה דורשת מאמץ, אלא גם הניתוק. לקוח שרוצה להתנתק מ-HOT או מ-yes נדרש לחכות לטכנאי של החברה כדי שינתק אותו וייקח את הממיר. כמו כן, סלקום, רמי לוי וגולן אינן צפויות למכור בשלב הראשון טריפל מלא, כלומר, סל שירותים המקביל לזה של HOT, שכן הן לא ימכרו תשתיות אינטרנט, אלא ייאלצו להסתמך על התשתיות של בזק או HOT. לקוח טריפל של HOT שינטוש לטובת המתחרים החדשים, יידרש לחזור ולעבוד מול שני ספקים שירותים שונים.
הנוכחת הנפקדת: איפה פרטנר?
הנוכחת הנפקדת ממהפכת הטלוויזיה הצפויה היא חברת הסלולר פרטנר. גם בפרטנר מכינים מוצר טלוויזיה כבר חודשים ארוכים, אך בחברה החליטו שלא להוביל את התחרות החדשה בענף, אלא לתת לסלקום להוביל ולהצטרף בשלב מאוחר יותר.
דווקא פרטנר היתה הראשונה שהשקיעה בתחום התוכן כבר ב-2009 עם Orange Time, חנות תוכן מולטימדיה שנחלה כישלון, אך כעת נראה שהיא חוששת מהסיכון הרב שגלום בכניסה לתחום. בענף אומרים כי לחברת הסלולר סיבה נוספת לחכות על הגדר ולראות לאן נושבת הרוח - פרטנר חברה לפני כמה חודשים ל-HOT, והשתיים מקימות יחד רשת סלולר בבעלות משותפת, שצפויה לשמש את שתי החברות בעתיד. בכירים בחברות המתחרות טוענים כי מאז החל שיתוף הפעולה האסטרטגי נפגשו יו"ר פרטנר, אדם צ'זנוף, ודקסטר גואי, איש הפיננסים של בעלי HOT פטריק דרהי, במטרה לבחון מיזוג בין החברות.
בשלב הנוכחי מעריכים בענף כי הממונה על ההגבלים העסקיים לא יאפשר מיזוג בין פרטנר ו-HOT, ועל כן הצדדים לא התקדמו בכיוון, אך עם זאת מאמינים בחברות כי לאחר הרחבת התחרות בטלוויזיה, הממונה עשוי לשנות את גישתו למיזוג. מסיבה זו, מעריכים בענף, פרטנר אינה רוצה להשקיע כסף רב בכניסה לתחרות ב-HOT ומעדיפה לתת לסלקום לעשות זאת ולהמתין עד שהתעוררות התחרות בתחום הטלוויזיה תאפשר לפרטנר להתמזג עם HOT. בפרטנר וב-HOT מכחישים את הדבר לחלוטין, ואולם שתי החברות כבר ניסו להתמזג שלוש פעמים בעבר.
