ארבע שנים חלפו מאז הכרזתה של גולן טלקום על כניסה לשוק הסלולר הישראלי, כחברה שבאה לשבור את הכלים. התקופה הנוכחית, שבה גולן טלקום נאבקת על הישרדותה, היא רגע שמגביר את הספקות ביחס למאזן ההצלחות והכישלונות של רפורמת הסלולר.
ב-14 במאי 2012, גולן טלקום יצאה לדרך עם חבילת סלולר ללא הגבלה, ללא אותיות קטנות, במחיר של 99 שקל - מחיר שאז נחשב לא רק אטרקטיבי, אלא שובר שוק. באותו יום, צריך להזכיר, נכנסה לשוק עוד חברת סלולר חדשה - HOT מובייל, עם הצעה של 89 שקל לחבילת סלולר ללא הגבלה.
מאז, חלק מחברות הסלולר עברו לדווח על הפסדים, היקף ההשקעות ברשתות הסלולר ירד באופן ניכר, ועכשיו אותה מחוללת תחרות - גולן טלקום - רוצה לצאת מהשוק. ומה יקרה אז? יש המון רעש במערכת סביב עתידה של גולן טלקום. לא ברור אם היא בכלל תישאר בשוק, ואם כן באיזה מודל. ואולם, אם מנקים את הרעש, די ברור שאנחנו לקראת עליית מחירים מתונה בשוק הסלולר.
בכל תרחיש לעתידה של גולן טלקום, צריך לקחת בחשבון כי הסכם האירוח שלה על רשת סלקום התייקר בתחילת 2016. כדי להיות רווחית, גולן חייבת להעלות תעריפים, ובתור הסמן השמאלי של השוק, עליית מחירים שלה תוביל לעליית מחירים גם אצל כל המתחרות. עם זאת, מדובר בעליית מחירים מתונה בלבד, מכיוון שמבנה השוק נשאר מרובה שחקנים ותחרותי.
בסיכום כולל לארבע השנים של רפורמת הסלולר: מה הרווחנו, מה הפסדנו ולאן יילך שוק התקשורת?
מכים על חטא
ההישג הגדול ביותר של רפורמת הסלולר הוא הרווח לצרכן ולמשק. לפי בדיקה שערך משרד האוצר לפני כמה שבועות, שלא כללה את הנתונים ל-2015, "הצלחת הרפורמה הביאה לחיסכון משקי מצטבר של 17.5 מיליארד שקל".
בתגובה לבקשת TheMarker לנתוני הכנסות עדכניים, מסרו ממשרד התקשורת כי "ההכנסות של חמש חברות הסלולר (ללא מפעילי מפעילים וירטואליים) ב-2015 עמדו על כ-11.2 מיליארד שקל. הנתון כולל הכנסות משירותי סלולר בלבד (ללא טלוויזיה, ספקיות האינטרנט, טלפון קווי וכדומה) וכולל הכנסות מציוד קצה".
ואולם, משרד התקשורת אוסף מהחברות מידע שונה מעט מההכנסות המדווחת בדו"חות חברות התקשורת לבורסה. לפיכך, החיסכון המצרפי לצרכנים בארבע שנות הרפורמה היה 19.7 מיליארד שקל. חשבונית ממוצעת ירדה מ-145 שקל בחודש ב-2010 לכ-65 שקל כיום.
עוד עולה מהבדיקה של משרד האוצר כי ב-2015 הכנסות ענף הסלולר היו גבוהות יותר מ-2014, אז הן היו 10.5 מיליארד שקל - זה נתון די מפתיע. מקור ההתאוששות, כנראה, הוא העלייה במכירות של ציוד הקצה (סמארטפונים).
הכסף שנחסך כתוצאה מהרפורמה בסלולר נהפך להכנסה פנויה של האזרח, וכנראה זרם לשווקים אחרים כמו קוטג', חיסכון או כל הוצאה אחרת, כך שהמשק כולו הרוויח משחרור מוקד של חוסר תחרות. אבל זה לא רק הכסף: אופי שוק הסלולר השתנה מקצה לקצה.
אחד ההישגים הגדולים של גולן טלקום ו-HOT מובייל היה ביצירת חבילות ללא הגבלה, פשוטות להבנה, ברורות וניתנות להשוואה. הפרקטיקה הזאת גררה גם את שלוש החברות הגדולות, וכיום זהו הסטנדרט בשוק הסלולר, והוא כנראה יישאר אתנו עוד כמה שנים קדימה. כיום קשה לדמיין שרק עד לפני כמה שנים חברות הסלולר בילבלו אותנו עם תוכניות רבות, כל אחת יותר מסובכת מהשנייה (בכוונה תחילה, כמובן). גם האפליה בין לקוח עסקי ללקוח פרטי, שהגיעה לפער של עד פי שניים במחיר ללקוח הפרטי, נעלמה עם כניסת התחרות. שוק הסלולר נהפך להגון יותר בזכות התחרות, וגם בחברות עצמן נהוג להכות כיום על חטא על ימי "החזירות".
עוד הישג של רפורמת הסלולר הוא התייעלות החברות. זה היה תהליך כואב, שבו נפלטו מהחברות אלפי עובדים (בפרטנר לבדה פוטרו כ-6,500 איש), אך לא היתה ברירה. לאורך ימי האי-תחרות הצטברו בחברות הסלולר הוצאות מיותרות אדירות, תקורות ועלויות ישירות, והחברות נזקקו לדיאטה. גולן אף אילץ את חברות הסלולר לצאת מאזור הנוחות שלהן ולחפש מנועי צמיחה חדשים. הדוגמה הכי מובהקת היא הכניסה של סלקום לתחרות בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, עם השקת סלקום TV בדצמבר 2014. זה לא היה קורה בלי הלחץ בענף הסלולר, כך שהרווחנו תחרות גדולה יותר גם בענפים אחרים בזכות הרפורמה בסלולר.
הדיון בהיקף השקעות חברות הסלולר הוא יותר מורכב ופחות חד-משמעי. בשנים הראשונות לרפורמה, התחרות דירבנה את החברות דווקא להגדיל השקעות. היקף ההשקעות ביחס למחזור ההכנסות דווקא גדל ולא קטן, וב-2014 הגיע לשיא של 13% בממוצע. ואולם ב-2015 פשוט נגמר הכסף – והחברות עצרו השקעות.
אף ש-2015 היתה אמורה להיות שנת ההשקעה ברשת דור רביעי, בסלקום ובפרטנר ההשקעות בפועל היו 9.5% ו-8.5% מהמחזור, ושתי החברות הקטינו את היקף ההשקעות שלהן ביחס לשנה הקודמת ב-19% וב-17% (בהתאמה). אלה נתונים מדאיגים, שכן בעוד מפעילות ראשונות בעולם כבר מתחילות בניסויים בטכנולוגיית דור 5, בישראל עדיין לא הסתיימה הפרישה של רשתות הדור הרביעי.
רפורמת הסלולר של כחלון זוהרת ככוכב בודד בשמיים: עד היום היא מהווה דוגמה לכך שאם הממשלה באמת רוצה, היא יכולה לעשות ולשנות לטובת הצרכנים. את הלקח מרפורמת הסלולר היה ניתן לשכפל לשווקים לא תחרותיים אחרים ובהם הבנקאות, המזון, הדיור, וכל ענף בעייתי אחר, אבל זה לא קרה עד כה.
פרטנר תנסה לסגור את 012 מובייל
חברות הסלולר הוותיקות לא היו ערוכות לרפורמת הסלולר. ביום כניסת גולן ו-HOT מובייל לשוק הן הציעו לצרכנים חבילות שימור ב-199 שקל לחודש – והנטישה היתה המונית. מרגע כניסת התחרות, כל אחת מהן נערכה בצורה מעט שונה, עם אסטרטגיה מעט שונה.
כחודש לאחר כניסת החברות החדשות, פרטנר הקימה מותג משנה מוזל בשם 012 מובייל. האסטרטגיה היתה מחד לשמור על מותג פרימיום - אורנג' - שבו יהיו לקוחות שמוכנים לשלם יותר בעבור שירות; ומאידך לשמר את הלקוחות הרגישים למחיר במותג המשנה המוזל עם שירות בסיסי יותר.
במבט לאחור, קשה לומר שמדובר באסטרטגיה שהצליחה לעצור נטישה או למנוע ירידת הכנסה ממוצעת ממשתמש (ARPU) ביחס למתחרות. למעשה, 012 מובייל נהפכה לחברה גדולה, אולי גדולה מדי מבחינת פרטנר — עם חשש לקניבליזם. אמנם, אין לנו מספרים מדויקים, אבל ככל הנראה, בפעילות המשנה של פרטנר יש כ-400 אלף לקוחות. תחת המנכ"ל הנוכחי, איציק בנבנישתי, ההחלטה היא להחזיק בינתיים את מותג המשנה, אבל רק כל עוד יש בו צורך.
בעתיד, פרטנר תנסה להרוג את 012 מובייל (וגם את המותג הקווי 012 סמייל) ולחזק את המותג החדש — פרטנר. החברה מספקת כיום את הרשת הסלולרית הטובה בשוק לפי מדדים שונים, ומצטיינת במדדי שירות לקוחות. את הערך הזה החברה תנסה להמיר בפרמיה בתשלום הלקוח. הניסיון של בנבנשיתי מבזק בינלאומי מוכיח כי ניתן לקחת פרמיה מהלקוח אם החברה מציעה מוצר איכותי יותר.
פלאפון בחרה, עוד מראשית התחרות, באסטרטגיה של שיתופי פעולה. היא היתה החברה הראשונה שהכניסה לרשת שלה מפעילות וירטואליות (רמי לוי תקשורת, יופון), ואחר כך חתמה על הסכם אירוח עם HOT מובייל. אלה היו החלטות נכונות מצד פלאפון, שעזרו לה לצלוח את השנתיים הראשונות, עד שבאה פרטנר וחטפה לה את הסכם האירוח עם HOT מובייל (בנובמבר 2013). גם כיום, האסטרטגיה של פלאפון היא לעבוד באמצעות משווקים חיצוניים, והחברה פועלת באמצעות מותגי משנה חיצוניים כמו וואלה מובייל, היי-מובייל ובקרוב גם באג. החברות האלה משווקות את פלאפון בזול — החל מ-29 שקל לחודש.
נראה כי בפלאפון מוכנים להקריב קצת את הרווחיות לטובת נתח שוק. בעל הבית, שאול אלוביץ', רגיש מאוד לסוגייה, והוא מוכן לשלם גם ברווחיות החברה, שכן היא ממילא אינה מכונת המזומנים שלו כרגע במסגרת קבוצת בזק. או כפי שניסח זאת מתחרה: "לאלוביץ' לא באמת משנה אם פלאפון תדווח על EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות) של 500 מיליון שקל או 200 מיליון שקל, אם זה יפגע במתחרות וימנע מהן להיכנס לשווקים אחרים".
באחרונה פלאפון בחרה בצעד אסטרטגי של שיווק מכשירים ממותגים משלה, ג'יני (Gini) — מכשיר עם שולי רווח גבוהים לחברה, שנמכר עם שורה של מוצרי ערך מוסף ללקוח. השקת ג'יני נחשבת מוצלחת בחברה, והיא תורחב עם עוד מוצרים.
במגזר העסקי פלאפון השיקה ליין של פתרונות ענן, בעיקר ללקוחות קטנים ובינוניים. באירוע השקת ג'יני חשף מנכ"ל פלאפון, רן גוראון, את האסטרטגיה לנסות להתרחק מזירת המחיר: "המחיר ימשיך ללוות אותנו בשוק הסלולר, אבל השלב הבא של השוק הוא לתת יותר ויותר ערך, כמו חמש שנות אחריות, יותר מהירות גלישה, וכעת אנחנו משיקים מותג סמארטפונים פרטי ראשון בישראל".
ההכנסות נחתכו בחצי
סלקום בחרה באסטרטגיה אחרת. כשניר שטרן, המנכ"ל, נכנס לחברה בתחילת 2012, כבר היתה מונחת לו על השולחן תוכנית להפעיל מותג משנה מוזל בשם Basic. עמוס שפירא, קודמו של שטרן, הכין את התוכנית והאמין בה. היה לו ניסיון טוב בהחזקת כמה מותגים של חיתולים ונייר טואלט מימיו בחוגלה. שטרן לא האמין בזה, מכיוון שמותג נוסף עולה כסף, צריך תקציב פרסום נוסף, ערוצי הפצה נוספים, מנגנון עמלות אחר למשווקים ועוד. הוא הרג את התוכנית.
סלקום בחרה להתמקד באסטרטגיה של מותג אחד וקבוצת תקשורת. היא השיקה בהתחלה חבילות המשלבות טלפון קווי, ולבסוף, אחרי כמה וכמה דחיות, גם מוצר טלוויזיה וחבילת טריפל ב-149 שקל. בסלקום מרוצים מההשקה, ובזכות הטלוויזיה סלקום היא המגייסת הגדולה ביותר גם באינטרנט הקווי במסגרת הרפורמה בפס הרחב. עם זאת, יש לציין כי מוצר הטלוויזיה עדיין אינו רווחי בפני עצמו.
קשה לומר מי מהחברות בחרה באסטרטגיה טובה יותר. אלה חברות שונות כיום. כך, למשל, פלאפון היא חברת סלולר נטו, ואילו סלקום היא קבוצת תקשורת. אם מסתכלים על תוצאות מגזר הסלולר בלבד, התוצאות מאוד דומות: הכנסות חברות הסלולר נחתכו בחצי כמעט מאז 2011, עם ירידה כמעט זהה בהכנסות של 45%-47% בכל החברות. סלקום איבדה הכי הרבה מנויים, כ-15% מבסיס הלקוחות שלה, אבל רובם כנראה לקוחות כרטיסי חיוג.
ב-2015, לראשונה, חברות הסלולר התחילו לרשום הפסדים — פרטנר ו-HOT מובייל בשנה כולה וסלקום ברבעון האחרון (במזגר הסלולר בלבד). מה הלאה? בחברות הסלולר עוד לא רואים את האור בקצה המנהרה. מנכ"ל באחת מהחברות אמר: "יש תעשיות בישראל, כמו תעשיית התעופה או הברודקאסטרים בטלוויזיה, שהבינו שממוצר הליבה הן לא ירוויחו אף פעם, והן צריכות למצוא דרכים חדשות לשרוד". חברות התעופה למשל, נהפכו להיות חברות תיירות. חברות הסלולר בישראל מצליחות לשרוד הרבה בזכות מכירת מכשירים, וכנראה שבשנים הקרובות הן יציעו עוד שירותי ערך מוסף שיצליחו לחפות על החולשה במוצר הליבה.
מנגד, לחברות הסלולר יש "מזל". לפרטנר היה מזל גדול עם התקרית האנטישמית של מנכ"ל אורנג' העולמית, שהיתה שווה לה 90 מיליון יורו. פרטנר נהנית גם מהסכם שיתוף רשת עם HOT מובייל, שכבר יצא לדרך ויחסוך לה הוצאות. לסלקום יש נכס בערבון מוגבל — גולן טלקום, שצברה כלפיה חוב אדיר של כ-600 מיליון שקל. גם אם סלקום לא תצליח לחלץ את כל הסכום, היא נושה ראשונה לחברה, וזה יהיה שווה לה משהו — או כסף, או לקוחות של גולן טלקום אם גולן תצא מהשוק. בכיר בשוק העריך ששלוש החברות הגדולות ערוכות לצלוח את 2016, וכנראה גם את 2017, בתנאים הנוכחיים.
עוד ב-TheMarker:
שביל האוכל או שביל האופנה? אפליקציה ישראלית תציע לכם את מסלול הטיול המושלם עבורכם
עם כל הכבוד להייטק: חברת החשמל, טבע ובנק הפועלים בצמרת מקומות העבודה הטובים בישראל
