תחת מעטה סודיות כבד נערכים בחברת אורנג' להליך מיתוג מחדש. ל"גלובס" נודע כי את מקום הצבע הכתום, שהיה מזוהה עם החברה, יחליף צבע ירוק-כחול. בנוסף לכך, שם המותג ישתנה מאורנג' לפרטנר. תהליך המיתוג מחדש צפוי לצאת לדרך בשבועות הקרובים - ככל הנראה לקראת סוף פברואר.
תהליך המיתוג גובש בחו"ל על-ידי חברת מיתוג בינלאומית בבעלות קבוצת הפרסום העולמית פובלסיס, שמשרדי הפרסום שלה, באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב, מרכיבים את מערך הפרסום של פרטנר. שני המשרדים ניהלו ביניהם מכרז לגבי הובלת הקו החדש. בשלב זה מסתמן כי הם יובילו אותו במקביל, ובכל תקופה יקבל אחד מהשניים את ההובלה, ולא לפי תחומי אחריות או פרויקטים.
הפרידה מהמותג הבינלאומי הגיעה לאחר סערה תקשורתית סביב התבטאויות של סטפן רישאר, מנכ"ל פראנס טלקום המחזיקה במותג אורנג'. בקיץ האחרון מתח רישאר ביקורת על מדיניות ישראל ואמר שהיה מוכן להפסיק את שיתוף-הפעולה עם פרטנר ולעזוב את ישראל מיד אם היה יכול. כתוצאה מכך החליטו הצדדים להיפרד, ונקבע כי אורנג' העולמית תשלם לפרטנר פיצוי של כ-90 מיליון אירו.
לאחר ההחלטה, ברור היה כי יש לגבש אלטרנטיבה. מדובר באחד המותגים החזקים שפעלו בישראל, לאחר שבמשך שנים עבדו בחברה על-פי ספרי מותג מסודרים והקפידו לא רק על הצבע וסוג הפעילות התקשורתית שנקבעה למותג, אלא גם על קול הקריין המלווה את הפרסומות (מיכה פרידמן). אמנם, בשנים האחרונות קטנה ההשקעה בפרסום באופן דרמטי, אך הודות לשנים של השקעה עצומה, אורנג' והכתום נשארו חרותים בתודעה.
לכאורה, לאנשי פרטנר הייתה אפשרות ללכת למחוזות חדשים, לבחור שם חדש ולהתחיל לתמוך מאפס במותג שאיש אינו מכיר. אך הדבר היה מייקר את המהלך, ובפרטנר נושאים היום עיניים לשורת הרווח ולא ממהרים להגדיל הוצאות - גם כשיש מימון מאורנג' הבינלאומית.
במקביל, הועלתה האפשרות להשתמש בשם פרטנר - השם שבו השתמשה החברה לפני כ-12 שנה כשם תאגידי לא ציבורי, ובכל מהלך המשבר מול אורנג' העולמית נעשה בו שימוש כדי לייצר בדעת הקהל הבחנה בין המותג הבינלאומי לחברה בארץ.
בחברה התלבטו אם לכנס לתוך מותג פרטנר החדש גם את המותג 012, שפעל בתחום השיחות לחו"ל, האינטרנט והטלפוניה - או להותיר אותו כמותג נפרד המזוהה עם מחיר נמוך. מסתמן כי 012 ימשיך לפעול כמותג נפרד, אבל בווליום תקשורתי נמוך מאוד.