מצעד המפסידים: החברות הגדולות שאפל רמסה

כשצ'ארלס דארווין הגה את תורת האבולוציה, סביר להניח שלא חשב שהיא תחול גם על חפצים דוממים - או במקרה הזה מצלצלים, רוטטים ומנגנים: טלפונים חכמים. מאז הופיע הסמארטפון לפני עשור, ניסו חברות רבות לקפוץ על העגלה בעוד אחרות התבצרו בתפיסות ישנות ועיצובים קיימים. האחרונות שילמו מחיר כבד: חלקן נסגרו או נרכשו, בעוד אחרות מתחרטות על כך עד היום.

לחלק מהחברות – מיקרוסופט, נוקיה ובלקברי למשל – היו טכנולוגיות, משאבים ומיתוג שיכלו להפוך אותן לאימפריות סמארטפונים, בתחומי החומרה והתוכנה כאחד. ואולם, הן בחרו להתעלם מהטרנד שאחרות כאפל וסמסונג אימצו בשתי ידיים. מי פספסה את מסיבת הסמארטפונים, מי נכנסה באיחור ומדוע?

הסקפטית: מיקרוסופט

ענקית התוכנה פלירטטה עם עולם החומרה הרבה לפני שמישהו ידע מה זה סמארטפון. אמנם, בעיקר בתחומי החומרה ההיקפית כמקלדות, עכברים וציוד נלווה – ובזירת הגיימינג, עם האקסבוקס. ואולם, לא היתה לה כל בעיה להיכנס לזירת הסמארטפונים. מדוע נמנעה מכך? בשל אסטרטגיה שגויה להחריד של המנכ"ל שלה בעשור האחרון, מר סטיב באלמר.

"זהו הטלפון הכי יקר בעולם, שלא פונה לקהל עסקי משום שאין לו מקלדת – מה שאומר שהוא לא נוח לשליחת מיילים", צחק באלמר בראיון ב-2007, כשנשאל מה דעתו על האייפון. בהמשך, טען שמכשירי ווינדוס מובייל הם מתחרים ראויים לאייפון ושענקית התוכנה נמצאת בדרכה לפסגת שוק הסלולר.

ווינדוס מובייל היתה זמינה בשוק שבע שנים לפני הופעת האייפון ו-iOS, אך החברה לא השקיעה בה יותר מדי. לא בממשק, לא בעיצוב, לא במכשירים ולא באפליקציות. בהמשך, ניסתה החברה לשייף את מערכת ההפעלה, אך היא עדיין נשענה על ליבה מסורבלת ותובענית מבחינת משאבי מכשירים. זאת, בעוד אנדרואיד ו-iOS נהיות מהירות, יעילות ופשוטות יותר.

ההתנסות הכי משונה של מיקרוסופט בשוק הסמארטפונים ארעה ב-2010, כשהשיקה את מכשירי ה-KIN. היו אלה טלפונים זעירים בעלי עיצוב נחמד אבל לא היה בהם אפילו לוח שנה, לא אפליקציות להורדה והם עלו כמו סמארטפונים רגילים.

לראיית החברה, קהל היעד של ה-KIN היו משתמשים צעירים שחוץ מהתכתבויות למיניהן, אין להם צורך בפיצ'רים נוספים. מיקרוסופט השיקה את הטלפונים בקול גדול והסירה אותם מהמדפים תוך זמן שיא של 48 יום. בנוסף, זכתה ענקית התוכנה לגינוי נרחב מרחבי התעשייה, כי לא הבינה שצעירים צריכים סמארטפון עתיר יכולות בדיוק כמו כל משתמש אחר.

כשמיקרוסופט ניסתה לחזור למשחק המובייל עם מערכת ההפעלה ווינדוס פון, זה כבר היה מאוחר מדי: המערכת היתה יעילה, נוחה, קלה ללימוד, כיפית ואסתטית יותר מהמתחרות – אך המפתחים בוששו לבוא. כולם השקיעו באפליקציות לאייפון ולאנדרואיד ומערכת ההפעלה הנהדרת של מיקרוסופט נותרה חסרת אפליקציות. אפילו אפליקציות פופולריות כווייז, אינסטגרם ושזאם לא מיהרו לפתח גרסה לווינדוס פון, מה שהרחיק משתמשים.

בהמשך, רכשה את נוקיה כדי להשתמש במותג הענק בתור ראש גשר לשוק המובייל. כמובן שזה כבר היה מאוחר מדי והשותפות לא הניבה רווחים.

בנובמבר האחרון טען באלמר שהוא היה זה שרצה להכניס את מיקרוסופט לעסקי הסמארטפונים ב-2010, אך ביל גייטס ויתר דירקטוריון החברה התנגדו. הוא התעורר באיחור: באותה השנה היתה אפל מובילה עולמית בשוק זה והאייפון כבר מכר מיליוני יחידות מזה שלוש שנים.

הטעות הגדולה של מיקרוסופט היתה זהירות-יתר והסתמכות על פלטפורמות תוכנה ישנות כדי לתת מענה לטרנדים חדשים. כיום מיקרוסופט שינתה כיוון בשוק, תחת הנהגת סאטיה נאדלה: היא מתמקדת בגרסאות מובייל משובחות לתוכנות אופיס שלה ושירותי הענן שלה – ובגרסאות מובייל לווינדוס 10. לפי הערכות, בעתיד תשיק יכולת התקנת ווינדוס 10 על כל מכשיר, מה שינתק את הזיקה בין מערכת ההפעלה והטלפון שמריץ אותה ואנשים יוכלו פשוט להתנסות בווינדוס 10 ולחזור לאנדרואיד אם יימאס להם. עכשיו באים, מיקרוסופט?

הטיטאניק: נוקיה

נוקיה היתה ענקית הסלולר הראשונה. כל כך גדולה ומוצלחת היתה בתחום הזה, שמפתיע שהצליחה לאבד את הכתר לטובת אפל כשיכלה בקלות להפוך לאימפריית סמארטפונים. בתחילה, שלטה בעולם: היו לה ריבוא דגמים מאוד דומים זה לזה (לצד כמה בעיצובים אקזוטיים למדי), הם היו נוחים וזולים יחסית – והקמפיין הנהדר "Connecting People" כבש כל שוק.

כל זה עבד לא רע במשך שנים, עד שהחליטה החברה להפוך את המכשירים שלה לחכמים יותר; הקרחון שהטביע את נוקיה היה מעשה-ידיה: קללה בשם סימביאן.

סימביאן היתה מערכת ההפעלה העיקרית של החברה, אשר עוצבה בצורה שתאפשר למשתמשי סלולר לחוות ממשק דומה לשל מחשב – תיקיות, תפריטי הרחבה, ניהול קבצים וכולי. העניין הוא שכשמסכי מגע גדולים הפכו לטרנד, נוקיה לא שינתה את הממשק בצורה שתנצל אותם. התוצאה היתה איטית, מסורבלת ומעיקה – טלפון חכם שנותן הרגשה של מחשב-כף-יד ארכאי ולא של סמארטפון מודרני.

כל מכשירי נוקיה שהושקו לאחר עליית האייפון נראו כמו דינוזאורים: גדולים, מסורבלים ובעיקר מיושנים. למשל, ה-N96, שהושק ב-2008 כתחרות בזירת מכשירי העילית. בעוד לאפל היה מכשיר שהוא בעיקר מסך, לנוקיה היה מכשיר שהוא מסך ויש לו מקלדת נשלפת משני צדדיו.

כשהצליחה החברה לעשות מתיחת פנים לסימביאן ולגרום לה לפעול במהירות וללא תפריטים מיותרים, השנה כבר היתה 2010. מכשיר ה-N8, שנשא את בשורת סימביאן המחודשת, היה טלפון לא רע. העניין הוא שהמפתחים כבר בחרו באנדרואיד וב-iOS. בפרסומת הזו, למשל, מתפארת נוקיה בכך שיש לה "אלפי אפליקציות" להורדה. בשלב זה, לאפל היו הרבה יותר, שזכו למיליארדי הורדות.

החברה הסתמכה על הפופולריות העצומה של מכשיריה הזולים בעולם השלישי בתור רשת ביטחון. הרשת הזו נקרעה לגזרים עם עליית הסמארטפונים הסיניים למיניהם, שנתנו למשתמש חוויית שימוש אנדרואידית נהדרת במחיר דומה לשל מכשירי סימביאן. בנוסף, ציבור המפתחים קפץ על עגלות אייפון ואנדרואיד והתעלם מסימביאן – שהיתה מוגבלת ביכולותיה.

הטעות של נוקיה עלתה לה ביוקר: היא איבדה את הכתר ויצאה מהמשחק: חטיבת המובייל שלה נרכשה בידי מיקרוסופט וחטיבת מוצרי התקשורת שלה הופרדה והתנתקה מזירת המובייל למספר שנים. בשנים האחרונות הוצגו כמה מכשירי נוקיה מבוססי אנדרואיד, מתוצרת החטיבה שהופרדה. כצפוי, הם מריצים אנדרואיד ונתוני המכירות שלהם מאכזבים מאוד.

עם הראש בחול: בלקברי

לצד דיוויד בואי, ג'ורג' מייקל ולאונרד כהן, לקחה 2016 גם את בלקברי לעולם הבא. היצרנית הקנדית, שנודעה בשם RIM במשך רוב שנות פעולתה, היתה מעצמת הסמארטפונים הראשונה. מכשירי הבלקברי לדגמיהם נחו בכיסי מנהיגי מדינות, ראשי חברות וכל מי שרצה להמשיך לעבוד במלוא הקיטור גם כשהוא לא בקרבת מחשב. לצד יתרון הראשוניות, לבלקברי היה עוד אדג' עצום: מערך שרתים מוצפן ומאובטח, שאיפשר גישה בטוחה למידע רגיש מסביב לעולם.

למרות כל היתרונות הללו, החברה איבדה בהתמדה נתח שוק מאז הופעת האייפון ומכשירי האנדרואיד – עד לרמה שקשה לאמוד כמה משתמשים נשארו לה באופן מדויק.

מדוע נפלה מגדולתה? משום שהתעלמה מצמיחת נתח השוק של אפל ויצרניות האנדרואיד. החברה הניחה כי יש מספיק מקום בשוק לשחקניות שיתמקדו בצרכן הקטן, בעוד הלקוח הארגוני מונח אצלה בכיס. הגישה הזו היתה לגיטימית, לו היתה מפתחת מכשירים שמציגים יכולות וממשקים דומים לשל המתחרים. כשכל היצרניות מכרו מכשירים עם מסכי מגע וממשקים פשוטים, לבלקברי עדיין היו מכשירים עם סקסאפיל של מחשבון מדעי (ועיצוב דומה).

הבלקברי סטורם - המכשיר הראשון של החברה בעל מסך מגע - היה מסיבת חילופי באגים, בעל בעיות ממשק וליקויים שלא נמצאו במערכות ההפעלה המתחרות. מסך המגע שלו היה רזיסטיבי ולא קפסיטיבי (זוכרים? מסך שלא תמיד קולט שנגעתם בו?) ולא היתה לו אנטנת WIFI . כשסוף סוף השיקה סמארטפון בעיצוב עדכני, בעל מערכת הפעלה בשלה ויכולות טובות, השנה כבר היתה 2013 ובשוק היו אלף כמותו.

הקהל האמריקאי, שעל בסיסו הפכה בלקברי למותג עולמי, איבד עניין במכשיריה. ב-2012 אמרו משתמשים לניו יורק טיימס שמכשיר הבלקברי שלהם הוא מקור לבושה, שהם לא מוציאים אותו מהכיס ליד החברים.

בלקברי נפלה משום שהתעלמה מהקו העיצובי הפופולרי ביותר בשוק והתבצרה בתפיסות שהפכו במהירות לבלתי רלוונטיות. לא מזמן הודיעה החברה כי תפסיק לייצר את מכשיריה ותמכור את הזכויות למותג ליצרנית סינית. עצוב שזה סופה של בלקברי, שלא הוציאה את הראש מהחול וסיימה עם כל הגוף באדמה.

ד"ש משבט לניסטר: מוטורולה

אם יש חברה אחת שיכלה להביס את אפל בלי לקום מהכיסא, זו מוטורולה. תאגיד עצום של מאות אלפי עובדים שהמותג שלו מושרש היטב בארצות הברית, המותגים שלו נחשבו ללהיט הרבה לפני שמישהו שמע אפילו על האייפוד והיו לה כל ההזדמנויות. היתה זו אחת מחלוצות הטלפוניה הניידת בעולם, עוד בימים בהם טלפון נישא היה בגודל של לבנה.

גם בתחילת שנות האלפיים, עוד היתה מוטורולה חברה עם ארומה עדינה של חדשנות: למשל, מכשיר ה-RAZR, שהיה הכי דק ומגניב בשוק של 2004 ולווה בקמפיין ממש חמוד.

אבל מוטורולה הפכה לאלופת הפספוסים, כמעט בכל תחום פעילות אפשרי. היא פספסה את מהפכת הדור השלישי, מה שהגביל את היכולת שלה להגיע לכל הספקיות. כשאתה יכול למכור רק לחלק מהשוק בעוד המתחרים מוכרים לכולם, הצמיחה הפוטנציאלית שלך נמוכה יותר ובעלי מניות מרימים גבה. היא פספסה את מהפכת התוכנה. היו לה מכשירים בשוק הרבה לפני שבלקברי וגוגל הניעו מערכות הפעלה פתוחות – ואם היתה רוכשת מפתחת כפאלם או בונה פלטפורמה משלה, היתה משתלטת על השוק. שיא הפספוסים שלה היה בשלב בו ויתרה על הזדמנות לרכוש את קוואלקום, שהפכה בהמשך למעצמת שבבי מובייל. תג המחיר שלה עמד על סביב 20 מיליון דולר, כסף כיס מבחינת מוטורולה.

למה כל זה קרה? משום שמוטורולה גדלה הרחק מהעולם הדינמי של עמק הסיליקון, עם תרבות ארגונית שמאמינה בלהמתין ולראות לאן ילך השוק במקום לקפוץ למים ולחולל מהפכות. התרבות הארגונית שלה לא היתה סטארט-אפית, אלא דמתה יותר למה שהולך ב"משחקי הכס": בחברה היו המון קבוצות מוצר, קבוצות שיווק וקבוצות מחקר שכולן התחרו ביניהן על תקציבים והעלימו מידע זו מזו. החברה מכרה רק דרך ספקיות סלולר, ששנאו אותה בשל מגבלות שהטילה ומשחקי תמחור ששינתה תדיר. תפיסת הצמיחה שלה התבססה על משקיעים שפשוט מוכרים את המנייה אם הם מתאכזבים – בעוד שבתחילת העשור הפכו המשקיעים לגורם הרבה יותר אקטיבי, אשר צועק ומאיים (ומשפיע על תדמית החברה). ומוטורולה פשוט חיכתה שהבלאגן יעבור, במקום להתעורר ולהתחיל לזוז.

בעוד הצרכן האמריקאי אהב את מוטורולה וחיכה לעוד RAZR, הגורמים הלוחמים בתוך החברה עמדו בדרכם של רעיונות חדשניים, ההנהלה המפוהקת התעלמה מהמצב בשטח וכשהתעוררה מוטורולה, כולם כבר הסתובבו עם אייפון או גלקסי.

המציאות דקרה את מוטורולה מן החזית: היא פורקה לחברת תשתיות תקשורת וחברת מובייל, כשחברת המובייל נרכשה בידי גוגל – בעיקר כדי להניח יד על מאגר הפטנטים שלה. כשמיצתה גוגל את מוטורולה, מכרה אותה ללנובו, שהיא ההיפך הגמור ממוטורולה של פעם: סינית, חדשנית, מהירה, אנרגטית ומסודרת. מוטורולה אמנם מתה בתור חברה, אך המותג שלה ממשיך לחיות בידיים סיניות.

הישראליות: מודו ואמבלייז

הראש היהודי ממציא יופי של פטנטים, אומר השיר הישן – אבל היזמים בישראל לא הצליחו לשחזר הצלחות כדיסק און קי: כמה וכמה מיזמים ניסו לקפוץ על עגלת הסמארטפונים עוד בתחילת דרכה, אך לא האריכו ימים.
המפורסם מכולם היה מודו של דב מורן. ההתחלה, אי שם ב-2007, היתה נפלאה: רעיון גאוני בדמות טלפון מודולרי שמשתמשים יוכלו להתאים לצורכיהם ע"י תוספים פיזיים לשיפור השמע, הצילום ועוד.

העניין הוא שמשם זה הסתבך. השקת המודו 1 התעכבה תקופה ארוכה משום שיצרנית המעבד, טקסס אינסטרומנטס, הפסיקה לבנות את השבבים שמודו רצתה. בהמשך, פשטה את הרגל יצרנית שעבדה עם מודו לפיתוח תשתית התקשורת בין הרכיבים המודולריים. מה עשתה מודו? שינסה מותניים והחליטה להשלים את פיתוח הרכיבים בעצמה. כך עבדו מהנדסי החברה על הרכבת המכשיר הבסיסי ולא יכלו להשקיע ברכיבים המודולריים.

אבל הקהל לא חיכה למודו 1; כשהושק, כבר היה מיושן ביחס לאייפון ולמכשירי האנדרואיד הראשונים; מרחב האחסון שלו היה מצומצם, מערכת ההפעלה היתה מוגבלת ולא היה בו אפילו דפדפן.

בהמשך, בחרה החברה באסטרטגיות משונות. כשהושק המודו T, הוא נשען על מערכת ההפעלה BREW מבית קוואלקום וכלל אפליקציות למיניהן, אך המסך שלו היה בגודל 2.2 אינץ' – כמחצית משל המתחרים. מדובר בבחירה משונה למדי בשוק שהתמכר למסכי מגע. אפילו הפרסומת לא משכנעת אותנו לצפות בו בסרטים.

לצידו הושק המודו W שפותח כטלפון VOIP נייד – מכשיר שלא יכול לבצע תקשורת ללא רשתות WIFI פתוחות. זה יופי של מודל, כל עוד אנשים לא יתחילו לבחור בסיסמאות מוצלחות יותר מ-"1234" עבור החיבור שלהם. בסופו של דבר, איבדו המשקיעים את הסבלנות ומודו נסגרה ב-2011, לא לפני שמכרה את הפטנטים המודולריים שלה לגוגל ב-4.9 מיליון דולר. שנתיים לאחר מכן, חשפה גוגל את פרויקט ARA, הטלפון המודולרי שלה. אין עוררין על היצירתיות של מודו, אך החברה קצת הקדימה את זמנה ואז התעלמה מטרנד המסכים הגדולים.

עוד מפתחת ישראלית בולטת היתה קבוצת אמבלייז, שהרחיקה ראות אף יותר ממודו: מנהיגיה הבינו שככל שהמסכים יגדלו, כך יצטרכו המשתמשים ממשק נוח יותר לביצוע פעולות ביד אחת. מכשיר ה-ELSE שהציגה ב-2009 פתר את העניין בצורת ממשקי מניפות מהממים. תצורת המניפות איפשרה לתפעל את כל יישומי המכשיר המובנים באצבע אחת. כאן יש שתי בעיות: הראשונה היא העובדה שהמניפות נפתחו רק מימין לשמאל, כך ששמאליים לא יכלו לתפעל את המכשיר ביד הדומיננטית שלהם.

השנייה היא שממשק כזה הוא משהו שקשה לאלץ מפתחים לחשוב דרכו. עבורם, עדיף להשקיע בממשק תפעול משעמם של אייפון ואנדרואיד, היכן שכבר יש משתמשים משלמים. גם הפצת המכשיר היתה מוגבלת: הוא הושק רק דרך חברות ספציפיות שהצטרכו תשתית תוכנה ספציפית, מה שהגביל את מהירות הצמיחה גם במקרה של הצלחה.