אם אתם לא בני־עשרה או הורים למתבגרים, כנראה שלא יצא לכם עדיין להיתקל באפליקציית טיקטוק (TikTok). עם זאת, מדובר באחת האפליקציות החמות והמצליחות כיום בעולם. הפופולריות שלה נסקה לשיאים חדשים בחודשים האחרונים — וכבר גרמה גם לפייסבוק להתעורר ולהשיק מתחרה משלה.
טיקטוק היא לא אפליקציה חדשה: מדובר בשם מחודש לאפליקציית מיוזיקלי (Musical.ly) הוותיקה. זאת רשת חברתית של קליפים מוזיקליים קצרצרים, שבה המשתמשים — רובם בני נוער — מצלמים קליפ וידאו קצרצר בן 15 שניות של עצמם, כשהם רוקדים ומשתטים לצלילי שיר כלשהו, או "עושים עם השפתיים" לצליליו. התוצאה יכולה להיות אמנותית, אבל לרוב היא הומוריסטית.
אפשר לשתף את הסרטונים, לצפות בקליפים שהעלו משתמשים אחרים בעולם, וכמובן עקוב אחר לא מעט סלבריטאים וכוכבי רשת שמשתמשים באופן קבוע באפליקציה. לא מעט סרטונים ויראליים שממלאים את הרשת נולדו באפליקציית מיוזיקלי.
בעוד רוב הרשתות החברתיות המצליחות הגיעו מעמק הסיליקון, מיוזיקלי היא סטארט־אפ סיני. האפליקציה הושקה בשנחאי ב–2014 על ידי צמד היזמים לואיס יאנג ואלכס ז'ו, ובניגוד לרוב האפליקציות הסיניות — היא זכתה להצלחה אדירה מחוץ לסין, גם בארה"ב.
בסוף 2017 היא נרכשה על ידי בייטדנס הסינית בכ–800 מיליון דולר, ובאוגוסט האחרון עברה האפליקציה מיתוג מחדש: משתמשים שהפעילו את אפליקציית מיוזיקלי גילו כי שמה והלוגו שלה שונו — אף שדבר לא השתנה בה. בייטדנס פשוט החליטה למזג אותה עם אפליקציית סרטונים קצרים בשם טיקטוק שבבעלותה. מאז, שמה של מיוזיקלי הוא טיקטוק, אבל נראה שמאז המיתוג המחודש, והדחיפה של בעלת הבית החדשה והעשירה — אפליקציית הסרטונים הקצרים זוכה לגל מחודש של ויראליות ופופולריות.
ביוני דיווחה טיקטוק על 500 מיליון משתמשים פעילים ב–150 מדינות, והשימוש בה נמצא במגמת עלייה חדה, בעיקר בארה"ב. על פי חברת המחקר סנסור טאואר, באוקטובר עקף מספר ההורדות של טיקטוק את זה של פייסבוק, אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק), יוטיוב (של גוגל) וסנפצ'אט — הנחשבות לאפליקציות המובילות והחזקות ביותר, גם בקרב קהל צעיר יותר. לפי סנסור טאואר, באוקטובר נרשמו 3.81 מיליון הורדות של טיקטוק באפסטור ובגוגל פליי — עלייה של 31% לעומת החודש שקדם לו. בהשוואה לאוקטובר 2017, מדובר בגידול של 237%.
עם זאת, טיקטוק נופלת מהאפליקציות המתחרות בפרמטר חשוב: לפי חברת המחקר Apptopia, שיעור המעורבות באפליקציה (שיעור המשתמשים החודשיים שפותחים את האפליקציה מדי יום) הוא 29% בלבד, לעומת 95%–96% בקרב שאר האפליקציות המובילות — פייסבוק, אינסטגרם סנפצא'ט ויוטיוב.
פרסום גרילה בפלטפורמה מגדרית
טיקטוק זוכה גם בישראל להצלחה רבה. על פי אתר הסקרים והמחקר Appannie, מאז ספטמבר האפליקציה מככבת באופן קבוע בחמישיית האפליקציות המובילות בגוגל פליי הישראלי, ובאפסטור המקומי היא ממוקמת בקביעות בעשירייה הראשונה. אפליקציית מיוזיקלי זכתה לפופולריות דומה גם בשנים קודמות בחנויות האפליקציות בישראל.
קהל המשתמשים המקומי מורכב בעיקר מנערות בנות 10–14. אחת הכוכבות המקומיות הבולטות בטיקטוק (ולפני כן במיוזיקלי) היא הדוגמנית וכוכבת הרשת אנה זק, עם 4.6 מיליון עוקבים.
בטיקטוק אמנם אין מודעות ופרסומות, אבל מפרסמים שמכוונים לקהל של בנות נוער כבר מזמן שמו אותה על הכוונת. "זוהי פלטפורמה מגדרית, עם רוב מכריע של בנות צעירות, מה שמצמצם את המפרסמים שהיא רלוונטית להם", מסביר יניב ויצמן, הבעלים והמנכ"ל של teenk — סוכנות פרסום ותוכן המתמחה בצעירים. מאחר שלא ניתן לרכוש מודעות, השימוש שמפרסמים ומותגים עושים בה הוא בשיטת פרסום הגרילה.
"אנחנו מייצגים בנות נוער עם פרופילים פופולריים ועוקבים רבים, וכאשר יש קמפיין רלוונטי — הן מקדמות אותו דרך הפרופיל האישי שלהן", אומר ויצמן. "למשל, קמפיין למופע חנוכה כולל גם קידום בטיקטוק, עם שיר נושא וריקוד — הבנות מעלות את הסרטון בעמוד שלהן. נערות עם חשבון פופולרי בטיקטוק יכולות להרוויח סכומים נאים מקמפיינים כאלה, בדומה לסכומים שמרוויחים משפיענים באינסטגרם או ביוטיוב. לדברי ויצמן, נערה עם חשבון פופולרי יכולה להרוויח בין אלפי שקלים לעשרות אלפי שקלים לקמפיין, תלוי בפופולריות של הפרופיל".
סכום זה הוא רק עבור הקמפיין בטיקטוק, ואינו כולל קמפיינים ברשתות חברתיות אחרות. לדברי ויצמן, מדובר בסכומים דומים המשולמים לבעלי פרופילים בולטים באינסטגרם.
עם זאת, קשה להעריך את מספר המשתמשים הפעילים בישראל. "האפליקציה עוד לא נוכחת בסקרי מדיה — ייתכן שבגלל הקושי לסקור נערות בגילאים הרלוונטיים", מוסיף ויצמן. סיבה נוספת היא שלפרופילים ישראליים רבים יש עוקבים מחו"ל. רבים מעוקביה של זק, למשל, מגיעים מחו"ל. "שפת המוזיקה היא בינלאומית", אומר ויצמן.
השלימה גיוס של 3 מיליארד דולר
בייטדנס, המחזיקה בטיקטוק, שבראשה עומד המייסד ז'אנג יימינג, אינה מוכרת במדינות המערב, אבל בסין היא ידועה בזכות רשת חדשות ותוכן פופולרית. טיקטוק אינה מייצרת עבורה הכנסות, אבל הצלחתה העצומה סייעה להביא את בייטדנס לשווי עצום: אתר בלומברג דיווח באוקטובר שבייטדנס סגרה סבב גיוס של 3 מיליארד דולר מתאגיד הענק היפני סופטבנק וממשקיעים אחרים, לפי שווי של 75 מיליארד דולר — מה שמקנה לה את התואר חברת הטכנולוגיה הפרטית בעלת השווי הגבוה בעולם. היא עקפה אפילו את אובר, ששווייה מוערך ב–72 מיליארד דולר. בייטדנס, שנוסדה ב–2012, עדיין לא מציגה רווחים.
גם בסין טיקטוק (או בשמה המקומי Douyin) זוכה להצלחה רבה, וכבר מצליחה להדאיג מתחרות כמו וויצ'אט של טנסנט. בייטדנס נכנסה לרשימה מתארכת והולכת של חברות אינטרנט וטכנולוגיה סיניות שרושמות צמיחה מסחררת.
בפייסבוק זיהו מזמן את הפופולריות הגואה של טיקטוק, ובשבוע שעבר הגיעה תגובתו של מארק צוקרברג: פייסבוק השיקה אפליקציה חדשה בשם לאסו (Lasso) — חיקוי כמעט אחד־לאחד של טיקטוק. האפליקציה כבר זמינה במערכת ההפעלה של אייפון ובאנדרואיד — אבל עדיין לא ניתנת להורדה בישראל.
המוטיבציה של פייסבוק להתחרות בטיקטוק ברורה: קברניטיה של הרשת החברתית המובילה מזהים את הירידה בפופולריות שלה בקרב צעירים ובני נוער.
לפי סקר שערכה חברת המחקר Pew בארה"ב ופורסם במאי, רק 51% מבני הנוער (13–17) משתמשים בפייסבוק — ירידה חדה לעומת 71% מהם ב–2014–2015. לפייסבוק יש אמנם נכס רב־ערך: אינסטגרם, הנפוצה מאוד בקרב צעירים ובני נוער, אבל בחברה חוששים לאבד את הקשר עם הקהל הצעיר שכיום מחובר לסמארטפונים יותר מתמיד.
פייסבוק כבר העתיקה באופן ישיר ובוטה ממתחרותיה כשזיהתה איום על נתח השוק שלה — ובהצלחה רבה. כך למשל, לאחר שראתה את הטירוף סביב אפליקציית המסרים הנעלמים סנפצ'אט, ולא הצליחה לרכוש אותה, פייסבוק השיקה את פיצ'ר הסטוריז — תמונות וסרטונים עם פילטרים, כיתובים וקישוטים שנמחקים בתום פרק זמן מסוים — בכל הפלטפורמות שבבעלותה: אינסטגרם, וואטסאפ, פייסבוק מסנג'ר ואפליקציית פייסבוק עצמה.
עוד ב-TheMarker
אחרי תקלת מחיקות קבצים: מיקרוסופט מפיצה שוב את העדכון לווינדוס 10
"ענקית שירותים פיננסים מתכננת להשתיל שבבים במאות אלפי עובדיה בעולם"
שיטת ההעתקה עבדה בעבר עם סטוריז
זה עבד, וההעתקה הבוטה הצליחה מעל למשוער: כיום משתמשים בסטוריז באפליקציות של פייסבוק כ–1.1 מיליארד איש מדי יום. לשם השוואה, לאפליקציית סנפצ'אט יש רק 190 מיליון משתמשים יומיים.
אם ללמוד מניסיון העבר, ככל שהצלחת טיקטוק במדינות המערב תימשך, ניתן להניח שהיא תשלב חלק מהתכונות והרעיונות שלה גם באפליקציות המובילות שלה, כמו אינסטגרם או פייסבוק עצמה. בקרב על בני הנוער, צוקרברג לא יהסס לשפוך הרבה כסף ומשאבים.