חברת פרטנר תיפרד מהמותג אורנג' כבר בתקופה הקרובה, במהלך שככל הנראה ייצא לדרך כבר בפברואר 2016 – כך נודע ל-TheMarker. שינוי המותג שווה לפרטנר כסף גדול מאוד — 50 מיליון יורו פיצוי מבעלת המותג, פראנס טלקום — אך פרטנר תצטרך לצאת למהלך מיתוג מחדש, תהליך יקר ולא פשוט.
לא ידוע עדיין מה המותג החלופי שבו תבחר פרטנר. החברה יכולה לבחור לפתח את המותג המוכר השני שבבעלותה: 012 סמייל ו–012 מובייל. המותג אורנג' מלווה את פרטנר מאז הקמתה ב–1998.
ההחלטה באה על רקע דברים שאמר ביוני האחרון מנכ"ל פראנס טלקום העולמית, סטפן רישאר, בקהיר. במענה לשאלת עיתונאי הביע רישאר אי־נוחות מהנוכחות המותגית של החברה בישראל. הוא צוטט אז כאומר: "תאמינו לי שהייתי מבטל את החוזה מחר, לו הייתי יכול".
דבריו עוררו סערה בעולם, והציפו סוגיות של חרם כלכלי-פוליטי על ישראל, וכן טענות על אנטישמיות. בעל השליטה בפרטנר, חיים סבן, הגיב בכעס: "אני גאה להיות בעל השליטה בחברת פרטנר, שהינה חברה בבעלות ישראלית, החוכרת את המותג אורנג׳. איומים לא ירתיעו אותי, אמשיך לפעול בישראל ולהוביל את המאבק העולמי למען ישראל". פרטנר אירגנה הפגנת מחאה נגד אורנג' העולמית, ואפילו ראש הממשלה, בנימין נתניהו, נדרש לנושא ואמר שהוא "מסתייג מהאמירה ומהפעולה האומללה של חברת אורנג'".
פראנס טלקום, מצדה, הודיעה בתחילה כי מדובר בעניין עסקי בלבד: בכל העולם, חברות אורנג' הן חברות בנות, וההסדר המותגי קיים רק בישראל ובשווייץ, ובכוונת החברה לסיים את ההתקשרויות האלו. מאוחר יותר, החברה התנצלה, ורישאר עצמו מסר: "אני מתנצל בשמי ובשם החברה על האמירות. אנחנו באורנג' מגנים חרמות מכל סוג שהוא".
לאחר שהסערה נרגעה מעט, ישבו הצדדים לדיון. יש לציין כי פרטנר חתמה כמה חודשים לפני האירוע על הסכם שלפיו היא תחזיק ותפעיל את המותג אורנג' למשך עשר שנים נוספות. בסוף יוני החברות הגיעו להסכם שלפיו פרטנר תקבל באופן מיידי 40 מיליון יורו, ועוד 50 מיליון יורו אם תוותר על המותג "אורנג'" תוך 12 חודשים. הסכום הראשוני, שכבר נכנס לקופת החברה, אמור היה לשמש את פרטנר למחקר שוק על שווי המותג וחלופות מיתוגיות, ותהליך זה אכן מתקיים בפרטנר — באופן סודי למדי — בחודשים האחרונים.
במועד החתימה על הסכם הפשרה מול פרטנר, מסר המשנה למנכ"ל אורנג' העולמית, פייר לואט, כי "אורנג' מביעה שביעות רצון מהמסגרת החדשה של מערכת היחסים בין שתי החברות. זוהי תוצאה של הדיונים היעילים והמקצועיים שהתקיימו במהלך השבועות האחרונים. מחקר שוק התקשורת הישראלי צפוי לספק תצוגה ברורה שתאפשר לפרטנר לקבל את האפשרות הטובה ביותר עבורה. אנו מחויבים לתמוך במטרה זו. עבור אורנג' העולמית, ישראל היא בעלת חשיבות אסטרטגית, ויש לנו התחייבות ארוכת טווח אליה, לרבות פעילויות החדשנות שלנו באמצעות חברות קשורות לאורנג' העולמית בישראל".
על אף שנותר לפרטנר זמן עד יוני להחלפת המותג, החברה החליטה להקדים את המועד ולהוציא את מהלך המיתוג מחדש כבר בפברואר הקרוב. הסכום שתקבל מאורנג' העולמית, 50 מיליון יורו, הוא משמעותי מאוד לאור מצב התחרות בשוק הסלולר. פרטנר דיווחה ברבעון האחרון על הפסד של 9 מיליון שקל. במועד החתימה על הפשרה, מסר האנליסט אורי ליכט (אז מבית ההשקעות IBI) כי "בדו"חותיה השנתיים של פרטנר ניתן לראות כי הוצאות החברה על פרסום ויחסי ציבור ב-2014 היו 49 מיליון שקל — כך שסכום הפיצויים שפורסם, המהווה פי 8.5 מסכום זה, הוא די והותר כדי לפצות את החברה ולאפשר מהלך אגרסיבי מאוד של מיתוג מחדש".
מקרה פרטנר והמותג פתח דיון על השווי המותגי, אם קיים כזה, של חברות הסלולר הוותיקות. ליכט מסר אז גם כי "אם יש משהו שלמדנו מהתחרות הפרועה בענף בשנים האחרונות, זה ששווי המותגים נשחק מאוד, והם כמעט לא מאפשרים לגבות פרמיה משמעותית".
מפרטנר נמסר בתגובה: "בהמשך לדיווח החברה בדו"חות הכספיים לרבעון שני של 2015, אנו מצויים בעיצומו של תהליך בחינת הנושא".
עוד ב-TheMarker:
