הייטר: סוף-סוף זה קורה! שנים אני כבר מחכה לרגע שבו הבלון הנפוח של אפל יתפוצץ, ועכשיו זה מגיע! השוק מעניש את החברה על האייפונים המשעממים והמחירים המוגזמים שלה, המניה קורסת, והמתחרות עוקפות אותה בענק. התפוח הנגוס מתכווץ בחזרה למקום הראוי לו: מותג ״יוקרה״ לאנשים שיותר חשוב להם איך הטלפון שלהם נראה, ממה שהוא יכול לעשות.
מעריץ: אם זו הפרשנות שלך להודעה שאפל שלחה למשקיעים, אולי עדיף שתנסה לחזות את העתיד באמצעים מעט אמינים יותר - כמו קלפי טארוט או קריאה בקפה. כן, זו הייתה הכרזה דרמטית והיא גרמה לנפילה לא קטנה בערך המניה, אבל מכאן ועד הכרזות על סוף דרכה של החברה יש עוד מרחק עצום.
הייטר: אני לא צריך לפרש שום דבר, הכל כתוב בשחור על לבן. האייפונים החדשים של אפל לא נמכרים. הבעיה היא בעיקר בשוק הסיני - מה שלא הופך את זה לבעיה קטנה יותר - אבל אפל בעצמה מודה שגם בשווקים אחרים המכירות לא עמדו בציפיות. אנשים סוף סוף הרימו את הראש, וגילו שבמחנה השני אפשר לקנות מכשירים טובים באותה מידה, אם לא טובים יותר, בחצי המחיר.
מעריץ: או שהם לא קנו מכשירים חדשים בכלל, וגם את זה אפל אומרת ואתה לא יכול סתם להתעלם. מחזור החיים של האייפון התארך, ואנשים לא ממהרים כל כך לשדרג אותו לדגם החדש ביותר. בשנה האחרונה החברה בכלל הלכה מאוד לקראתם, לאו דווקא מרצונה, עם החלפות סוללה זולות יחסית שהאריכו עוד יותר את חייהם של דגמים מיושנים. זה לא אומר שכל האנשים האלה פתאום נטשו אותה. להפך, הם עכשיו לקוחות יותר מרוצים.
הייטר: גם אם אני זורם איתך, אני לא מבין איך זה משפר את המצב מבחינת אפל. בשנים האחרונות, התגובה של החברה לכך ששוק הסמארטפונים שהיא כל כך תלויה בו נחלש הייתה לייקר את המכשירים שלה לרף בלתי נתפס (יותר מאלף דולר למכשיר), ולהרוויח יותר ויותר למרות שהיא מוכרת פחות ופחות. הטריק הזה נגמר. אפל יודעת את זה, ועכשיו גם הבורסה יודעת את זה.
מעריץ: זה משפר את המצב כי לאף אחד משנינו לא קוראים וואן באפט, ובסופו של דבר אנחנו לא הרווחנו כמעט כלום מזה שאפל הייתה שווה טריליון דולר, וגם לא הפסדנו הרבה מזה שעכשיו היא שווה רק שלושת רבעי. גם אפל עצמה, תשים לב, מתייחסת לשווי המניה שלה כמעין רכילות חביבה שנחמד לדבר עליה, אבל לא יותר מזה. עוד ביום שבו אפל הגיעה לשווי של טריליון, טים קוק דאג להוציא מייל לכל אנשי החברה ולהזכיר להם שבסופו של דבר הם לא עובדים עבור הבורסה.
הייטר: כן, אני בטוח שטים קוק, מנכ"ל החברה, יכול להרשות לעצמו לצאת במיני הכרזות מרגשות לעובדים כשהוא טס במטוס הפרטי שלו בין האחוזות שהוא מחזיק ברחבי העולם. אפל, פרויקט פילנתרופי שכסף ממנו והלאה. בחייאת בן אדם, במה אתה מנסה לשכנע אותי? שלא אכפת להם שהם מרוויחים פחות? לך תספר את הסיפורים האלה למישהו אחר. בוא נגיד שאני לא אהיה בשוק אם נתחיל לראות בחודשים הקרובים מסע ארוך של בכירים נוטשים את אפל לטובת חברות עם מניות בעלייה ולא בקריסה.
מעריץ: הראייה שלך בנושא הזה שטחית להפליא. לפי ההיגיון שלך, לא היה צריך להיות לאפל כבר מזמן אפילו עובד אחד. בפועל, העובדים באפל רואים את מה שאני רואה, ואת מה שאתה מסרב לראות: זו חברה שמשחקת לטווח הארוך, והתנודות האלה בשווי הבורסאי של החברה לא משנות למטרות העל שלה, בטח כשבבנק כבר יש לה יותר ממאה מיליארד דולר לבזבוזים שבכלל לא תלויים במשקיעים.
הייטר: הטווח הארוך? ממה שאני רואה, לא רק שאפל לא רואה קדימה, היא בקושי מצליחה לעמוד בקצב של התעשייה. כל החדשנות האמיתית בשוק הסמארטפונים בשנה האחרונה, מסורקי טביעות אצבע מובנים במסך ועד מסכים מתקפלים, הגיעה ממקומות אחרים. האייפון האחרון נראה בדיוק כמו זה שלפניו, שבעצמו לא היה כל כך שונה מקודמו. אם אפל רואה רחוק כל כך, איך היא בכל זאת מגיעה אחרונה?
מעריץ: מה שאתה רואה אצל היצרניות האחרות הוא לא חדשנות אלא היסטריה, ולא בפעם הראשונה. בדיוק בגלל שרוב המתחרות שלה לא מצליחות להבדיל בין חידוש מוצלח וגימיק מיותר, הן פשוט מנסות את הכל ומחכות לראות מה יתפוס. טלפון עם שני מסכים? טלפון עם עשרים מצלמות? אין לאף אחד גבולות בתעשייה הזו, חוץ מאפל שהיא אולי החברה האחרונה בשוק שעדיין יודעת לומר לא. בשורה התחתונה, כולם עדיין מסתכלים על אפל כדי לדעת איך סמארטפון טוב צריך להיראות.
הייטר: לא ידידי, לא איך סמארטפון ״טוב״ צריך להיראות, אלא איך סמארטפון שיש לו תדמית טובה צריך להיראות. מה לעשות, יש עדיין מספיק סינים והודים שבעיניהם האייפון הוא המכשיר האידיאלי שאין להם כסף לקנות, וכל דבר שיכול לתת חלק מהחוויה הזו בקמצוץ מהמחיר הוא אופציה מצוינת. אבל זה בלון שסופו להתפוצץ, והנה זה קורה מול עיניך ואתה לא מצליח לראות. גרף המכירות של אפל התחיל לרדת, והוא לא יפסיק. כל עוד החברה הזו מסוגלת למכור רק מכשירים יקרים בטירוף שעושים חצי ממה שהמתחרים שלהם מסוגלים, אין שום סיבה שזה ישתנה.
מעריץ: מצחיק שדווקא אתה תדבר על תדמיות, כי הרי מה שכל כך משמח אותך השבוע הוא בדיוק זה - פגיעה בתדמית של אפל בעיני המשקיעים, ולא שום דבר אחר. הם ציפו שהמכירות והרווחים של אפל יוסיפו לטפס לנצח, והופתעו לגלות שאם כל השוק בירידה וטראמפ משגע את העולם, אפילו אפל לא מסוגלת לחמוק מזה לחלוטין. זה מספיק כדי שתצא בהצהרות על בלונים מתפוצצים? צר לי לאכזב אותך. גם השנה אפל תכריז על אייפון חדש, גם השנה תוכל לספר כמה הוא משעמם, ואז לראות איך בשנה הבאה, בצורה פלאית ממש, התעשייה כולה מיישרת קו עם כל הכרזה של קוק וחבריו.
הייטר: הו לא, אין סיכוי שתקבל את המילה האחרונה הפעם, אני דורש את הזכות ליהנות מהרגע שבו העולם כולו מבין את מה שאני הבנתי מזמן. אתה יכול להפוך את זה איך שתרצה, השורה התחתונה היא שהאייפון החדש הוא, במדדים של אפל, כישלון. משהו שם לא עבד כמו שצריך, ולא כל כך אכפת לי אם מה שהפיל את התפוח הוא משבר כלכלי או פגיעה תדמיתית - העיקר שהוא נפל, והניסיון המרגיז של אפל להפוך את האייפון לפרארי של עולם הסמראטפונים גמור וסתום. מכאן והלאה, יש לאפל שתי אפשרויות: להשיק מכשירים טובים יותר במחירים סבירים יותר, או להתקע במגדל השן עד הרגע שיקרוס.