1| ברק אובמה
נשיא ארה"ב הוא מותג רשת מובהק, שמבשר את עידן הפוליטיקאים המקוונים
ביל קלינטון היה הנשיא האמריקני הראשון שהתמודד עם האינטרנט, כשהבלוג דראדג' ריפורט עקף את התקשורת הממוסדת וחשף את פרשת לווינסקי. סגנו אל גור, שלו יוחסה האמירה הנלעגת לפיה הוא המציא את האינטרנט, הפסיד הפסד שנוי במחלוקת לג'ורג' בוש הבן. ב-2004 התמודד הדמוקרט הווארד דין על מועמדות מפלגתו לנשיאות באמצעות פעילות אינטרנטית נחשונית, שכללה עדכון בלוג, התארגנות תומכים באמצעות אתר המפגשים MeetUp.com וגיוס סכומים קטנים מההמונים כתחליף לגיוסים גדולים מבעלי הון ספורים.
דין לא זכה להיות המועמד הדמוקרטי או לנצח את בוש, אבל הפוליטיקאי האנונימי דאז ברק אובמה למד היטב את שיעור המבוא שלו והפך את האינטרנט לזירת הפעילות המשמעותית ביותר בקמפיין שלו. הוא העלה ליוטיוב סרטון שבו הכריז על התמודדותו, פעל ביותר מ-15 קהילות מקוונות ורשתות חברתיות, גייס 3.2 מיליון תומכים מוצהרים בפייסבוק והקים רשת חברתית משלו, My.BarackObama.com, שאליה נרשמו שני מיליון איש. גם את מרב כספו, הסכום הגבוה ביותר שהושקע במערכת בחירות אי-פעם, הוא גייס באמצעות הרשת.
אובמה הפיץ בחוכמה - ובחינם - תעמולת בחירות ביוטיוב ובבלוגים, בהיקף חשיפה השווה עשרות מיליוני דולרים. המדיום האינטרנטי המעצים והחופשי התאים לערכי המותג שלו, תקווה ושינוי. התפיסה הזו ליוותה אותו גם מתחילת כהונתו. הוא הקים אתר לתקופת המעבר, העביר את הנאום השבועי המסורתי ליוטיוב ולאתר הבית הלבן, ואנשיו ממשיכים להפעיל את תומכיו דרך האינטרנט, תוך עקיפת התקשורת.
הנשיא ג'ון קנדי, שנעזר בעימות טלוויזיוני כדי לגבור בפער קטן על ריצ'רד ניקסון, נחשב כמבשר עידן הפוליטיקאים הטלוויזיוניים, שהפך לפוליטיקה של "סאונד-בייטס" ואריזה. אובמה הוא מבשרו של עידן הפוליטיקאים המקוונים, שמושלים לא רק על אזרחי המדינה הפיזית אלא גם על נתיני אומת האינטרנט, אלה שלא רק צורכים תקשורת אלא גם יוצרים אותה ומשתתפים בה.
2| ריי-באן
איך מרוויחה חברת משקפי השמש מהפקת סרטונים מושקעים שכלל לא מציגים את שמה?
מותג משקפי השמש הוותיק התהדר לאורך השנים במבחר סלבס שתחזקו את מעמדו כאייקון תרבות לפני הכל: אודרי הפבורן במשקפי ווייפרר קלאסיים, "האחים בלוז" ו-וויל סמית' ב"גברים בשחור" בניו ווייפרר וטום קרוז באוויאטור, משקפי הטייסים היהירים שהוסיפו לו 20 ס"מ לכל כיוון ב"אהבה בשחקים".
ואי אפשר להתעלם מברק אובמה, הוויל סמית' של וושינגטון, עם הריי-באן 3217 שלו, שאמרו "יש שריף חדש בעיירה, שהוא גם שחור וגם מטרוסקסואל".
לא צריך להיות אובמה, כדי לדעת שהעולם החדש דורש תחזוקת מותג אינטרנטית עממית. בריי-באן התמודדו עם האתגר באמצעות סרטונים פסאודו-חובבניים מגניבים, שעברו מפה לאימייל והפכו להצלחה ויראלית לפני שנחשפו רשמית כפרסומת.
סרטון אחד מציג זוג גברים, שאחד מהם זורק משקפי ריי-באן לעבר השני, שתופס אותם על פרצופו, ומתכתב עם תוכניות גילוי כישרונות וסרטונים ויראליים, שמציגים יכולות משונות של אנשים (כמו הקליעה הפופולרית של מטבעות לכוסות). סרטון נוסף מציג זיקית, שהולכת על זוגות משקפי ריי-באן ומחליפה צבעים לפי צבעי המסגרות שלהם, כשבסופו היא צבועה בארבעה צבעים שונים. אחר מציג קבוצת מתופפים במשקפי שמש, שפותרת קוביה הונגרית לצלילי התופים.
בכולם מסתתר המוטו של קמפיין ריי-באן, "Never Hide", אבל שם החברה לא מופיע, למעט בלוגו שעל המשקפיים עצמם. השילוב החכם של המוצר בעלילה הוויראלית, מאפשר לסלוח לחברה גם כשמגלים שלא מדובר בסרטון אותנטי אלא בפרסומת מבוימת ברשלנות מוקפדת היטב.
3| בלנדטק
כך הפך מוצר אפור לכוכב רשת שהטביע את המשפט Will it Blend
מה משעמם יותר מחברה שמייצרת בלנדרים ביתיים ותעשייתיים? כמובן - סרטונים פרסומיים שמציגים את פעולתם ויכולותיהם של הבלנדרים פרי תוצרתה.
בדיוק בגלל צורת חשיבה כזו, צריכים משרדי פרסום לפטר אנשי קריאיטיב שמרנים וחסרי מעוף. בלנדטק עשתה מסרטונים כאלה זהב שיווקי טהור. לפני שלוש שנים נכנס מנהל השיווק של החברה, ג'ורג' רייט, לחדר הבדיקות וגילה שהרצפה מכוסה שבבי עץ ונסורת כמו כלוב של אוגר, כי המנכ"ל, טום דיקסון, נהג לאתגר את כוחם ועמידותם של הבלנדרים שלו עם חפצים שלא אמורים להיכנס אליהם בשימוש רגיל, כמו קרשים.
רייט מיהר להפיק חמישה סרטוני טחינה אתגרית בכיכוב דיקסון, לבוש חלוק מעבדה וחבוש משקפי מגן, והעלה אותם לאינטרנט. ההצלחה הייתה מטאורית: כל אומת האינטרנט דיברה על בלנדטק, סרטונים נוספים הופקו וזכו לעשרות מיליוני צפיות, המכירות עלו בטירוף.
דיקסון הפך לכוכב ברשת ומחוצה לה, הסרטונים שלו החלו להתכתב עם ויראלים אחרים ברשת וסדרת ?Will it Blend ("האם זה ייטחן?", בתרגום חופשי) הפכה מפרסומת עצמית לפלטפורמה לפרסום מותגים נוספים, כשדיקסון טוחן, בין השאר, אייפון, אייפוד, מצלמת אולימפוס ואת משחק המחשב GTA.
4| ברגר קינג
מהתרנגול הצייתן, דרך האקסבוקס ועד השחתת הרשתות החברתיות, BK היא הקציצה החדשנית מכולן
בורגראנץ' ניסו פעם למכור לנו את הקציצות שלהם עם אולסי פרי, שהבטיח המבורגר "כּוֹמוֹ שאני אוהב".
גם ברגר קינג אוהבים לרצות, כל כך אוהבים, שב-2004 הם העלו לרשת את ה-Subservient Chicken, "העוף המתרפס". הקמפיין פרסם את כריך העוף "טנדרקריספ" עם הסיסמה "Have it your way" (משחק מילים דו-משמעי, "קבל אותו כמו שאתה רוצה" וגם "הדברים ייעשו בדרך שלך").
האתר הציג אדם בתחפושת תרנגול ענק, עומד מול מצלמה בחדר מרוהט ומחכה לפקודות שהגולשים כותבים לו, שאותן ביצע בצייתנות (למעט אם התבקש לעשות דברים איומים, כמו להסיר את התחפושת או לאכול מקדונלד'ס).
העוף ריפרר לתופעת ה"קאם-גירלז", נשים שמופיעות מול מצלמות רשת, לעתים בהקשר מיני, כשהן מבצעות הוראות של הצופים.
ברגר קינג גם החזירה לחיים את דמותו הנוסטלגית של המלך, בגרסה גדולת ראש וגרוטסקית, שהולידה "מם" (וירוס רעיוני) שבו דמותו של המלך הולבשה על תמונות שונות, בליווי הכיתוב "איפה האלוהים שלך עכשיו?".
החברה הוציאה גם משחקי מחשב לאקסבוקס 360, שהציגו את המלך, את העוף ואת הדוברת-דוגמנית של החברה ברוק ברק, שנמכרו ב-4 דולרים למשחק, מכרו 2 מיליון עותקים ובכך הפכו לכמה מהמשחקים הכי נמכרים לקונסולה.
בתחילת השנה נכנסה ברגר קינג בתופעת אינפלציית החברויות ברשתות החברתיות, באמצעות יישום Whopper Sacrifice ("קורבן הוופר"). מי שהתקין את היישום בפייסבוק שלו והסיר עשרה חברים זכה בשובר להמבורגר וופר חינם. לפי החברה, כמעט 234 אלף חברים הוקרבו לטובת המבורגרים.
5| רדיוהד
איך הצליחה להקה גדולה לחבק את האינטרנט ולהשתמש בו במקום להילחם בו
להקת מטאליקה השניאה את עצמה על חלקים נרחבים מאומת האינטרנט, כשהכריזה מלחמה על נאפסטר, האמא של שירותי שיתוף הקבצים. אלה שאילצו את תעשיית המוזיקה להתחיל לחשוב ברצינות על הסבה מקצועית.
מהצד השני, רדיוהד, אחת מהלהקות הפופולריות והנחשבות בעולם, הכניסה אצבע למים של העולם החדש כשהשיקה את אלבומה "In "Rainbows באינטרנט, ונתנה לגולשים לבחור אם וכמה לשלם.
הלהקה סיימה עד אז את מחויבויותיה במסגרת החוזה עם חברת התקליטים EMI, והסולן תום יורק אמר בראיון כי "הגיע הזמן לשאול למה מישהו צריך (חברת תקליטים). וכן, זה בטח יסב לנו קצת עונג סוטה להגיד 'פאק יו' למודל העסקי הנרקב".
רדיוהד הייתה הלהקה הראשונה מהליגה הבכירה שאימצה את הרשת באופן כזה, שהיה שמור לאמנים מתחילים ואנונימיים יחסית עד אז. אחריהם, גם טרנט רזנור מניין אינץ' ניילז אמר "פאק יו" לחברות התקליטים, כשקרא למעריציו למחות על התמחור המוגזם של אלבומו באוסטרליה ופשוט לגנוב את האלבום ברשת.
בהמשך הוא השתחרר מחברת התקליטים שלו והוציא אלבום ברישיון CC, שהתיר שימוש ויצירות נגזרות למטרות לא מסחריות, ובתמחור מודולרי שנע מחינם עבור תשעה משירי האלבום ועד 300 דולר לגרסה סופר-מהודרת.
עם זאת, רזנור לא אהב את המהלך של רדיוהד: "אני חושב שהדרך שבה הם הימרו על זה כגימיק שיווקי הייתה נבונה", אמר בראיון. "אבל זה היה תרגיל פתיון והחלפה (פיתוי לקוח להיכנס לחנות באמצעות מוצר זול, ושכנועו לקנות מוצר יקר - ע"ק), לגרום לך לשלם על סטרים באיכות מייספייס כקידום מכירות למכירת אלבום מסורתית (...) אני לא רואה בזה את המהפכה הגדולה שמיוחסת להם".
הלהקה לא חשפה את נתוני המכירות - אך האתר Gigwise.com דיבר על 1.2 מיליון עותקים ביום ההשקה. בתום חודשיים, היא הסירה את האלבום מהאתר והוציאה אותו על תקליטורים. אידיאולוגיה בצד, הניסוי של רדיוהד נתן לה יחסי ציבור ותשומת לב שהיתרגמו בין השאר למכירות של 1.75 מיליון עותקים מהאלבום הפיזי, לעומת 900 אלף ו-990 אלף עותקים של שני אלבומיה הקודמים.
אף שהלהקה הצהירה שהניסוי יישאר כנראה חד-פעמי, היא זכתה לעוד מטח חיבוקים מאומת האינטרנט כשנודע שמנהלהּ, בראיין מסג', יסייע למשתף קבצים שנתבע על-ידי חברות התקליטים, ויעיד מניסיונו שהורדות חופשיות ברשת לא בהכרח פוגעות במכירות, ואולי להפך.
6| וויקיפדיה
איך הפכה האנציקלופדיה השיתופית לסמל השיתוף של האינטרנט, ולמה זה מעצבן את גוגל?
העידן הטכנולוגי הביא לא מעט חידושים, שאחרי שהגיעו לא היה ברור לנו ממש מה עשינו לפניהם: טלפונים ניידים, אימייל, סרטונים, מנועי חיפוש, שיתוף קבצים, סמסים, מחשבים אישיים, בלוגים, רשתות חברתיות ועוד.
וויקיפדיה הוא אחד כזה: אנציקלופדיה חופשית לקריאה, אבל גם לכתיבה, כשכל אחד יכול לתרום לה ערך או לערוך ערך קיים. השיטה החדשה הזאת נראתה מגוחכת ובלתי אפשרית כשוויקיפדיה נולדה ב-2001: "מילא", חשב לעצמו משתמש האינטרנט המצוי, "שאני אוכל לכתוב שם. אבל מה? כל טמבל עם חיבור לאינטרנט יוכל לכתוב שם?".
שמונה שנים וחצי אחר כך, נראה שוויקיפדיה ניצחה, והיא חזקה יותר מכל הביקורות נגדה, אלו שנובעות משמרנות ומחיבה לסדרי העולם הישן ואלו שנובעות מבעיות אמיתיות במודל העריכתי שלה.
ממותג ספציפי, הפכה וויקיפדיה למילה גנרית להגשמת התפיסה של עיקרון חוכמת ההמונים ורוח השיתוף של האינטרנט. בריטניקה, לארוס, האנציקלופדיה העברית: כולן ניגפו בפני וויקיפדיה, המותג שכל טמבל עם חיבור לאינטרנט יכול לכתוב בה, וכל טמבל עם חיבור לאינטרנט אכן כותב.
וויקיפדיה (שפועלת שלא למטרות רווח) גם הצליחה בזירת קרב מותגית שאחרים חולמים להיות בה - לעלות על העצבים של גוגל, שמנסים למצוא פתרון לעובדה המעצבנת (בעיניהם) שערכי האנציקלופדיה הזו מופיעים ראשונים בתוצאות חיפוש, ומביאים
7| נייקי
חברת הנעליים, שהפכה לאחד המותגים המושמצים ברשת, ידעה להשתמש בה גם לטובתה
בשנת 2001, הזמין אמריקני בשם ג'ונה פרטי זוג נעלי נייקי בתוכנית Nike iD, שמאפשרת התאמה אישית של הנעליים ופועלת עד היום.
בקשתו הצנועה של פרטי הייתה, שהמילה שתופיע על הנעל תהיה sweatshop ("סדנת יזע"), כי "רציתי לזכור את עבודת הפרך של הילדים שיצרו את הנעליים שלי".
נייקי שלחה אימייל סירוב, פרטי ריטש את הנימוקים שלה, התכתובת נמשכה והסתיימה כשפרטי הסכים לוותר על המילה, אבל ביקש שישלחו לו צילום של הילדה הוויאטנמית בת העשר שיצרה את הנעליים שלו. התכתובת הועברה מפה לאימייל והפכה למיתולוגיית רשת.
היתקלות נוספת של נייקי בזירה התדמיתית הייתה ב-2003. צילום מזירת פיגוע בישראל התמקד בנעל נייקי מרובבת בדם, כשברקע שני אנשי הצלה/ביטחון לא בפוקוס. התמונה תורגמה למה שנראה כמו מודעה של נייקי, עם הסלוגן "אתה אולי לא תשרוד את הפיצוץ, אבל הנעל שלך כן". חובבי FW רפי-חשיבה הפיצו את הצילום והודיעו שהם "מחרימים את החברה", שנאלצה לפרסם הכחשה.
אבל נייקי ידעה גם לנצל את הרשת לתועלתה: מלבד הפרסומות המוצלחות שלה שרצו ברשת, היא הפיצה גם סרטון ויראלי, שמציג את הכדורגלן רונלדיניו נועל את הנייקי שלו, שהובאו לו במזוודה מוזהבת, ואז בועט את הכדור אל השער ממרחק רב, ומצליח שוב ושוב ושוב לפגוע בקורות ולקלוט את הכדור החוזר בדייקנות כירורגית.
הרשת בערה משיחות על הסרטון - האם הוא אותנטי או פרסומי? האם הוא אמיתי או ששופר באמצעות תכסיסי מצלמה ומחשב? הסרטון זכה לעשרות מיליוני צפיות.
בעולם הרשתות החברתיות הקימה נייקי את "ג'וגה", רשת חברתית בהזמנה בלבד לחובבי כדורגל, ואת "נייקי" לחובבי הריצה. נייקי גם השכילה לחבר את הקהילה הווירטואליות לעולם המוחשי של המשתמש: חיישן שמכרה החברה מונח בנעליים בעת הריצה, אוסף נתונים ומשדר אותם לאייפוד. בתום הריצה, כשמחברים את האייפוד למחשב, המידע עולה לנייקי, מנותח ומוצג בטבלאות ובגרפים, מושווה לנתונים של ריצות קודמות ולאלה של רצים אחרים וכיוצא בזה.
8| סקיטלז
מאווירת פנטזיה קסומה בפרסומותיו, עבר מותג הסוכריות הוותיק לאווירת רשת עוקצנית, שרק תרמה לו
סוכנות הפרסום הניו-יורקית D'Arcy Masius Benton & Bowles הייתה אחראית במשך כעשרים שנה לקמפיינים של סקיטלז, הסוכריות הצבעוניות הפופולריות. בעשור האחרון היא הפיקה פרסומות קסומות באווירת פנטזיה וקוסמים סביב הסלוגן "taste the rainbow" ("טעמו את הקשת").
הסוכנות נסגרה, החברה עברה לסוכנות אחרת וב-2004 העבירה את התקציב לסוכנות TBWA/Chiat/Day, שבדקה וגילתה שצעירים חושבים שהפרסומות משעממות.
הסוכנות החליטה להעביר את קונספט הפנטזיה לעולם האמיתי ויצרה שורה של פרסומות חדשניות ומטרידות. באחת מהן, נראים שלושה נערים יושבים על קשת בענן, כמו עובדי בניין שיושבים על קורות, ואוכלים סקיטלז. אחד מהם שואל את חבריו: "היי, מה אם הקשת לא קיימת?" הקשת נעלמת מיד והנער נופל, בעוד חבריו נשארים תלויים באוויר. "האמינו לקשת", מזהיר הסלוגן שחותם את הפרסומת.
קו הפרסומות המטרידות כאילו נוצר במיוחד עבור אומת הרשת חובבת הביזאר, וזו מעלה ומפיצה את הפרסומות להנאת הגולשים. בחודש מארס החליט תאגיד הממתקים מארס, הבעלים של סקיטלז, להתפרע ברשת, והחליף את עמוד הבית של המותג בתכני ווב 2.0: הודעות טוויטר שמכילות את שם המותג. בעלי חשבון טוויטר גילו שהם שולטים בהומפייג' של סקיטלז, דיווחו על כך בטוויטר והציפו את האתר בטוויטים על המותג. בשלב מסוים הם אף גרמו לקריסת האתר.
כלי התקשורת המסקרים את תחומי השיווק והאינטרנט התווכחו בלהט אם מדובר בצעד נבון או בטיפשות. בינתיים, באינטרנט האמיתי, סקיטלז רשמה לעצמה הצלחה כבירה: הגולשים לא רק נחשפו למותג, אלא השתתפו בהמוניהם בהפצתו, בלי שום תמורה מלבד שניות ספורות של תהילה בהומפייג' של האתר, כמו הטוויטר שכתב: "ווואו, סקיטלז משתמשים בטוויטר בתור ההומפייג' שלהם. היי אמא!".
9| סטארבקס
כך הפכה רשת קפה אימתנית ומושמצת לחיית אינטרנט, שמגייסת את עובדיה ולקוחותיה לטובתה
קפה הוא התמכרות גלובלית קולקטיבית, וזה אולי מסביר את מעל שלושת מיליון המעריצים שיש בפייסבוק לסטארבקס, הרשת האימתנית שנחשבת דווקא כמותג מושמץ יחסית לאורך השנים.
אבל כמה כבר אפשר לדבר עליו? כנראה שהמון, כי לסטארבקס יש 217 אלף עוקבים בטוויטר. מספר ימים לפני הבחירות לנשיאות ארה"ב, העלתה הרשת סרטון פרסומת שבו הבטיחה כוס קפה חינם ביום הבחירות. הסרטון הוקרן בטלוויזיה והועלה לרשת, ותוך שלושה ימים הפך לסרטון הרביעי הכי נצפה ביוטיוב, והטוויטים על סטארבקס עלו בקצב של אחד לשמונה שניות.
הרשת גילתה שאנשים אוהבים לפרסם אותה באינטרנט מיוזמתם: בתחילת השנה הם ממהרים להיות הראשונים שמפרסמים תמונות של הסניפים המקושטים לכבוד השנה החדשה, ומעלים לפליקר תמונות שבהן הצליחו לתפוס יותר מסניף אחד בו-זמנית (הקומיקאי לואיס בלאק סיפר שראה סניף של סטארבקס ומולו עוד סניף של סטארבקס, וידע שסוף העולם הגיע).
כשמקדונלדס השיקה את קו משקאות הקפה האיכותיים שלה מק'קפה, בהשקעה פרסומית של יותר מ-100 מיליון דולר, סטארבקס גייסה את הציבור ואת עובדיה לקדם אותה באינטרנט: היא אתגרה את הגולשים להיות הראשונים שיפרסמו בטוויטר צילום של פוסטר מהקמפיין החדש, ביקשה מהעובדים להציע סיסמאות לפוסטרים הבאים, והעלתה ליוטיוב סרטונים שבהם מומחי קפה מדברים על החברה.
היא גם הקימה את אתר My Starbucks Idea, במה שבה הגולשים יכולים להציע רעיונות לשיפורים ולחידושים ברשת, ולהצביע לרעיונות מוצלחים של גולשים אחרים. סטארבקס שאלה את הרעיון הזה מאתר IdeaStorm של יצרנית המחשבים דל, ולפי התוצאות - רעיונות מוצלחים באתר של סטארבקס זוכים למאות טוקבקים ולעשרות אלפי הצבעות - אפשר להגיד שזה היה רעיון מוצלח.
סייעו בגיבוש רשימת המותגים: אסף הוכמן, מנהל אסטרטגיה, גריי אינטראקטיב מקבוצת אדלר חומסקי; חן רותם, קופי בכיר, TBWA Digital ; יוני ציגלר, The Viral Workshop; נחום דוניצה, בעלי דוניצה תקשורת; צביקה בשור, יועץ אסטרטגי לאינטרנט; רומי יצחקי, אפיון וניהול פרויקטים באינטרנט.
פורסם ב"מדד המותגים 2009" במוסף פירמה של גלובס
עוד בערוץ דיגיטל:
מדריך בארבע דקות: איך מקצרים כתובות.
כך תעבדו מול המחשב ותישארו בריאים.
והידעתם? יש מכשירי טלפון שהם לא אייפון! סקירה.
