בנופים שטופי השמש של יוון, בין חורבות עתיקות ומים תכולים, התרחש בשקט נס כלכלי בעשור האחרון. כשהמדינה התנודדה על סף קריסה כלכלית, לא היו אלה קסמים או עוצמה תעשייתית מיוחדת שהצילה אותה, אלא חבל הצלה שצץ ממקור בלתי צפוי: תיירות. מול האיום של פשיטת רגל טוטאלית ותסיסה אזרחית, יוון מינפה את המורשת ההיסטורית והתרבותית העשירה שלה כדי למשוך תיירים בין-לאומיים. על ידי התמקדות בשיפור התשתית התיירותית שלה ושיווק ההיצע המגוון שלה, יוון ניצלה את נכסיה הייחודיים והצליחה לצאת מהבור.
יתרה מכך, הצלחתה של יוון במגזר זה הביאה להשקעה נוספת בתעשיות קשורות כגון אירוח ועסקים מקומיים, ויצרה אדוות חיובית שתמכו בצמיחה כלכלית רחבה יותר. יוון לא רק התאוששה מבחינה כלכלית אלא גם הניחה את הבסיס ליציבות וצמיחה ארוכת טווח.
>> טסים ליוון? היכנסו למדריך המלא
>> עכשיו מותר לגלות: האיים המושלמים ביוון שהישראלים לא מגיעים אליהם
מעמקי הייאוש: המשבר הפיננסי של יוון
כדי להעריך את גודל ההתאוששות התיירותית של יוון, עלינו תחילה לחזור ולראות את הימים האפלים של השפל הכלכלי שלה. המשבר הפיננסי העולמי של 2008 פגע ביוון באכזריות, וחשף שנים של ניהול כלכלי כושל וחולשות מערכתיות, בהם גם בזבוז הכספים וההתנהלות הפיננסית הבעייתית באולימפיאדת 2004 באתונה. עד שנת 2010, החוב הציבורי של המדינה כבר עלה לרמה של 146 אחוזים מהתמ"ג, מה שגרם לאובדן אמון בשווקי האשראי העולמיים ודחף את יוון לעבר פשיטת רגל.
בשנים שלאחר מכן קיבלה יוון סדרה של מענקי חילוץ בסכום כולל של 289 מיליארד אירו מהאיחוד האירופי וקרן המטבע הבין-לאומית (IMF). למרות זאת, המחיר שנאלץ לשלם העם היווני היה כבד: צעדי צנע קשים הובילו לקיצוץ בקרנות הפנסיה, מסים עלו בחדות והרסו את כוח העבודה במגזר הציבורי. האבטלה זינקה ל-27 אחוזים עד 2013, כאשר האבטלה בקרב צעירים עלתה על 60 אחוזים, מספרים קטסטרופליים עבור מדינה מערבית. בין 2008 ל-2016 וכלכלת יוון התכווצה בלמעלה מ-25 אחוזים. בזמנים האפלים האלה, היה זה ברור שיוון זקוקה לאסטרטגיה חדשה לא רק כדי לנהל את החוב שלה אלא כדי לעורר צמיחה כלכלית ולמנוע את קריסתה. התיירות, מגזר המזוהה זמן רב עם הזהות והכלכלה היוונית, הופיעה כמרכיב קריטי בפתרון.
בעוד שמגזרים אחרים התקשו, התיירות הפגינה חוסן יוצא דופן, חזרה במהירות מקיפאון קצר והגיעה לגבהים חסרי תקדים. אסטרטגיית התיירות החדשה של יוון הייתה נעוצה במינוף המורשת התרבותית העשירה, הנופים המדהימים והמשמעות ההיסטורית שלה. ממשלת יוון, בשיתוף עם בעלי עניין במגזר הפרטי, השיקה שורה של יוזמות מיתוג שמטרתן לחזק את מעמדה של יוון כיעד תיירות מוביל. מסע הפרסום "יוון: מסע אל העבר" הדגיש את ההיסטוריה העתיקה והסיפורים המיתולגים, ומשך מיליוני מבקרים בין-לאומיים.
כדי להכיל את הזינוק בתיירות, יוון השקיעה רבות בשדרוג התשתית שלה. נמלי תעופה מרכזיים, כמו נמל התעופה הבין-לאומי של אתונה, עברו הרחבות משמעותיות, בעוד שהמודרניזציה של שירותי המעבורות והשיפורים ברשתות הכבישים שיפרו את הקישוריות ברחבי המדינה. השקעות באירוח, כולל שיפוץ בתי מלון קיימים ופיתוח מלונות חדשים, הבטיחו שיוון תוכל לספק את צרכיו של מספר התיירים ההולך וגדל. כמו כן, יוון גם גיוונה את ההיצע שלה מעבר לחופשות הבטן-גב שהיא מפורסמת בהן.
השפעתה של התיירות על התעסוקה במדינה הייתה מכרעת. המגזר ייצר מאות אלפי מקומות עבודה, הן במישרין בתחום האירוח והן בעקיפין בתעשיות קשורות כמו חקלאות, תחבורה וקמעונאות. לפי נתוני המועצה העולמית לנסיעות ותיירות, התיירות תרמה כמעט 20 אחוזים לתמ"ג של יוון וסיפקה תעסוקה לכאחד מכל חמישה יוונים. לזרם מקומות עבודה זה היה תפקיד חשוב בהפחתת שיעורי האבטלה ובייצוב הכלכלה.
ברכה ענקית – קללה במסווה
התיירות הוכיחה את עצמה כמחוללת הניסים של יוון. הכנסה זו של כספים סיפקה נזילות נחוצה, ואפשרה ליוון לעמוד בהתחייבויות שלה ולממן שירותים ציבוריים. זרימת המט"ח סייעה לייצב את המטבע הלאומי ולבנות את אמון המשקיעים, ותרמה להפחתה הדרגתית של יחס החוב-תוצר של יוון.
היתרונות הכלכליים של התיירות השתרעו מעבר לאתונה ולאיים הפופולריים כמו סנטוריני ומיקונוס. השקעות בתשתיות תיירות אזוריות טיפחו פיתוח באזורים פחות מתוירים, וסייעו באיזון הפעילות הכלכלית ברחבי המדינה. פיתוח אזורי זה לא רק הקל על הלחץ על מוקדי תיירות עמוסים מדי, אלא גם סיפק הזדמנויות חדשות לכלכלות מקומיות. בתור צינור החמצן של יוון, הפוקוס על התיירות היה קריטי: עשרות אלפי חדרי מלון נבנו, השקעות עתק פוזרו בכל רחבי המדינה והשיפור ניכר גם בכלכלה הכללית של המדינה. במהלך שלוש השנים האחרונות, סך של 12 מיליארד אירו הושקע במגזר התיירות של יוון, כאשר רוב הכספים מ-2021 עד 2023 הושקעו בבנייה או שיפוץ של מלונות 5 כוכבים. בתקופת שלוש השנים הנסקרת, 6.7 מיליארד אירו נכנסו למגזר המלונאות כאשר 2.4 מיליארד אירו מהסך הכללי נוגע למגזר היוקרה.
לפי נתוני הבנק המרכזי של יוון, מספר המבקרים הזרים עלה השנה ב-24.5 אחוזים, והכסף שהוציאו גדל ב-28.2 אחוזים בהשוואה לחלק הראשון של 2023, אז הסתכמו התקבולים ב-20.6 מיליארד אירו (84 מיליארד שקלים). עד סוף השנה הסכום הכולל צפוי להיות גבוה בהרבה מזה של השנה שעברה, אך הנתונים מצביעים על כך שהתיירות היוונית גדולה כעת בכ-120 אחוזים ממה שהייתה בחלק הראשון של 2019, שנת שיא התיירות, עוקפת בהרבה את רוב היעדים ברחבי העולם. למעשה, כיום התיירות ביוון מהווה מעל 20 אחוזים מהתמ"ג במדינה.
אומנם הזינוק הזה עזר להציל את יוון מסף החורבן הפיננסי, אבל הוא גם הטיל עומס חסר תקדים על התשתית, הסביבה והמרקם החברתי של המדינה. ביעדים פופולריים כמו סנטוריני, התושבים מתלוננים על הפרעה והרס אורחות החיים על ידי זרם מתמיד של מבקרים. העלייה הדרמטית במחירי השכירות המונעת מהשכרות דירות לנופש לטווח קצר הפכה את הדיור לבלתי סביר עבור מקומיים רבים. השינוי הזה לא רק משפיע על יוקר המחיה אלא גם שוחק את המרקם התרבותי של קהילות אלה, שכן מסורות מקומיות וחיי היומיום מואפלים על ידי דרישות התיירות.
גם במוקדים האחרים כמו אתונה הבירה, השפעות התיירים מורגשות היטב. כך למשל האקרופוליס, אתר מורשת עולמית של אונסק"ו, מתקשה לנהל את 14 אלף המבקרים היומיים הרומסים את האבנים העתיקות שלו. האי מיקונוס, שפעם היה גן עדן בוהמייני, מתמודד כעת עם מחסור במים, מחירי נדל"ן מרקיעי שחקים ואוכלוסייה מקומית שבורחת מהאי בשל עומס המבקרים.
בעוד המבקרים ממשיכים לנהור אל חופיה, יוון עומדת כעדות ליכולת לשנות את המסלול של מדינה שלמה. הרנסנס התיירותי המתמשך לא רק מציע תקווה לעתידה הכלכלי של יוון אלא גם משמש כתזכורת רבת עוצמה לאופן שבו התכונות הטבועות של אומה יכולות להפוך לאבן הפינה לתקומתה מחדש.