ההבטחות של פוליטיקאים: איזה מסרים יכולים לשכנע אתכם?

 ד"ר ערן אמסלם, חוקר תקשורת פוליטית, ראש התוכנית לתקשורת פוליטית באוניברסיטה העברית מסביר, בשיחה שהתקיימה ימים ספורים לפני בחירות נובמבר 2022, על האופן שבו פוליטיקאים מעבירים את המסרים שלהם ועל כוח השכנוע שלהם. האם ניתן לשכנע אנשים לשנות את דעתם הפוליטית? האם מסרים קצרים ופשוטים באמת עדיפים על מסרים ארוכים ומורכבים? האם קיצוניות משכנעת יותר ממתינות? התשובות אולי יפתיעו אתכם.  

 על שקרים והבטחות בחירות

במערכות הבחירות האחרונות שמענו הבטחות רבות מצד פוליטיקאים מכל הצדדים. האם הבטחות הנאמרות בשעת בחירות באמת גורמות לאנשים לשנות את דעתם? האם הן יכולות להעביר אנשים לתמוך בפוליטיקאי או במפלגה שלא תמכו בה בעבר?

ד"ר אמסלם מסביר שהבטחות בזמן בחירות הן אכן כלי מרכזי עבור פוליטיקאים, שמבטיחים את מה שנראה להם חשוב לבוחריהם. וכן, יש אנשים שחושבים שהם ימלאו, או ינסו לפחות למלא חלק מהבטחות הבחירות. אבל נדיר מאוד שהבטחת בחירות תגרום לאנשים לשנות ולהפוך את הצבעתם. שינוי מהותי של דפוסי הצבעה הוא תהליך מורכב ולא אירוע בעקבות הבטחה כזו או אחרת.

פוליטיקאים הולכים לחוגי בית, ולתקשורת, וכותבים פוסטים, ומנסים לגוון בכל דרך אפשרית את העברות המסרים שלהם, ולמרות זאת, אומר ד"ר אמסלם, "בפועל זה לא עובד. זאת אומרת ההצלחה לא מובטחת".

הצד השני של הבטחות הבחירות הוא, כמובן, מה קורה כשעוברות הבחירות ומתברר שהפוליטיקאים לא מילאו אחר הבטחתם. בין אם זה בנימין נתניהו שהבטיח לספח את בקעת הירדן, או נפתלי בנט, שהבטיח וחתם שלא ילך לממשלה עם יאיר לפיד – וחבר אליו אחרי הבחירות. באופן טבעי, היריבים הפוליטיים אוהבים להדגיש את הפרת ההבטחות של יריביהם האחרים – אבל עד כמה זה משפיע על הבוחרים עצמם?

ד"ר אמסלם: "באמת בדקנו במחקר איך אנשים מגיבים כשהם שומעים שפוליטיקאי הפר הבטחה, משהו שהוא התחייב במפורש לעשות – לא משהו עמום אלא משהו קונקרטי כמו לספח את בקעת הירדן שאפשר לבדוק אם זה קרה או לא. ואנחנו יודעים שהרבה פעמים פוליטיקאים מבטיחים הרבה יותר ממה שהם בפועל יכולים לקיים או מקיימים".

ומה מסתבר? אם הנחת המוצא שלנו היא שבדמוקרטיה אנשים צריכים לדרוש אחריות מהפוליטיקאים, ולדעת להעניש בקלפי פוליטיקאים שהפרו את הבטחתם. אבל בסדרה של מחקרים וניסויים המבוססים על סקרים הן בארה"ב והן בישראל, התברר כי בפועל ובצורה עקבית זה לאנשים לא אכפת".

למה לא אכפת? כי הפרת ההבטחות לא תשנה את מי שאני תומך בו – או את מה שאני חושב על מתנגדיו. ד"ר אמסלם: "את זה אפשר לחלק את זה לצד שלי ולצד השני. נניח שאני תומך ליכוד ואני שומע שנתניהו הבטיח לספח את בקעת הירדן ולא עשה את זה. זה לא יזיז לי. אני פשוט אמצא דרכים להצדיק את זה".

"אני אגיד שכולם עושים את זה. זה מה שפוליטיקאים עושים. או שאני אגיד שזה בכלל לא נושא חשוב ויש הרבה דברים אחרים יותר חשובים. אני יכול להגיד שהתקשורת מוטה ורודפים אותו וזה בכלל למה מתמקדים בזה ולא בהרבה דברים אחרים טובים שהוא עשה. כל מיני דרכים כאלה שאני רוצה להצדיק כשזה הצד שלי".

"הנחת המוצא שלנו היא שבדמוקרטיה אנשים צריכים לדרוש אחריות מהפוליטיקאים, ולדעת להעניש בקלפי פוליטיקאים שהפרו את הבטחתם. אבל בסדרה של מחקרים וניסויים המבוססים על סקרים הן בארה"ב והן בישראל, התברר כי בפועל ובצורה עקבית זה לאנשים לא אכפת".

ומה קורה כשאתה נחשף להפרת הבטחה של פוליטיקאי שאינך תומך בו? מסתבר שההערכה אליו לא יורדת, בגלל הסיבה הפשוטה שאין לה יותר לאן לרדת... ד"ר אמסלם: "במחקר קוראים לזה אפקט רצפה. בסיס התמיכה בפוליטיקאי מהצד השני הוא כל כך נמוך, בטח בסביבה מקוטבת, עם התחושות הלא טובות שיש לנו כלפי הצד השני, שכבר אין לרדת, ולא משנה אם הוא הפר או מימש". 

האם באמת מסרים פשוטים יותר אפקטיביים?

הדוקטורט של ד"ר ערן אמסלם עסק בהתבטאויות של פוליטיקאים ובמסרים פשוטים מול מורכבים – כיצד הם בונים את המסרים שלהם, באיזה אופן הם פונים לציבור – ואיך זה משפיע על הציבור.

גלוברמן: "אם נצא פה החוצה עכשיו ונשאל אנשים איזה מסר עובד טוב יותר, עשרה מעשרה יאמרו לך שמסר פשוט וקצר עובד יותר טוב מאשר מסר מורכב".

ד"ר אמסלם: "זו בעצם הייתה המוטיבציה לעבודת הדוקטורט. הרבה פעמים אנחנו חושבים שיש דברים שהם מובנים מאליהם, אבל הם לא באמת נבדקו. אתה אומר אולי פספסתי משהו, זה בטוח מבוסס על משהו שיטתי, מחקרי, מדעי, ואני גיליתי שלא. והלכתי ובדקתי את זה. יצרנו מסרים פשוטים ומורכבים של פוליטיקאים. הצגנו אותם למדגמים של אנשים, ורצינו לראות אם באמת הפשוט עובד יותר טוב. וראינו שלא עובד יותר טוב. ויכול להיות שאפילו ההיפך נכון".

"זאת אומרת שלהגיד משהו חד צדדי שמתעלם מניואנסים, מורכבויות וטענות נגד, ומזה שהדברים בדרך כלל הם לא כל כך פשוטים בפוליטיקה. כמעט תמיד יש לפחות שני צדדים, תחרות בין ערכים או בין שיקולים. ואם אתה תגיד רק צד אחד ובצורה מאוד מאוד נחרצת, יכול להיות שבקרב הבייס, המצביעים האדוקים, זה יתקבל בצורה חיובית, אבל זה לא שכנוע".

יכול להיות שהטעות מאחורי ההנחה הנפוצה שמסרים פשוטים עובדים טוב יותר נובעת מהעובדה הפשוטה שקורלציה אינה סיבתיות? ד"ר אמסלם: "מדי פעם אנחנו רואים שתי תופעות בעולם ואנחנו חושבים שהעובדה ששתיהן מתקיימות ביחד מעידות על זה שאחד גורמת לשנייה, כלומר פוליטיקאי מסוים נניח שיש לו סלוגנים מצוינים, ונאומים נהדרים והוא מדבר בצורה מאוד מאוד חד משמעית פשוטה ואנחנו רואים גם שהוא מצליח. אנחנו נגיד זה סיבה ותוצאה, אבל בפועל פוליטיקאים יכולים להצליח בגלל הרבה סיבות אחרות. זה גם היתרון של מחקר באוניברסיטה, כשצריכים לבודד השפעה של גורם אחד מאלף דברים אחרים".

"מה שעולה מהמחקרים שלי ושל אחרים, ואני מאוד מאמין בזה גם באופן אישי, זה שצריך לתת לאנשים יותר קרדיט ממה שהרבה פעמים נותנים. המצביעים לא כל כך טיפשים. גם אם אין להם את כל הידע השלם כמו שהיינו חושבים שאולי צריך להיות בדמוקרטיה, בסך הכל מבינים עניין. כן מבינים מתי מורחים אותם, מבינים מתי יש שיקולים שלא נלקחו בחשבון ומתי הדברים קצת יותר מורכבים איך שזה מוצג באותו רגע".

גלוברמן מדבר על המאמרים הארוכים של השר לשעבר יועז הנדל בפייסבוק, לפעמים באורך של 1000 מילים. למי יש כוח לקרוא את כל האורך הזה, ומצד שני הנה מירי רגב עומדת בהפגנה בתל אביב ואומרת הסודנים זה סרטן ואנשים מוחאים כפיים. ד"ר אמסלם מסביר שפשוט הוא לא בהכרח קצר, ומורכב לא חייב להיות ארוך, ובכל מקרה, במחקרים שהוא ערך הם הקפידו שלמסרים יהיה אורך קבוע על מנת שזה לא יהיה פקטור בהשפעה.  

שווה להשקיע בקמפיין ברשתות? ממש לא בטוח

גלוברמן מזכיר שכמה ימים לפני הפגישה הוא קרא מחקר של ד"ר אמסלם שטען שהתרומה של הרשתות החברתיות לידע הפוליטי של הציבור היא אפס. והרי אנשים בעולם המודרני מבלים חלק גדול מזמנם ברשתות החברתיות. אז זה סתם בזבוז זמן? לא למדתם כלום?

ד"ר אמסלם: "האופן שבו המידע מוצג לנו ברשתות החברתיות שונה מאשר לקרוא עיתון. נניח להחזיק אותו ביד ולעבור על הכתבה ואולי לדבר עם מי שלידנו. לעומת זאת, לשלוף את הטלפון ולהתחיל לגלול כנראה מפנה פחות קשב. עוד סיבה זו מיס-אינפורמציה. הרבה מאוד מידע פשוט לא נכון, לא עבר שום תהליך".

גלוברמן: "זה לא, איך לומר בעדינות, קנאה של אנשים שאינם צעירים שמקוננים על הרגלי העבר שנמוגו? כלומר באותה מידה נתגעגע למוכרי הנפט ומוכרי הקרח".

ד"ר אמסלם: "בכל פעם שמופיעה טכנולוגיה חדשה, היסטורית יש נטייה של אנשים להגיד שזה סוף העולם וזה לא המסר כאן. המסר הוא לא, אל תשתמשו בזה זה נורא, אלא בואו נהיה צרכני התקשורת קצת יותר נבונים".

גלוברמן: "מה תאמר לאנשים שאומרים למה לסמוך על כלי התקשורת? גם הם פועלים עם אג'נדות. גם הם טועים. יש לי את פייסבוק מה אני צריך להקליט את העיתונאים האלה"?

ד"ר אמסלם: "אני לא בהכרח מאשים אותם. אנשים רשאים לבחור את אמצעי התקשורת שלהם ובטח בה היום, בעידן שיש בו כל כך הרבה בחירה וכל כך הרבה אפשרויות. המחקרים מראים שזה לא בהכרח נורא כמו שחושבים, הסלקטיביות. יש נטייה לצייר את הציבור כסלקטיבי לחלוטין, עדר כזה שהולך בצורה עיוורת וכל אחד חי בתוך הפילטר באבל שלו. הצטברות מחקרים מהשנים האחרונות מחו"ל ומישראל מראים שהתזה הזו של תיבת התהודה, האקו-צ'יימבר, זה כנראה לא נכון".

"רוב הציבור צורך את רוב התוכן שלו מהרשתות החברתיות שהן סלקטיביות, אבל לא לחלוטין ומחודשות המיינסטרים. הפופולריות אולי יורדת אבל מיליוני ישראלים כל יום רואים חדשות, שומעים רדיו וקוראים אתרי חדשות או אפילו עיתונים מודפסים. רובנו דווקא כן נחשפים למגוון".

גלוברמן: "איך בדקתם את זה? איך בדקתם את זה שהגלישה ברשתות חברתיות, פייסבוק או אחרות, לא תורמת שום דבר לידע של בן אדם?"

ד"ר אמסלם: "בניגוד למחקרים הקודמים שם השתמשנו בסקרים ובניסויים, המחקר הזה הוא ניתוח-על, מטא אנליזה, כלי מדעי מאוד מאוד שימושי לצבור ידע. אספנו מחקרים שונים, שכל אחד נעשה בצורה קצת אחרת, במדגם קצת שונה, או בדקו רשת חברתית שונה. ביצענו אינטגרציה סטטיסטית, ומצאנו בצורה מאוד עקבית שכשמסתכלים בממוצע על זה ממש אפס עגול. ניתחנו 76 מחקרים בצורה סטטיסטית וראינו מה המצב עד היום בתחום המחקר הזה". 

הקיצונות מנצחת? מסתבר שלא

המחקר גם בדק את השפעת המסרים המתונים לעומת הקיצוניים. וכמו במקרה של קצר מול ארוך או פשוט מול מורכב, מרבית האנשים חושבים שמסרים קיצוניים תופסים יותר. התחושה היא שבעולם כולו המסרים והמפלגות הדוגלים בקיצוניות מנצחים – ועד כמה זה קשור לרשתות חברתיות?

ד"ר אמסלם: "כדי למנוע הטיה שנובעת מהעמדה המוקדמת שלך כלפי פוליטיקאי, השתמשנו במשהו גנרי. נתנו לאנשים לבחור בין זוגות של מועמדים פיקטיביים. והשונות ביניהם הייתה בכל מיני ממדים, בין היתר גם קיצוניות בעמדות, במובן של סגנון ההתבטאות, אם הוא מביע חוסר סובלנות. חוסר סבלנות זה לא יהיה להגיד האחרים טועים, אלא שהעמדות של מי שמי שחושב אחרת ממני לא לגיטימיות".

"מה שאנחנו מוצאים זה שלא רק שסגנון התבטאות קיצוני ועמדות קיצוניות שפוליטיקאים מציגים לא תורמים להם אלקטורלית, אלא שזה אפילו פוגע בהם. באופן מאוד מאוד עקבי על פני מדינות, גם אם זה פוליטיקאים מהמפלגה שאתה תומך בה וגם ממפלגה נגדית, הפוליטיקאים שמציגים סגנון התבטאות מתון יותר, זוכים לתמיכה גדולה יותר מאשר הקיצוניים".

גלוברמן: "זה מפתיע אותי כפליים, כי אנחנו מסתכלים על מה קורה במדינות אירופה, בישראל, אתה רואה שקיצונים עולים, לא?. לפני שנה יצאה עובדת לשעבר בפייסבוק, פרנסיס האגן, ודיווחה בתקשורת עם מסמכים על מחקרים פנימיים של פייסבוק על ההשפעות הרעות של הרשת. ובין היתר היו מפלגות שלטון באירופה שהתלוננו למטה פייסבוק שהאלגוריתם של פייסבוק מחייב אותן להצהיר ולבצע צעדי מדיניות קיצוניים מדי יותר מכפי שהם רוצים".

ד"ר אמסלם: "אנחנו רואים שברמת האליטה הפוליטית, המפלגות המועמדים, השחקנים המאוד בולטים, יש מגמה של הקצנה באופן ההתבטאות. מה שעניין אותנו במחקר זה לבדוק באמת אם זה אם זה עובד. היום זה כבר ממש הפך להיות קונצנזוס, שבזמן שפוליטיקאים הלכו והקצינו, אי אפשר להגיד אותו דבר לגבי הציבור. רוב הציבור למרות מה שהרבה פעמים מציירים לנו ואומרים לנו, רוב הציבור מביעים עמדות מאוד מתונות והעדפות מאוד מתונות".

גלוברמן: "אני בשקט כי אני מופתע. כלומר זה זה די שונה מהדרך שבה אנחנו רגילים צעיר את הציבור בישראל ובעולם. אנחנו לפני הבחירות ואחת הכותרות הכי מדוברות זה העלייה של בן גביר, שפעם סימן את הקצה של השוליים של הימין".

ד"ר אמסלם: "בן גביר הוא דוגמה מצוינת לדבר הזה. במשך הרבה מאוד זמן הוא הביע עמדות מאוד קיצוניות, וכל הזמן הזה הוא מאוד היה בשוליים. עושה רושם שהפופולריות הציבורית ההולכת וגדלה שלו באה במקביל להתמתנות לפחות מבחינה רטורית. הוא מנסה מאוד להראות כלפי חוץ שהוא כבר לא קיצוני כמו שהוא היה. ושהוא מתון יותר, ובמקביל אנחנו רואים עלייה בפופולריות שלו. אני לא יודע להגיד גם כן בוודאות אם זה סיבה ותוצאה, אבל זה עקבי". 

אז איך כן משכנעים?

ראינו שמה שנדמה לנו שעובד – קצר, שטחי, קיצוני, חוזר על עצמו – מצליח אולי לקבל כותרות אבל לשכנע רק את המשוכנעים. אם כך, איך כן אפשר לשכנע אנשים במסרים הפוליטיים שלך? מה צריך לעשות פוליטיקאי שרוצה שהציבור יאמין לו, ישתכנע ויתמוך בו?

ד"ר אמסלם: "התובנה הכי חשובה היא שאין מסר אחד שעובד על כולם. הגישה המיושנת שאומרת בו נהיה יצירתיים ושיטתיים ונבנה את המסר הכי טוב ונפיץ אותו בצורה מאסיבית לכולם, זה פשוט לא עובד. מה שאנו רואים במחקרים זה שתצליח לשכנע אנשים אם תיגע במה שחשוב להם. ולא להטיף. אנשים מאוד חרדים לתחושת האוטונומיה שלהם. הם לא אוהבים שאומרים להם שהם טועים, ואני לא יודע אם מישהו אי פעם הצליח לשכנע מישהו אחר על ידי זה שהוא אמר לו אתה טועה, אתה לא יודע על מה אתה מדבר. העמדות שלך הם פשוט לא מוסריות".

עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון