יזמים המקימים סטארט-אפ יכולים לנסות לפתור בעיות שפגשו בתחום המקצועי בו הם עבדו, או בעיות שהם חוו על הבשר כמשתמשים או לקוחות. אך חלק מהיזמים גם מנסים לפתור בעיות בתחומים שזרים להם לחלוטין. בראיון נדבר עם שני יזמים שהקימו חברות גדולות בשוק שזר להם לחלוטין. נדבר עם מיכאל ברגינסקי מייסד-שותף בסטארט-אפ Aidoc, שפיתחה פלטפורמה מבוססת בינה מלאכותית המעבירה התראות מיידיות לרופאים כדי לתעדף חולים הנזקקים לטיפול דחוף. ועם ניסים טפירו, ממייסדי Next Insurance, שמובילה את שוק הביטוח הדיגיטלי לעסקים קטנים ובינוניים בארה"ב.
האינשור-טק מלא ברגולציה ומלא בשחקנים מקומיים ותיקים שקשה להתחרות בהם. איך בכלל נכנסים לשוק הזה שלא מבינים בו כלום ואין קשר אליו?
לדברי ניסים טפירו, ממייסדי נקסט אינשורנס: "זה לא שקמנו בוקר אחד ואמרנו שזה מה שחלמנו לעשות. אני והשותפים שלי בנקסט אינשורנס הקמנו בעבר חברה קודמת בשם Check, שנמכרה בשנת 2014 ל- Intuit ולאחר תקופה החלטנו להמשיך הלאה. ידענו שאנחנו רוצים לעשות משהו יחד ולמנף את היכולות שלנו ברמה האישית, לא ידענו לאיזה תחום נפנה אבל ידענו שאנחנו רוצים משהו בתחומי הקונסיומר, טכנולוגי, פיננסי. התחלנו לעשות סקר שוק ולדבר עם המון משקיעים כדי לשמוע מהם איפה הם רואים שיש הזדמנויות. תחום הביטוח צץ כשוק מענין שאפשר לעשות בו דיסטרפשן, זה שוק גדול ויש בו המון לקוחות לא מרוצים. שהסתכלנו יותר לעומק על ביטוח ראינו שתחום הביטוח לעסקים בארה"ב הוא תחום אינסופי בשביל סטארט-אפ, מבחינתנו זה היה מעולה כי רצינו לעשות משהו יותר גדול מ Check ולגעת ביותר אנשים. גם זיהינו כשל שוק מאוד גדול ובאותם ימים לא היו כמעט מוצרים דיגיטליים בתחום, אז היה פוטנציאל."
לא הפחיד להיכנס לשוק שמובל על ידי שחקניות ענקיות, יש רגולציה וכדי לפעול אתם צריכים רישיונות וכדומה?
ניסים טפירו: "הבנו כמה דברים, שכדי לשחק בשוק נצטרך הרבה כסף, זה לא יהיה בוטסטרפ או משהו בהשקעה של כמה עשרות מיליוני דולרים. זה יהיה משהו שיוכל להתקדם בהשקעה של מאות מיליונים. זה היה אחד המבחנים האם נוכל לגייס סכומים כאלה, הסיגנלים שקיבלנו אמרו שכן, שמשקיעים מעוניינים יש להם תיאבון והם רואים את הפוטנציאל.
קושי שני זה הנושא של הרגולציה, זה קושי שאין סביבו שאלת היתכנות מוצרית טכנולוגית. עם רגולציה אפשר להתמודד על ידי השקעה נכונה ואנשים נכונים, וצריך להיזהר לא לעשות טעויות רגולטוריות. גם בחברה הקודמת עסקנו בהעברות תשלומים ואנחנו מכירים את העבודה מול הרגולטור בארה"ב.
מה שכן נראה כאתגר שזה שוק שהמון שנים פועל עם חברות מאוד גדולות וסוכני ביטוח, הכל נראה מאוד תפור והדוק. לא ידענו אם יש ענין בדיסטרפשיין, האם לקוחות יהיו מוכנים לשנות הרגלים ולבוא לשירות דיגיטלי."
כאן באה היכולת שלכם כיזמים מנוסים לעשות ולידציה בשלב ראשוני?
ניסים טפירו: "הבנו שצריך לעשות בדיקה של השוק, אז מלכתחילה שמנו מדרגות. לא אמרנו מהיום הראשון שנהיה חברת ביטוח לכל דבר וענין ונפעל בכל המדינות בארה"ב. בהתחלה נעבוד כסוכנות להציע מוצרי ביטוח קיימים כדי להתחיל להרגיש את השוק ואת הקשיים של הפצה דיגיטלית של מוצרי ביטוח. לקבל אינדיקציה לגבי כלכלת היחידה, לגבי הסיילס סייקל."
כדי לדעת איך אני מייצר קמפיין שיווקי ומנסה לגרום לאנשים ללחוץ על כפתור ה- Pay הייתה עבודה עמוקה. איך לומדים על השוק בתהליך הזה?
ניסים טפירו: "אתה מתחיל בחקר שוק, מי ומה הם המוצרים שיש בשוק, מראיינים המון אנשים, גם לקוחות פוטנציאלים, סוכני ביטוח, משקיעים בתחום. צריך לבוא ממקום צנוע כדי ללמוד כל דבר, או ממידע ציבורי או מנטוורק של אנשים. חושבים מה הדיסטרפשן שאנחנו רוצים לעשות ואיך השוק יגיב למוצר הזה. אתן דוגמה, רצינו להביא ביטוח דיגיטלי למאמני כושר ומכרנו ביטוח של חברה אחרת שהסכימה לעבוד איתנו כדי להנגיש את המוצר הביטוחי בחוויה דיגיטלית מלאה.
למה הלכני למאמני כושר? אלו בדרך כלל אנשים שעובדים לבד אין להם עובדים, אין משרדים, אין רכב, הסיכון שהם לוקחים על העסק הוא יחסית נמוך ולכן הפוליסה נמוכה. חיפשנו משהו מאוד נמוך שיאפשר לנו ללמוד את הגו-טו-מרקט, אבל גם את האספקטים של הענף, איך משרתים לקוח שהוא קונה פוליסה? מה עושים שהוא רוצה לבטל את הפוליסה? אספקטים שלא הבנו בהם כלום, אבל השתמשנו במדרגה נמוכה כדי להרגיש את העבודה על בשרנו. מאוד עוזר לקפוץ למים מוקדם, להתחככות עם הלקוחות והשוק, אין לזה תחליף על ידי תיאוריה.
נעבור ענף ומרואיין, מיכאל ברגינסקי אתם ב- Aidoc נכנסתם לתחום הרפואה שלא הכרתם, איך נכנסים לעולם מסובך כל כך ללא הכרות עם התחום?
לדברי מיכאל ברגינסקי מייסד-שותף בסטארט-אפ Aidoc: "אתה צודק, ניסו לשכנע אתנו לא להיכנס לתחום מרוב שהוא מורכב. אבל רצינו מאוד להיכנס להלת'-קר כי הרגשנו שיש הזדמנות להביא המון יכולות טכנולוגיות, לתחום כל כך חשוב שנמצא אחורה מבחינת החדשנות. היו לנו כמה רעיונות והבריאות הדיגיטלית הייתה האחרונה ברשימה. בגלל גודל האתגר להפוך את הרעיון למשהו שאלפי בתי חולים יכולים להשתמש בו ביום-יום כדי לטפל באופן טוב יותר עם מערכת AI.
הדבר הראשון שאתה עושה שאתה נכנס לתחום שאתה לא מומחה בו, קודם כל להכיר בזה. יש לך רעיון מענין, אבל אתה חסר מושג וצריך להתחיל לפתח הבנה. חלק מהסיפור הוא ממש להתחיל לחיות את השטח. ממש להגיע לבתי חולים, לשבת איתם, לשתוק ולא להעיר הערות."
איך כיזם אתה מגיע למצב שאתה יושב בבית חולים עם הצוות?
מיכאל ברגינסקי: "אנשים בתחום הזה מתים לדבר, הם חיים את התחום ואתה צריך לקבל אמינות כדי שיסכימו לדבר גם איתך. הם הבינו שאנחנו מעוניינים לבנות טכנולוגיה מורכבת, והיו מוכנים לדבר. אבל צריך לדעת גם למי להקשיב ואיזה משקל יש לדברים, נניח היה רופא שמיקד אותנו מאוד במחלה ספציפית שמאוד נדירה, ובשיחה אחרת עם רופא אחר הוא סיפר לנו שהרופא הקודם שדיברנו איתו פספס בדיוק את המקרה שהציג לנו יום לפני. הוא ממקד אותך בזה כי זה מה שקרה לו לפני דקה. בסוף במערכת היחסים אתה מגיע לרמה שאתה מסוגל לשבת עם בתי החולים הכי טובים בעולם, ולהתווכח ולהגיד להם שאתה לא מסכים עם כל מה שהם אומרים לך. והם רואים בנו שותף שיכול לעזור להם להשתפר."
אז זה דבר ראשון לרדת לשטח בידיעה שאתה לא יודע. דבר שני לברר מה אתה לוקח מבחוץ נניח עבודה עם מומחה חיצוני, ומה אתה מפתח פנימית. אתה ממש יכול לייצר ייתרון מבחינת המומחיות. למשל אתן דוגמה ליתרון כזה שהגיעה מהשותף שלי גיא ריינר, שבעל רמת הבנה גבוהה מאוד בסקיוריטי, זה פתח בפנינו דלתות בבתי חולים. למשל קיבלנו מייל מבית חולים שיש להם 19 שאלות אלינו, אחרי שגיא ענה לו על השאלה הראשונה הוא אמר שאין להם עוד שאלות. כי אחרי התשובה הראשונה הוא הבין שאין סיכוי שגיא עשה טעות ברמת הארכיטקטורה או הגנה על פיצ'ר ואין טעם להמשיך עכשיו בשיחה לעוד 18 שאלות."
איך אתם מתחילים להתחכך עם אנשי טכנולוגיה בבתי החולים בזמן בניית המוצר? שאתה לא יודע למי אתה מוכר, איזה אישור אתה צריך? איך קרתה העסקה הראשונה או השת"פ הראשון?
מיכאל ברגינסקי: "באמת כדי להתקין בבית החולים הראשון זה היה מסע בלתי סביר מבחינת המורכבות. אתה מגיע לבית חולים והם בהלם שאתה מציע להם להתקין משהו על תחנת עבודה. שאתה לא מהתחום אתה לא יודע שיש ועדה שמתכנסת אחת ל-6 חודשים כדי לאשר כאלה דברים והיא לא אישרה שום דבר בשנים האחרונות. אז אנחנו מתחילים לבנות עם האנשים אמון, מציגים להם את הערך שאנחנו רוצים לתת להם. היום למשל אנחנו כבר SaaS ויכולים לרוץ מהר מאוד.
בית החולים הראשון היה בלוס אנג'לס, פשוט החלטנו לשבת להם על הראש ולפמפם מה הולך לקרות אחרי שנתקין. כחלק מקמפיין הפעלת הלחץ אמרתי לאלעד וולך המנכ"ל, שאני פשוט כותב להם מייל שאני בלוס אנג'לס."
שאתה לא באמת בלוס אנג'לס?
מיכאל ברגינסקי: "ברור אני בכלל בישראל, אבל ענו לי מצוין אז תגיע, אז עליתי מהר על טיסה והתקנו. יש לנו קצת מזל בזה שאתה רואה את הערך מהר מהמוצר שלנו. אתה לא מתקין ומחכה שנה, אנחנו מקבלים פידבק מהר, זה לא שצריך לחכות לארוע סייבר. שעתיים אחרי שהתקנו בבי"ח ההוא אני יושב מאחורי מנהל המחלקה וקופצת התראה שלנו. הוא מסתכל וזהו הנס קורה, הוא מבין שהמטופל בסיכון גבוה ומחכה כבר המון זמן, הוא התקשר מיד לצוות עוד שהמטופל נמצא עדיין בסורק והצוות הגיע לטפל בדימומים שיש לו. מאותו רגע אתה מתחיל לרוץ, איש ה- IT שואל איך הוא מוודא שיש את המוצר שלך בעוד תחנות עבודה, אתה שומע רופאים שואלים למה זה לא מותקן גם אצלי. בית החולים מדבר עם אנשים מבית חולים שכן, אם אתה מביא ערך - זה רץ."
ובשוק הבריאות שעובר כל כך הרבה שינויים, גם רגולטוריים, ויש בו כ"כ הרבה מרפאות ובתי חולים, איך אתם חודרים לשוק כל כך מורכב?
מיכאל ברגינסקי: "זה נכון, אנחנו באמת מגלים שכבות מורכבות אחת אחרי השניה, אבל ממשיכים בתהליך למידה עם הנחה תמידית שאתה לא יודע. זה משהו בתרבות של החברה שבנינו, החברה באופן ערכי בנויה בצניעות אנחנו לא יודעים אם מישהו בתוך החברה או מחוצה לה יודע משהו שאנחנו לא יודעים. גם שאתה בשוק, עובד בבתי חולים, מייצר הכנסות ויש לך מספר אישורי FDA,
תמיד תניח שיש משהו קטן שתוכל לעשות אחרת. גם בתוך החברה יש תהליכי שקיפות, יש לנו אנשים מאוד חכמים בארגון והם יכולים להביא תמיד תובנה משמעותית, השקיפות הגבוהה עוזרת לנו. נניח כל חוזה שהחברה חותמת עם לקוח, על סכומו ועל מה הוא מקבל בדיוק, נשלח לכל החברה. כולם מוזמנים לכל פגישה שהם רוצים להיכנס אליה, כולם יכולים להגיע ללקוח לראות איך התהליך נראה בקצה השני. אנחנו שואפים לאפשר לאנשים לפתח דעה מלומדת על העשייה של החברה כדי שאנשים לא יהיו חסרי מושג, ככה הם יכולים לתת פידבק משמעותי.
לאחרונה העלנו לשיחה עם כל החברה - מאות אנשים על הזום, לקוח שלנו שאוהב אותנו בגדול ויש לו דעה מורכבת. הוא אומר מול כל החברה שלא צריך מוצר שאנחנו מפתחים."
אתם לא פוחדים מפגיעה במורל?
מיכאל ברגינסקי: "לא, אני אפילו שמח. כי הוא חושף את המורכבות ואנשים צריכים לדעת לעכל את זה. לא עשינו אחר כך שיחות לכולם - לא להילחץ, אני גם החזקתי את עצמי לא להתערב בשיחה, למרות שיש לי מה להגיב ואני חושב שהוא טועה. חודש וחצי אחרי הזום אמרתי לו מחדש את דעתי והוא אמר לי שכנראה אני צודק. אבל הענין הוא לא לפלטר מול אנשי החברה, לחשוף אותם למגוון דעות ואפשרויות. בגלל שאתה לא מומחה בתחום טוב שיהיו כמה דעות. לגרום לכל החברה להרגיש איך הלקוח והשוק שלהם חושב. אנשים שומעים גם דעות שליליות וזה גורם להם להרגיש אחרת, פתאום המפתח שמגיע למחרת לעבוד על הקוד יחשוב קצת אחרת, כי זה במאחורה של הראש. יש בשוק חברות שמשקפות שכול הלקוחות אוהבים אותנו, לדעתי זה כי מפחדים מההשלכה. אבל אם אתה פועל בשקיפות כל הדרך אז יש יותר סיכוי להצליח. וזה בסדר אם הפילו קצת את המורל, זה חלק מהמציאות התחושות לא בינאריות."
ולסיום, יש לך טיפים לחלוק?
מיכאל ברגינסקי: "חפשו מישהו שיחבר אותכם למישהו, שרוצים לדבר עם אנשים מהשוק שאתם מכוונים אליו ברוב המקרים לא פותחים דפי זהב ומתחילים לחייג, צריך אנשי קשר - קונקטורים. תחשבו גם איך לייצר ערך לצד השני בשיחות שאתם עושים, כי אם אחרי השיחה הראשונה תגיעו לשיחה שניה ולא תוכלו לתת ערך, לא תהיה שיחה שלישית. צריך לעודד את הצד השני לשמור איתכם על קשר. גם ארלי אדופטרס יכולים להיות עמוסים, למרות שהם רוצים לבחון אתכם, אז להתעקש איתם על הנעת מהלכים. ותזכרו שזה נהיה קל יותר עם הזמן."
___
הכתבה מבוססת על ראיון פודקאסט מסדרת "עוד פודקאסט לסטארטאפים". בשיחה עם המנחה גיא קצוביץ', מייסד-שותף של פלטפורמת השקעות הפרה-סיד Fusion. אתם מוזמנים להאזין.