בעידן המודרני, בו הטכנולוגיה מתקדמת בקצב מסחרר ומעצבת מחדש את אופן התנהלותנו, נדמה היה כי הצורך בשירות אנושי הולך ונעלם. ככל שהעולם הדיגיטלי התפתח והציע אפשרויות מגוונות וזמינות, הצרכנים החלו לאמץ בהדרגה כלים מקוונים לביצוע מגוון פעולות באופן עצמאי. בין אם מדובר בקופות חולים, חברות אשראי או בנקים, הארגונים הפיננסיים הבינו את הכיוון אליו נושבת הרוח והשקיעו משאבים אדירים בפיתוח פלטפורמות שירות דיגיטליות מתקדמות. המטרה הייתה ברורה - לספק ללקוחות מענה מהיר, יעיל ונוח, בכל זמן ובכל מקום, ללא תלות במיקום הפיזי או בשעות הפעילות של הסניפים המסורתיים.
אולם, בשנים האחרונות, החלה להישמע שאלה מהותית - האם הכלים הדיגיטליים, ככל שיהיו מתוחכמים, יכולים להוות תחליף מלא לאינטראקציה האנושית?
דווקא בתקופה זו, הורגש יותר מתמיד הצורך העמוק והבסיסי במגע אנושי. האנושיות, שנתפסה לעיתים כמובנת מאליה, הפכה פתאום למצרך נדיר ונחשק. בין אם בשל תחושת הבדידות וההתנתקות החברתית שנלוותה למגבלות הקורונה, ובין אם בשל המורכבות של סיטואציות מסוימות - הצורך בקשר אנושי, בייעוץ מקצועי ובתיווך אישי הפך מוחשי מאי פעם.
מחקרים עדכניים מחזקים את ההבנה כי על אף ההתקדמות הטכנולוגית המרשימה, הגורם האנושי ממשיך למלא תפקיד קריטי בחוויית הלקוח. סקר השוואתי שנערך בין לקוחות הבנקים בנובמבר 2022 מצא כי כשני שלישים מהנשאלים מעדיפים שירות הניתן על ידי נציג אנושי. בנוסף, מחקר של BACHAR STRATEGY מ-2022 חשף כי יותר מ- 80% מהלקוחות היו רוצים שיהיה עבורם איש קשר קבוע בבנק. נתונים אלו מדגישים את החשיבות הרבה שמייחסים הצרכנים למרכיב האנושי, גם בעידן של מהפכה דיגיטלית.
הבנקים, כמו גם מותגים פיננסיים אחרים, מפנימים בהדרגה את המסר. הם מבינים שהדיגיטל, על אף יתרונותיו הרבים, אינו יכול להוות את לב העשייה, אלא משמש ככלי משלים ומסייע במתן השירות. גם לאחר שנים של "חינוך" הלקוחות לצרוך שירותים באופן מקוון, תוך פיתוח פלטפורמות מתקדמות וצמצום מספר הסניפים הפיזיים, מתבהרת ההכרה כי בני האדם הם יצורים מורכבים, בעלי צרכים רגשיים וחברתיים שרק בני אנוש אחרים מסוגלים לספק.
דוגמה מובהקת לגישה זו ניתן למצוא בבנק מזרחי טפחות, הידוע בשילוב הדוק בין אנושיות לדיגיטל. עבור הבנק, האנושיות היא חלק בלתי נפרד מה-DNA המותגי ומהתרבות הארגונית. לכל לקוח מוקצים בנקאית או בנקאי אישי, המכירים אותו ואת צרכיו הפיננסיים, ויכולים להתאים עבורו מוצרים ושירותים באופן מדויק. הקשר האישי והקרוב בין הבנקאים ללקוחות מאפשר לבנק ליצור מערכות יחסים ארוכות טווח ולהגביר את המעורבות (engagement) של הלקוחות.
אין מדובר רק בסטנדרטים של זמינות או זמני תגובה, אלא בגישה ערכית הרואה את האדם במרכז, מעבר לסך צרכיו הפיננסיים. זוהי תפיסה תרבותית עמוקה, המאפשרת ללקוחות להרגיש שתמיד יש להם "כתובת", גם כאשר הטכנולוגיה מאפשרת להם לבצע פעולות רבות באופן עצמאי.
בבסיסה של גישה זו ניצבת מודל הפעלה ייחודי, שמשלב באופן אופטימלי בין הממד האנושי לממד הטכנולוגי-דיגיטלי. מדובר בתפיסת שירות מנצחת שבמרכזה האנושיות כערך עליון, עם מעטפת שלמה של ערוצי שירות בזמינות גבוהה. הבנק פועל למנף את כל הערוצים, הפיזיים והדיגיטליים, על מנת להדק את הקשר בין הבנקאי האישי ללקוח, ולמעשה להשאיר בידי הלקוחות עצמם את ההחלטה איך יצרכו את השירותים הבנקאיים שלהם, בכל נקודת זמן. שיטה זו תורמת להעמקת הבידול בין הבנק למתחריו ולחיזוקו כשחקן ייחודי בנוף המערכת הבנקאית.
בנוסף, הקשר בין הבנקאי ללקוח מבוסס על שיטת הבנקאי האחד. ע"פ שיטה זו לכל לקוח משויך בנקאי אישי אשר מלווה אותו לאורך זמן ומכיר את מכלול צרכיו הייחודיים, ללא תלות במצבו הפיננסי. שיטה זו מייצרת מערכת יחסים ארוכת-טווח עם הלקוחות ויכולת פענוח מתמיד של המניעים והציפיות המשתנות שלהם כמו גם התאמת פתרונות שירות שמשלבים את הטוב שבשני העולמות - הדיגיטלי והאנושי.
תפיסה כוללת זו מובילה לכך שלקוחות מזרחי טפחות הם המרוצים ביותר במערכת -
ע"פ סקר בנק ישראל שהתפרסם במרץ 2024 ומצביע על מובילות הבנק באיכות השירות במספר רב של פרמטרים כגון: שירות בסניף, שירות במוקדים, המלצת הלקוחות ועוד. הבנק מצטיין במגוון מדדי השירות שנה אחר שנה וזאת ההוכחה להצלחתה של מודל שירות זה.
לסיכום, על אף הקדמה הטכנולוגית המואצת והשינויים שהיא מביאה עמה, מותגים פיננסיים, ובייחוד בנקים, מכירים בחשיבות הקריטית של השירות האנושי ושואפים לספק חוויית שירות מקיפה ומותאמת אישית, העונה הן על הצרכים הרגשיים והן על הצרכים הפרקטיים של כל לקוח. רק בעזרת שילוב מדויק ומאוזן זה, יוכלו הארגונים הפיננסיים להבטיח את שביעות הרצון, האמון וההצלחה ארוכת הטווח בקרב לקוחותיהם, גם בעידן בו הטכנולוגיה הופכת למרכזית יותר ויותר בכל תחומי החיים.