"כבת לאימא מהגרת, אפרו-לטינית גאה וקצינה בצבא ארצות הברית, אני חיה את החלום האמריקני, אני מרגישה כל כך אסירת תודה ונרגשת", הכריזה בהתרגשות בטקס ההכתרה שלה בחודש שעבר אלמה קופר ממישיגן, לבושה בשמלת ערב נוצצת.
קופר, בת 22, היא בעלת תואר שני במדעי הנתונים מאוניברסיטת סטנפורד. היא משרתת כקצינה בחיל המודיעין האמריקני והביעה רצון "להשפיע לטובה על נשים צעירות ברחבי המדינה ולהעצים אותן". דקות ספורות קודם לכן הוכתרה הצעירה למיס ארה"ב 2024 – אך בזמן שחגגה את ההישג ההיסטורי, מאחורי הקלעים התחוללה דרמה שאיימה להאפיל על הזכייה בתחרות היוקרתית.
בעוד זרקורי הבמה האירו על המתמודדות, שחייכו בשמלות הערב הנוצצות ובעקבים הלוחצים, מאחורי הקלעים של תחרות מיס ארה"ב התרחשה סערה של ממש. התחרות היוקרתית עומדת שוב במרכזם של שערוריות, האשמות ומאבקי כוח שמאיימים לערער את יסודותיה. ואולי דווקא בחירתה של קצינה בצבא למיס ארה"ב מנסה להאפיל על הסיפור האמיתי שמאחורי הכתר הנוצץ, סיפור שמציג תמונה מורכבת של עולם תחרויות היופי במאה ה-21.
לקריאת כל כתבות מגזין N12 לחצו כאן
הכתרה בצל מחלוקת
במהלך השנה האחרונה פרשו שתי מלכות יופי בהפתעה זו אחר זו – נואליה ווייט (מיס ארה"ב לשנת 2023) מיוטה ואומה-סופיה סריוואסטבה (Miss Teen – מיס ארה"ב לנוער 2023) בת ה-17 מהוואי. השתיים, החתומות על הסכמי סודיות, פרסמו הודעות ברשתות החברתיות שלהן, בהפרש של ימים אחדים: הפוסטים כללו הסברים עמומים, התייחסויות למצב הנפשי שלהן וטענות ל"התנגשות ערכים" עם התנהלות הארגון. אך משהו בפוסט קפץ לעין – ועורר סערה.
מעריציה של ווייט שמו לב כי הצהרת ההתפטרות שלה, שאותה פרסמה באינסטגרם, יצרה לכאורה אקרוסטיכון עם המילים "I am silenced" ("משתיקים אותי") ב-11 המשפטים הראשונים בהודעה. במכתב ההתפטרות הרשמי שלה שהגיע לידי CNN נכתב כי לא קיבלה את הפרס שהובטח לה עקב הזכייה בתחרות, וגם הוטרדה מינית במהלך הופעות פומביות בשל כישלונם של מארגני תחרות מיס ארה"ב לספק לה הגנה. "במקרה הטוב זה ניהול לקוי ובמקרה הרע – בריונות והטרדה", נכתב במכתב הרשמי.
האימהות של המלכות-לשעבר התראיינו בתוכניות בוקר והסבירו את התחושות הקשות והיחס המזלזל שקיבלו בנותיהן: "עבודת החלומות שלהן התבררה כסיוט", אמרה אימה של סריוואסטבה. יו"ר הארגון, ליילה רוז, פרסמה הצהרה ובה ניסתה להפריך את ההאשמות – אך המתח לא דעך. לאחר זכייתה של קופר בתחילת אוגוסט, כל זכר של ווייט וסריוואסטבה נמחק פתאום מחשבונות הרשתות החברתיות של הארגון.
המחיקה הפתאומית עוררה גל של ספקולציות וביקורת ברשת. מעריצים ועוקבים דרשו הסברים מארגון מיס ארה"ב. התגובות הנזעמות של המתמודדות ותומכיהן הובילו לסערה תקשורתית, והיא אילצה את הארגון להגיב. בהודעה רשמית טענו אנשיו כי המחיקה הייתה "טעות טכנית" וכי התמונות הוחזרו מיד לאחר שהתגלתה הטעות. אך רבים הטילו ספק בהסבר זה וראו בו ניסיון להסוות מהלך מכוון של השתקה.
"זה פשוט היה לא הוגן"
תחרות מיס ארה"ב, שנוסדה ב-1952, הייתה תמיד יותר מסתם תחרות יופי. היא שיקפה את הערכים, השאיפות והמתחים של החברה האמריקנית. לאורך השנים עברה התחרות שינויים רבים, מביטול מדידת הגוף ועד להדגשת ההישגים האקדמיים והמקצועיים של המתמודדות. גם בשנים האחרונות לא פסקו המחלוקות והסערות – החל בשם הרע שנקשר להתנהלות של הנשיא לשעבר דונלד טראמפ מאחורי הקלעים, כשהיה בעל הבית באירוע – וכלה בהוצאת הסרט התיעודי How to Fix a Pageant שהפיק הניו יורק טיימס בספטמבר שעבר. בעיני מי שמעורים בעולם תחרויות היופי, ההתפטרויות הרצופות של ווייט וסריוואסטבה הן לא בדיוק הפתעה אלא יותר אישוש למה שהיה אפשר לחשוד בו מזמן: משהו רקוב בממלכה.
כדי להבין את עומק המשבר שנתון בו ארגון מיס ארה"ב יש לחזור כמה חודשים אחורה, לגל העזיבות של מאי 2024. ההתפטרות הראשונה מהארגון לא הייתה של ווייט או סריוואסטבה: היא הייתה של מנהלת המדיה החברתית שלו, קלאודיה מישל, שפרשה מתפקידה ב-3 במאי. בפוסט באינסטגרם העלתה העובדת לשעבר שורת טענות על יחס לא ראוי במקום העבודה. מישל גם כתבה כי סריוואסטבה ומשפחתה זכו ליחס מזלזל: "אני מרגישה שהאופן שבו ההנהלה הנוכחית מדברת על בעלות התארים לא מקצועי ולא ראוי; אני מגנה רעילות במקום העבודה ובריונות מכל סוג". שלוש הנשים התפטרו בהפרש של שבוע זו מזו: מישל ביום שישי, אחריה ווייט ביום שני וסריוואסטבה ביום רביעי. לא ברור אם זה הן תיאמו את ההתפטרות או לא.
בשלב הזה, קבוצה של מתמודדות לשעבר ובעלות זיכיון של התחרות יצאה בהאשמות חמורות נגד הנהלת הארגון ובמיוחד נגד ליילה רוז, הבעלים והמנכ"לית של מיס ארה"ב. ההאשמות כללו טענות על התנהלות לא אתית, משוא פנים בשיפוט, ואפילו טענות להטרדה מינית ולהתנהגות לא הולמת. אחת הטענות המרכזיות הייתה שרוז ניצלה את מעמדה כדי להשפיע על תוצאות התחרות ולקדם מתמודדות מסוימות על פני אחרות. "היה ברור שהיו מועדפות", אמרה אחת המתמודדות לשעבר בריאיון אנונימי. "מתמודדות מסוימות קיבלו יחס מועדף, הזדמנויות נוספות להיחשף, ואפילו עזרה בהכנות לתחרות. זה פשוט היה לא הוגן".
"רוז הבטיחה לנו שינוי ושקיפות כשרכשה את הארגון ב-2023", אמר אחד מבעלי הזיכיונות לתקשורת האמריקנית. "במקום זאת קיבלנו דיקטטורה של ממש. היא מנהלת את הארגון כאילו היה ממלכה פרטית שלה, ללא כל התחשבות בדעותיהם או ברווחתם של המתמודדות או בעלי הזיכיונות". מקורבת אחרת מתוך הארגון פרסמה סרטון בנושא בעמוד היוטיוב שלה ואמרה: "כשאנשים שואלים אותי איך הגענו לכאן, אין לי תשובה טובה – חוץ מזה שליילה אכן אמרה שהיא רוצה לעשות היסטוריה".
גם תום ברודר, מאמן התחרות של ווייט, ביקר בתקשורת האמריקנית את ההנהגה של רוז בארגון מיס ארה"ב. "כעת (נכון למאי) היא בצוות הניהול הרביעי שלה בתוך שנה, ויש לה שתי התפטרויות חסרות תקדים של בעלות תואר לאומי", הוא האשים. "זה מעולם לא קרה ב-72 שנות ההיסטוריה של הארגון הזה. שתיהן הלכו. אז איפשהו, בשלב מסוים, מישהו חייב להסתכל על המנהיגה ולומר שיש כאן בעיה, והיא לא טמונה בכל האנשים שעזבו".
רוז, מצידה, הכחישה את כל ההאשמות נגדה. בהודעה שפרסמה טענה כי מדובר בניסיון של "כוחות ישנים" בתעשיית תחרויות היופי לחבל בחזון שלה לחדש ולגוון את התחרות. "אני גאה בעבודה שעשינו כדי להפוך את מיס ארה"ב לתחרות מכילה ומעצימה יותר", אמרה. "לא אתן לקבוצה קטנה של אנשים ממורמרים לעצור את ההתקדמות שהשגנו".
בין חלום למציאות
בעוד המאבקים המשפטיים והתקשורתיים נמשכים, המתמודדות מוצאות עצמן לכודות באמצע. רבות מהן חלמו במשך שנים רבות על ההזדמנות להשתתף בתחרות מיס ארה"ב, אך כעת הן מתמודדות עם מציאות מורכבת ומאתגרת. "זה כאילו החלום שלך הופך לסיוט", אמרה בתקשורת אחת המתמודדות בתחרות האחרונה. "במקום להתמקד בהכנות לתחרות ובמסר שאנחנו רוצות להעביר, אנחנו עסוקות בדאגה מפוליטיקה פנימית וממאבקי כוח".
עם זאת, בתקשורת האמריקנית נשמעים גם קולות אופטימיים יותר. "למרות כל הקשיים, אני עדיין מאמינה בכוח של פלטפורמה כמו מיס ארה"ב", טענה מתמודדת אחרת. "זו הזדמנות להשמיע את הקול שלנו ולהוביל שינוי חיובי. אנחנו פשוט צריכות להיאבק כדי להבטיח שהתחרות תתנהל בצורה הוגנת ושקופה".
השערוריות והמחלוקות האחרונות מעלות שאלות מהותיות לגבי עתידה של תחרות מיס ארה"ב – ותחרויות יופי בכלל. האם עדיין יש מקום לתחרויות כאלה בעולם המודרני? כיצד לאזן בין המסורת של התחרות ובין הצורך בשינוי ובגיוון? מומחים בתחום התקשורת והמגדר חלוקים בדעותיהם.
יש הרואים בתחרויות יופי כמו מיס ארה"ב שריד אנכרוניסטי מעידן אחר, כי בעיניהם הן ממשיכות להנציח סטנדרטים בעייתיים של יופי ומעמידות נשים בתחרות זו מול זו במקום לקדם סולידריות. מנגד, יש הטוענים כי תחרויות כאלה יכולות להתפתח ולהפוך לכלי חיובי להעצמת נשים וכי השאלה היא אם הארגון מוכן לעבור את השינויים הנדרשים.
"מחליפים בנות יפות כמו מכוניות"
אשת האופנה הישראלית בטי רוקאווי ראתה הכול בתחרויות האלה, מלפני הקלעים ומאחוריהם. אשת העסקים וסוכנת הדוגמניות העל-זמנית שפטה בעצמה בתחרויות יופי בין-לאומיות ובישראל (כגון "הפנים של שנות ה-80", "הפנים של שנות ה-90", "סופרמודל" ו"התגלית של את", ואפילו תחרות "מלכת היופי הערבייה" בנצרת). במבט לאחור היא משווה בין התחרויות: "זה הכול אותו דבר, תמיד לספונסר יש את הפייבוריטית שלו ובעל המאה הוא בעל הדעה – ככל שהספונסר גדול יותר, ככה יש לו יותר השפעה". לדבריה הבחירה אף פעם לא "נקייה" ותמיד מעורבת בה פוליטיקה. "כשרצו לעשות שלום פה בחרו במלכת יופי ערבייה, וכשהגיעו הרבה מאתיופיה בחרו בת לעדה האתיופית".
"בכל תחרות כזו אוספים את הבנות במשך חצי שנה קודם לכן, ואז יש מיונים. הספונסרים אוהבים להגיע למיונים – כיף להם לראות בנות בבגדי ים שמחייכות אליהם והם מרגישים כמו שליטים. הם אוהבים לשבת בוועדות, הם לא רוצים להישאר רק עם 12 הסופיות". רוקאווי, שהקימה את סוכנות הדוגמנות שלה אימג' כבר לפני יותר מ-40 שנה, מוסיפה: "מעט מאוד מלכות יופי הפכו להיות דוגמניות. בתחרויות יופי אלו יותר בנות בובות כאלה – מושלמות, יפות, סגנון יופי מסחרי כזה שכל אחד שיראה יגיד 'וואללה, יפה'".
וכשמישהי זוכה, איך סביבת העבודה? המתמודדות בארה"ב טוענות שזו סביבת עבודה רעילה ושיש בה בריונות והקטנה.
"החפצה", עונה בחדות רוקאווי. "תשמעי, לא סתם טראמפ היה הספונסר והבעלים של התחרות. את יודעת מי זה טראמפ – יש לו האישה הכי יפה בעולם, יש לו עיניים גדולות. תסלחי לי, מה הוא צריך תחרות כזו? יש לו מלא עסקים, נדל"ן, מה הוא צריך את זה? כי הוא רוצה שיהיה לו שפע. הרבה פעמים העשירים האלה, הספונסרים, מחליפים בנות יפות כמו שמחליפים מכונית ומחליפים שעונים".
אבל היום זה כבר לא טראמפ. נשים מנהלות את העסק הזה – ובכל זאת הדוגמניות מתלוננות.
"כי עדיין הספונסרים זה עולם גברי. הנשים האלה הן תחת גברים. הכסף נמצא בעולם הגברי, ולמעט מאוד נשים יש כסף להיות ספונסריות לדברים האלה".
"אולי יבוא יום וזה ייצא החוצה"
בשיחה שלנו מעידה רוקאווי על הטרדות מיניות שלהן הייתה עדה בתעשייה, על בנות שהיו צופים בהן דרך מצלמות שרושתו בחדרים ועל אחרות שנוצלו ביאכטות בהשפעת סמים. גם מאחורי הקלעים בתחרויות לא היה מרחב בטוח: "בחורות סבלו שם, דחפו להן ידיים מאחורי הקלעים. זה היה נפוץ, וגם אחרי שהתחיל עידן MeToo. למשל, כל הענף יודע על מישהו שהיה מעורב בתחרויות, כולם ידעו שצריך להיכנס עם הדוגמניות, כי הוא היה דוחף ידיים ו'מסדר את החזייה', מסדר פה, מסדר שם".
אז כולם ידעו על ההטרדות ושתקו?
"זה היה ידוע ולא דיברו על זה. הוא היה חזק מאוד, ואם היית נכנסת בו, היית יכולה לסגור את העסק שלך. הדבר היחיד שיכולנו לעשות הוא לשלוח איתן מישהו, אני כמה פעמים בעצמי הלכתי, ואם לא אני אז מישהי אחרת, כל הענף ידע על זה. גם היו צלמים מטרידים. רק עכשיו בסטים יש מתאמת אינטימיות – איפה היה דבר כזה פעם? היו נכנסים, באים, כולם יכלו לראות אותן מתפשטות. גם היום בתצוגות בחו"ל זה ככה, כולן בלי חזייה, בתחתוני טנגה, חצי ערומות, עושות הכול מהר ואין להן רגע לחשוב 'מתאים לי או לא מתאים לי'".
עולם האופנה בארץ עדיין מנסה להתאושש מפרשת סוכן הדוגמניות שי אביטל ומהאישומים הקשים נגדו – וגם מההאשמות שלא נכנסו לכתב האישום. "הוא ממש לא היחיד", מצהירה רוקאווי בנחרצות, "אולי יבוא יום וזה עוד ייצא כמו שיצא עם שי אביטל. את יודעת כמה יש כאלה בתעשייה? עד היום".
בשיחתנו היא מספרת כי גם נערות קטינות שהולכות לצלם בוק נחשפות לעיתים ללחצים קשים: "מוצאים בת 14 ואומרים לה, 'הבוק עולה 7,000, אנחנו נכסה חצי'. היא אומרת, 'אין לי כסף לזה', אז אומרים לה, 'בואי, אני אצלם אותך'. אז נועלים את הדלת, שמים מוזיקה על פול ווליום. היא מצטלמת, והוא אומר לה 'תורידי חולצה', ואם היא מרגישה לא בנוח, אומרים לה, 'אבל את לא משלמת, את רוצה להיות דוגמנית?' והילדות האלה כל כך רוצות, הרבה באות מבתים הרוסים, בלי כסף, והן צעירות ממש, לא בנות 18".
"לא מוכנה שהנכדות יתחילו בגיל צעיר"
רוקאווי עצמה כבר פרשה מהענף, לא לפני שגילתה כי אדם בתעשייה השתמש בשמה כדי לנצל לכאורה בנות: "הוא היה אומר להן, 'יש אודישן אצל בטי רוקאווי בסוכנות', ואז היה משנה את הכתובת אליו הביתה. אחרים טענו, 'אנחנו עובדים עם בטי', מאיפה הייתי צריכה לדעת את הדברים האלה? היום בדיעבד אני יודעת שהרבה דברים נוראים היו".
רוקאווי, כפי שאולי הבנתם, כבר לא ממליצה כל כך מהר על קריירה בדוגמנות: "היום אני לא בתחום. כשבאים אליי לאבחון אני אומרת לאנשים להיזהר – זה מקצוע חרא, עדיף לה שתלך ללמוד, שתשקיע בעצמה. אם היא רוצה להיות מפורסמת, שתלך ללמוד משחק. יש אנשים שרוצים לתפוס את התמימות הזו, של בנות 13 נאיביות, ובבתי ספר למשחק אלו כבר אנשים אחרי צבא".
הנכדות שלך רוצות להיות דוגמניות?
"הקטנה בת ה-15 כן, אני מושכת כמה שיותר. אני לא מוכנה שיתחילו בגיל צעיר מאוד – בצילומים אומרים להן, 'תהיי סקסית, תני מבט מפתה, פתחי את הפה'. הן לא יודעות, הן לא עדיין עברו כלום, אין להן חבר. עדיף שזה יהיה בגיל 21".
"לא רוצים לראות נשים שהן חפץ"
ב-2021 החליט עיתון לאשה להפסיק את מסורת טקס מלכת היופי – שפעם היה מאורע טלוויזיוני נוצץ ונחשב וברבות השנים הפך אירוע שולי שנראה מיושן. "תשמעי, באוסטריה אף פעם לא היו תחרויות יופי, הם עסוקים מדי בקונצרטים", אומרת רוקאווי. "לעומת זאת באיטליה מתים על תחרויות יופי, רק תני להם לשבת ולצפות בבחורות יפות בביקיני. זה תלוי בארץ ובתרבות. בישראל גם פעם היו יושבים לראות וצופים, היום זה כבר לא נחשב".
למה זה נפסק?
"כי היום רוצים את 'האח הגדול' ורוצים 'רוקדים עם כוכבים', כבר לא מעניין לראות בנות יפות יוצאות בבגד ים או בשמלת כלה, את יודעת, זה כבר משעמם. היום יש משפיעניות, בנות כמו עינב בובליל או מעיין אדם, שיש להן המון עוקבים. בלוגרים ובלוגריות הם מי שנחשבים, אלו שיוצרים תוכן. בנות יפות זה משעמם, והטקס כבר לא היה ממלכתי כמו פעם".
וזה לא נובע גם מטעמים פמיניסטיים?
"גם וגם. לא רוצים לראות נשים שהן חפץ. זה פאסה לגמרי", היא קובעת בנחרצות. "הכול השתנה – אישה יפה בכל גיל, לא רק בנות 20. שלא יכתיבו לנו שיש סוג אחד של יופי, יופי הוא בכל גוף ובכל גיל. אני לא חושבת שיש לזה מקום ב-2024".
רוקאווי מדגישה כי המנוע שממשיך להפעיל את תחרויות היופי הוא התקווה של המתמודדות הצעירות והנואשות: "הן מתות שתהיה להן הזדמנות להרוויח ולנסוע בעולם, וגם מכונית. היופי הוא קרש הקפיצה שלהן, אלה לרוב לא בנות של פרופסורים. הן ראו לאן הגיעו הרבה בנות שבאו מבית שלא היה בו מה לאכול".
מה המסר שלך לילדים ולילדות שרוצים להיות בעולם הדוגמנות?
"שתמיד ההורים יידעו ויהיו שם, כמו בר רפאלי, שאימא שלה נסעה איתה בעולם ולא עזבה אותה לדקה. אחרת הזאבים יריחו את הבנות האלה מרחוק. צריך לדעת להיות לא נאיבית ושיתלווה אלייך בוגר אחראי".
תחרות מיס ארה"ב עומדת כעת לפני צומת דרכים קריטי. המשברים והשערוריות האחרונים חשפו בעיות עמוקות בהתנהלות הארגון, אך גם פתחו צוהר לדיון ציבורי חשוב על מקומן של תחרויות יופי בחברה המודרנית. מבחינת אלמה קופר, מיס ארה"ב הטרייה, האתגר כפול: לא רק להוביל את המסר של התחרות ולייצג את ארה"ב בזירה הבין-לאומית, אלא גם לנווט בין הסערות הפנימיות ולנסות לשקם את אמון הציבור בתחרות.
בסופו של דבר, העתיד של תחרות מיס ארה"ב תלוי ביכולת של מנהליה להתאים אותה לערכים ולציפיות של המאה ה-21. האם היא תצליח להפוך מתחרות יופי מסורתית לפלטפורמה אמיתית להעצמה של נשים ולמנהיגות נשית? התשובה לשאלה זו תקבע לא רק את גורלה של התחרות אלא גם את מקומן של תחרויות יופי בתרבות האמריקנית והעולמית בשנים הבאות.