כבר שנים שהמדיה החברתית היא חלק מכריע בשיווק של עסקים רבים, אבל במהלך ובעקבות מגפת הקורונה הצורך בה זינק לפסגות חדשות. רוב העסקים נאלצו לעבור לפלטפורמות מקוונות כדי להמשיך לשרוד, ולמצוא דרך למכור את המוצרים שלהם בדרך וירטואלית. אם בהתחלה הרשת שימשה בעיקר למתכונים ללחם בננה או לקפה קוריאני מוקצף, עם הזמן היא הפכה לזירה עסקית של ממש - ומעולם לא חזרה אחורה.
השינוי המהותי שעברה האנושות ובייחוד הרגלי הצריכה שלה בשנתיים האחרונות השפיע מאוד על הכלכלה, ובין היתר גרם לעלייתם המטאורית של המשפיענים ויוצרי התוכן. בקטגוריה הזו נכללים משפיעני המדיה החברתית, בלוגרים ויוצרי וידאו, שהפכו עם הקורונה לבעלי מקצוע נחשק במיוחד.
כיום, קבוצה זו היא אחד הענפים הכלכליים הצומחים ביותר בעולם - כשעל פי קרן הון הסיכון SignalFire שחקרה את השוק, ישנם כ-50 מיליון יוצרי תוכן בעולם. בשנת 2022, לפי ההערכות, צפויים מותגים בעולם להוציא כ-15 מיליארד דולר על שיווק באמצעות משפיענים.
"התחלתי ליצור תוכן ברשת לפני 7 שנים, והשתמשתי באפליקציות כמו סנאפצ'ט ואינסטגרם", מספר נבו עמרני, רק בן 24 ואחד מכוכבי הרשת המוכרים בארץ שפרץ לתודעה עם סרטונים מצחיקים שיצר. "כשהשתחררתי מהצבא התחלתי ממש לעבוד בזה, יצרתי יותר תוכן וככה נוצר קהל עוקבים מאוד גדול - רק מהסרטונים והסטוריז שהעליתי. כיום זו העבודה המרכזית שלי". "השכר כמובן נקבע לפי כמות העוקבים ויכולת ההשפעה", הוא מוסיף, "אך נע בין מאות לעשרות אלפי שקלים בכל חודש".
לקריאת כל כתבות מגזין N12 לחצו כאן
עמרני לא לבד - זוכרים שכשאתם הייתם ילדים רציתם להיות זמרים מצליחים, כבאים או אולי אסטרונאוטים? ובכן, לפי Influencer Marketing Hub - אתר פופולרי לסקירת תחום המשפיענים, כיום 29% מהילדים האמריקנים רוצים להיות כוכבי רשת מצליחים. הפוטנציאל הגלום בתחום המתפתח לא חומק מתחת לרדאר, ומאות חברות קמו בשנים האחרונות במטרה לספק פתרונות ושיפורים ליוצרי התוכן.
חשבו שאולי יש בזה משהו והפכו ליוניקורן
"הסיפור שלנו התחיל לפני כמעט עשור, ב-2013," אומר ד"ר זאב פרבמן, מנכ"ל לייטריקס (Lightricks) וממייסדי החברה שנחשבת יוניקורן ישראלי והוערכה בשנה שעברה בשווי של 1.9 מיליארד דולר.
"היינו קבוצת דוקטורנטים באוניברסיטה העברית והתעסקנו בגרפיקה", הוא משחזר. "והתחילו להיות סימנים ראשונים שאנשים מעוניינים לעשות תוכן במובייל. אינסטגרם התחילה להיות תופעה, המילה סלפי נכנסה למילון והתחילו לייצר אפליקציות לעריכת תמונות. היה מישהו שהכרנו שעשה אפליקציה שהפכה תמונות לשחור לבן, ויכולת לבחור חלק ספציפי בתמונה שיהיה בצבע. לא הבנתי למה שמישהו יעשה דבר כזה, זה ברמת תרגיל שני בקורס בגרפיקה מרוב שזה פשוט", צוחק פרבמן. "אבל אחרי זה שמעתי שהוא הכניס מיליון דולר. אני זוכר שהרמתי קצת גבה ואמרתי - 'אולי יש שם משהו'".
ואכן, באמת נראה שהיה "שם משהו" - לחברת לייטריקס כיום כ-600 עובדים, והיא פיתחה כבר 11 אפליקציות שמנגישות עריכה מתקדמת של תמונות ווידאו לחובבים ולמקצוענים. בין המשפיענים שהשתמשו באפליקציות שלה נמצאים כמה מהשמות המוכרים בעולם כמו קלואי קרדשיאן, כריסי טיגן, דוג'ה קאט והזמרת ליזו.
"בכלל לא האמנו שזה יתפוצץ ככה בתחילת הדרך", אומר פרבמן. "לחלוטין לא היינו בטוחים שזה יהיה שוק גדול, חשבנו שאולי נוכל לממן מזה את עצמנו. כל הדרך השתמשנו בניסוי וטעיה. אנחנו באנו מאקדמיה, ולכן דברים שהיו נראים לנו מגניבים, לא תמיד היו נראים ככה למשתמשים. נגיד אני זוכר שנורא התעניינו איך אפשר לצלם עם אייפון תמונות בתנאי תאורה לא טובים. בנינו איזה פיילוט, ואז כשנתנו את זה לאנשים לנסות התגובה שלהם הייתה מאוד אחרת, הם לא התלהבו בכלל - מבחינתם, אם התמונה לא יצאה טוב אפשר פשוט לצלם עוד אחת במקום אחר".
אתה לא חושב שהאפליקציה שלכם מעודדת פוטושופ בתמונות של משפיענים באופן בעייתי?
"לפני עשור כשאנשים היו מסתכלים על מגזיני אופנה עם התמונות הערוכות הם חשבו שככה האנשים האלו באמת נראים במציאות. לא הייתה הבנה של עד כמה אפשר לעשות פוטושופ לתמונה. ודווקא עכשיו, לדעתי, בעקבות כל האפליקציות בתחום - אנשים יותר מבינים את הכוח של העריכה ולוקחים את זה בחשבון, ולכן זה מצב יותר טוב".
כמו פטריות אחרי הגשם
ולא רק אפליקציות צצות בשנים האחרונות כמו פטריות אחרי הגשם - מגוון החברות שקמו סביב תחום יוצרי התוכן הוא בלתי נתפס. חברה אחרת היא אינפלייס (Inplace), שמחברת בין משפיענים לבעלי עסקים במטרה ליצור שיתופי פעולה נוחים בין הצדדים.
דניאל ישראלי, בן 25, הוא המייסד והמנכ"ל של אינפלייס. הוא הכיר את שני השותפים שלו - עומר חן, מנהל המוצר, ועומרי סיניבר, מנהל פיתוח, דרך בן דודו ששירת איתם ביחידת מצו"ב. כיום הם בקשר עם אלפי משפיענים ומאות עסקים, וכבר מתכננים פיילוט בארצות הברית.
"הכל התחיל בכלל מרעיון אחר שהיה לנו, משהו שהיה מכוון לברים", מספר ישראלי בנוסטלגיה. "אבל כשהלכנו ובדקנו עם לקוחות פוטנציאלים הבנו שזה לא כל כך מעניין אותם והם לא רצו לשלם על זה. עם זאת, כשניסינו להבין מהם מה כן היה מעניין אותם. התברר שהיה מעניין אותם לדעת למי מהלקוחות יש הרבה עוקבים באינסטגרם. יש המון משפיענים עם קהל עוקבים משמעותי, אבל כשהם יעברו סתם ברחוב לא כל בעל עסק מכיר אותם, וככה הם מבלים באותן החנויות שהיו רוצות לעבוד איתם מבלי שהן יודעות שהם שם".
ישראלי ושותפיו הבינו שלבעלי עסקים יש צורך מהותי להבין למי מהלקוחות יש כוח פרסומי ברשתות החברתיות, ושאין פתרונות לעניין בעולם הריטייל. בזכות טכנולוגיה מיוחדת, באינפלייס יודעים לזהות כשמשפיען נמצא קרוב פיזית לעסק שעובד עם החברה, ויכולים להציע למשפיען באופן מיידי שיתוף פעולה עם העסק באמצעות האפליקציה שלהם. ומי הוא משפיען מבחינת אינפלייס? כל אדם (בעל פרופיל אמיתי ולא מזויף) עם יותר מ-10,000 עוקבים באינסטגרם.
"ההטבות שמוצעות ליוצר התוכן משתנות ממשפיען למשפיען, לפי רמת התאמה לעסק ולפי רמת החשיפה שלו", מסביר ישראלי. "ככה יצרנו מצב של WIN WIN. המשפיען מחליט אם לממש את ההטבה, העסק מקבל את הפרסום מהמשפיען ואנחנו מקבלים תשלום מהעסק. אנחנו מקבלים עשרות שקלים לכל הטבה - זה בעצם רק עבור שיתופי פעולה שמומשו. לקוח שלא עושה שום שיתופי פעולה לא משלם בכלל".
הנפגעים: אמצעי הפרסום המסורתיים
במסגרת העבודה עם אינפלייס ועם עסקים רבים אחרים, המשפיענים לא מקבלים כסף - אלא הטבות. ועדיין, לפי Influencer Marketing Hub, שני מיליון משפיענים מסביב לעולם מרוויחים משכורת חודשית של 6 ספרות או יותר.
אבל לא כולם נהנים מהתפתחות כלכלת יוצרי התוכן - כמו בכל שוק, פלח מסוים שגודל ומתרחב - בדרך כלל נוגס בפלח אחר. ופה, בעקבות ההצלחה הרבה של יוצרי התוכן והמשפיענים יותר ויותר תקציבים לקמפיינים מופנים אליהם, במקום לאמצעי הפרסום המסורתיים.
"פרסום על ידי משפיענים, בשונה משיווק באמצעות פרסום מסורתי, יכול להגיע לקהל ממוקד יותר, לעיתים רחב יותר וכמעט תמיד זול יותר", אומר כוכב הרשת נבו עמרני. "נקודה נוספת היא שהקהל הצעיר נמצא בעיקר ברשתות החברתיות, ופחות בתקשורת רגילה כמו ערוצי טלוויזיה, ולכן הם כמעט לא יראו פרסומות שלא נמצאות ברשת".
"הקהל הצעיר נמצא בעיקר ברשתות החברתיות ופחות בתקשורת רגילה כמו ערוצי טלוויזיה, ולכן הם כמעט לא יראו פרסומות שלא נמצאות ברשת"
נבו עמרני
"היום, כשעסק רוצה לפרסם באמצעות משפיען הוא יכול לעשות את זה או דרך סוכנויות ומשרדי פרסום שיגזרו עליו קופה, או באמצעות עבודה קשה ולנסות לחפש משפיענים בעצמו", אומר ישראלי. "אנחנו מציעים אפשרות אחרת, הרבה יותר משתלמת - יש מדד שנקרא CPM - עלות לאלף חשיפות, וזו דרך לקבוע תשלום. המחיר הממוצע לאלף חשיפות הוא 7-8 דולר לפרסומת. באינסטגרם לדוגמה, בדרך כלל קמפיין עם משפיענים זה בין 20-60 דולר לאלף חשיפות, כשיוצרים איתם קשר ישירות או דרך משרד, ואצלנו המחיר הוא כמה עשרות שקלים.
"המחיר הממוצע לאלף חשיפות הוא 7-8 דולר לפרסומת. באינסטגרם לדוגמה, בדרך כלל קמפיין עם משפיענים זה בין 20-60 דולר לאלף חשיפות"
דניאל ישראלי
"משפיענים הם כלי חשוב בתמהיל פרסום"
אז האם התרחבות עולם המשפיענים עלולה לחסל את הצורך במשרדי פרסום? ובכן - לא בטוח. אמנם חלק גדול יותר מהתקציבים מופנה לשם, אבל לפי אלמוג בייסברג, מנכ"ל Baysberg Team - קבוצת תקשורת גדולה, מדובר יותר בשיתוף פעולה מאשר תחרות.
"להגיד שלא צריך משרד פרסום כי יש משפיענים זה כמו לומר שלא צריך משרד פרסום כי אפשר להתקשר לקשת ולקנות מהם פרסומת באופן ישיר", אומר בייסברג. "משפיענים הם כלי חשוב בתמהיל פרסום. בסוף הם כן מכירים יותר מאיתנו את הטרנדים ומה הקהל שלהם אוהב, אבל אין להם אסטרטגיה - הם לא עושים מחקר ובודקים מה משפיע על הקהל. הם יודעים מה יהפוך ויראלי - והרעיון של משרד פרסום שעובד איתם הוא ליצור את המסר הנכון ואת האסטרטגיה הנכונה".
"משפיענים כן מכירים יותר מאיתנו את הטרנדים ומה הקהל שלהם אוהב, אבל אין להם אסטרטגיה - הם לא עושים מחקר ובודקים מה משפיע על הקהל. הם יודעים מה יהפוך ויראלי"
אלמוג בייסברג, מנכ"ל Baysberg Team
ואכן - בשנים האחרונות יותר ויותר מהתקציב של משרדי הפרסום עובר למשפיענים. "לפני הקורונה בקושי 10% מהתקציב הלך למשפיענים, והיום זה בסביבות 25%", מחייך בייסברג. "הם מדיה לכל דבר ועניין, ואנחנו עושים שינויים בהתאם להתפתחות העולם הזה. אנחנו עובדים יותר ויותר עם משפיענים, ויש לכך הרבה יתרונות - רגולציה הרבה פחות מחמירה, ולכן לא צריך יועצת משפטית ומחלקה לשונית לכל קמפיין. אין הגבלה של זמן או מקום, והשפה הרבה יותר נגישה לקהל. זה הרבה יותר נוח והרבה יותר כלכלי".
העתיד בידיים שלהם
ואם פעם עוד הייתה בכלל התלבטות האם משפיענים ויוצרי התוכן הם טרנד או מהפכה שאחריה עולם הפרסום כבר לא יחזור לקדמותו, נראה שכיום זה כבר ברור - העתיד נמצא בידיהם.
"כשמסתכלים על הרגלי צריכה כיום לפי מדיה רואים איזה חלק עצום טיקטוק לוקח," אומר זאב פרבמן, מנכ"ל Lightricks. "הדרך שבה אנשים צורכים מדיה פשוט משתנה - המון תשומת לב נלקחת מהעיתונות והטלוויזיה ועוברת לערוצים אחרים".
"הרשתות החברתיות הן אולי טרנד, כמו שפייסבוק מתחילה למות ואינסטגרם כבר פחות חזקה. אבל משפיענים אבל הם לא טרנד. אם הם יעברו רשת - העוקבים יעברו איתם"
דניאל ישראלי
"הרשתות החברתיות אולי הן טרנד", מוסיף ישראלי, "כמו שפייסבוק מתחילה למות, ואינסטגרם כבר פחות חזקה, אבל משפיענים אבל הם לא טרנד. זה האנשים שמעניינים את הקהל. משפיענים שיצברו הרבה עוקבים באינסטגרם - גם אם אינסטגרם תמות והם יעברו לטיקטוק - העוקבים יעברו איתם - כי הם מתעניינים בהם. זה הכוכבים החדשים של העולם".