כחודש לאחר שבית המשפט האמריקני קבע שגוגל ניצלה את כוחה בתחום החיפוש המקוון, ענקית האינטרנט תחזור לבית המשפט לדיון בתיק גורלי נוסף: ב-9 בספטמבר צפוי להתחיל הדיון בתביעת משרד המשפטים האמריקני נגד גוגל בתחום משמעותי נוסף - תחום הפרסום המקוון. במידה שמשרד המשפטים ינצח בתביעה זו, השילוב בין ההחלטה והרוח הגבית מפסק הדין הקודם עשוי להיות בעל משמעויות דרמטיות לגוגל, עולם הפרסום והאינטרנט בכללותו.
עוד ב-N12 כלכלה:
• אחרי שנקבע שהיא מונופול: ארה"ב בוחנת פירוק של גוגל
• בית המשפט האמריקני קבע: גוגל היא מונופול
• גוגל ואפל דוחפות AI לכיס שלנו: מה ההבדלים?
במרכז המשפט תעמוד טענת משרד המשפטים לפיה גוגל ניצלה את מעמדה הדומיננטי כדי לבסס מונופול בתחום שירותי טכנולוגיית הפרסום - פלח שוק המכונה אדטק (Adtech) ושמקיים את רובם המוחלט של אתרי האינטרנט. ברקע התביעה עומדות שורה של רכישות שביצעה גוגל בתחום טכנולוגיות הפרסום לאורך השנים, ובעיקר רכישת חברת דאבלקליק עבורה שילמה גוגל 3.1 מיליארד דולר ב-2008. התביעה תנסה להוכיח שבעלותה של גוגל על שלבים שונים בתחום הפרסום המקוון מעניק לה יתרון לא הוגן - שהיא ניצלה לדיכוי התחרות.
דומיננטיות בכל חלקי שוק הפרסום
גוגל מהווה היום שחקן דומיננטי בשלושת השלבים המרכזיים של תחום הפרסום המקוון: פלטפורמת הפרסום שבאמצעותה מוצגות הפרסומות; בורסת הפרסום שבה מפרסמים רוכשים שטחי פרסום מאתרי אינטרנט עבור הצגת הפרסומות; והיא גם מוכרת שטחים להצגת פרסומות באתרים שבבעלותה ובהם אתר google ויוטיוב.
לטענת התביעה, שליטתה של גוגל גם על פלטפורמת הפרסום וגם על בורסת הפרסום מעניקה לה גישה למאגרי נתונים עצומים מצדי הביקוש וההיצע של התחום - באופן שמעניק לה יתרון לא הוגן על שאר המתחרים בשוק. בנוסף טוען משרד המשפטים כי באמצעות אילוץ ועידוד המפרסמים להשתמש בכלי טכנולוגיית הפרסום שלה והשתלטותה על תחום בורסות הפרסום היא ביצרה את מעמד בשוק והקשתה על מתחרים חדשים להיכנס אליו.
עד כמה חזקה שליטתה של גוגל בתחום? לטענת משרד המשפטים גוגל אוחזת ב-90% משוק פלטפורמות הפרסום עבור מפרסמים. בנוסף, בורסת הפרסום AdX שמפעילה גוגל היא הגוף היחיד שרשאי למכור פרסומות שיוצגו בשירות Google Ads - השירות שבאמצעותו גוגל מוכרת ומציגה מודעות גם באתרים שבבעלותה וגם ברשת הענקית של אתרי התוכן שעובדים איתה.
הקשר הבעייתי בין הזרועות של גוגל בתחום הפרסום, מתוך מסמכי משרד המשפטים האמריקני
לטענת משרד המשפטים, גוגל הציעה למפרסמים שירותים כל כך זולים עד שהם שברו את השוק וגרמו למתחרים לנטוש אותו - מה שאפשר לה לאחר מכן להעלות את המחירים ולדרוש מחירים גבוהים יותר ללא תחרות. בין היתר יבחן בית המשפט גם את טענת משרד המשפטים לפיה גוגל הפעילה אמצעים אנטי-תחרותיים כדי לדכא כלים חדשים שפותחו בשוק במטרה לעקוף את מעמדה הדומיננטי בתחום מכרזי הפרסומות.
"גוגל שולטת כיום בכמה מהצמתים הכי גדולים בעולם הפרסום", טוען עמית אוחיון, מייסד חברת האטדק הישראלית IDX, שמספקת פתרונות פרסום ודאטה לאתרי תוכן ומפרסמים בישראל, ובהם גם קשת. "כל מי שרוצה לרכוש מודעה חייב לעבור דרך גוגל, היא שולטת בכל השלבים. בתוך זה היא יכולה לעשות מה שהיא רוצה ועד כה הרגולטור אפשר לה את זה".
מומחים טוענים: המשפט נערך מאוחר מדי
התביעה במשפט תנסה להוכיח שגוגל השתמשה בכוחה לא רק כדי לדחוק החוצה מהשוק מתחרים קטנים אלא גם מנעה בכך חדשנות בתחום. וכמו במשפט שניהל משרד המשפטים נגד גוגל בתחום החיפוש המקוון, וכלל עדויות מבכירי מיקרוסופט ואפל - גם במשפט הנוכחי צפויים להעיד שחקני מפתח בתחום האדטק.
השלכות המשפט עשויות להיות מרחיקות לכת עבור תחום הפרסום המקוון. זאת אף שלדעת חלק מהמומחים הוא נערך כ-10 שנים מאוחר מדי ולאחר שחלק מהמתחרות של גוגל בשוק הפרסום כבר נעלמו. וכמו במשפט בתחום החיפוש, גם הפעם אם בית המשפט יפסוק נגד ענקית האינטרנט, משרד המשפטים יוכל לבקש מהשופט להורות על פירוק גוגל כך שלא תוכל עוד להחזיק בשוק משני קצותיו.
"זה יכול לתת הרבה כוח חדש לאתרי התוכן, שהולכים ונסגרים", מעריך אוחיון. "חלקם פשוט לא מסוגלים לעמוד מול שוק שבו גוגל כל כך דומיננטית. זה אומר שהם יוכלו למצוא דרכים טכנולוגיות חדשניות להרוויח מפרסום - דבר שהיום פשוט לא קיים".