לצד המלחמה בשטח, מתרחשת מלחמה מסוג אחר בזירת הרשתות החברתיות וכלי התקשורת הבינלאומיים. ראינו בחודש האחרון את הכוח שיש לרשתות החברתיות והסכנות שמביאים עמם פרסומי פייק ניוז ותעמולה שקרית, לצד ההשפעה שיש לכתבות בכלי תקשורת בינלאומיים על דעת הקהל העולמית. מחקר חדש של חברת טאבולה ו-Kantar מצא שרמת האמון ברשתות החברתיות נמוכה יותר מאשר אתרי החדשות, כשרק 17% חושבים שהתוכן ברשתות החברתיות אמין לעומת אתרי החדשות והתוכן, שממשיכים להיתפס כמקורות המידע האמינים ביותר. אז למה רבים ממאמצי ההסברה שלנו עדיין מרוכזים שם?
"לפי המחקרים שלנו, כשאנשים צורכים תוכן באתרי חדשות, מה שהם קוראים מצטייר מבחינתם כאמין יותר. זה לא אומר שהמידע בחדשות תמיד אובייקטיבי ונכון, אבל הוא בטוח יותר אמין מבחינתם לעומת הרשתות. רמת הפייק ניוז ברשתות חברתיות לעומת אתרי התוכן הגיעה לרמה מטורפת במיוחד בימים האלה", אומר ל-mako אלדד מניב, נשיא ו-COO טאבולה (Taboola), אשר מנהלת שטחי פרסום של כתבות "מומלץ עבורך", בדומה לאאוטבריין. "יש לרשתות החברתיות השפעה עצומה, אבל כשאנחנו מסתכלים על טרנדים לאורך זמן, לצד השימוש הגדול ברשתות האמון באתרי החדשות גדול משמעותית".
גם אם אתרי החדשות נוטים לתמוך בצד הפלסטיני, לדבריו הם עדיין נתפסים כאמינים יותר: "כולם דיברו על זה שה-BBC טען שלהפצצה בשיפא אנחנו גרמנו, אבל אם נחשוב על זה למרות שזה מרגיז אותנו, הם חזרו בהם לאחר מכן. אנחנו רואים שבסך הכל רמת האמינות של המידע שקיים באתרי חדשות הוא אחר לגמרי מברשתות חברתיות. הוא אולי מוטה ולא נעים לנו, אבל זה לא תוכן מומצא לחלוטין. כשמסתובבים ברשתות החברתיות השמיים הם הגבול ויש שם תוכן מומצא, זה עולם אחר".
למרות זאת, מאמצים רבים של גופי ההסברה הממשלתיים והאזרחיים מושקעים ברשתות החברתיות. "כולם מנסים לפעול בסושיאל מדיה, אבל אנחנו נתקלים בכמה בעיות. בעיה אחת זה שאנחנו מעטים מול רבים, והבעיה השנייה היא שחוסמים אותנו", אומר מניב. "יש כל מיני קריטריונים שלא חשופים לציבור ופוסטים רגילים או בתשלום נחסמים בצורה בוטה כך שמאוד קשה לקדם את הנרטיב הישראלי.
"אנחנו עדיין בשלבים מאוד ראשוניים בהסברה ישראלית. כמות הקמפיינים הממומנים והשקעת הממשלה בתחומים האלה היא מאוד קטנה ולא מספקת למאמץ ההסברתי שבאמת יש לפנינו. כדי להצליח לעצב תפיסות דעת קהל בקרב קהלים שונים צריך להשקיע הרבה מאוד כסף", הוא מוסיף.
מאז ה-7 באוקטובר מסייעת טאבולה לגופים אזרחיים שקמו למטרות הסברה לפעול גם בזירת התקשורת הבין-לאומית, בעזרת גיוס כספים משמעותי שביצעו בקרב ישראלים ויהודים ברחבי העולם.
להשקעה בקידום תכני הסברה באתרי חדשות מובילים בעולם, לדברי מניב, יש פוטנציאל השפעה רחב. כך לדבריו אם גולש קורא כתבה, אפילו אם היא ממומנת, זה משפיע עליו יותר ומחזק את האמינות לעומת צריכת אותו התוכן ברשתות החברתיות. הסיבה לכך הוא אומר, היא שהסביבה בה צורכים את התוכן משפיעה על הקורא. את התובנות הללו בדיוק הם ניצלו לטובת הסברה בחודש האחרון.
הצלחה משמעותית נרשמה כשהצליחו לקדם כתבה של ה-CNN שעסקה במקרי האונס שהתרחשו בשבת השחורה, כתבה שהגיעה למעל מאה מיליון חשיפות ברחבי העולם כשקודמה בין היתר באתרים כמו CNN, NBC, USA Today ו-Vogue.
"זו כתבה מאוד חזקה ועם אימפקט גדול. המטרה שלנו הייתה לקדם אותה ולגרום לעוד אנשים לראות אותה, הרעיון הוא שהאמינות מגיעה מהאתר בו התוכן נמצא, והתוכן עצמו מקדם את ההסברה", אומר מניב, "זו הייתה הכתבה הכמעט הראשונה בה מקור עיתונאי דיבר בצורה ברורה על אונס. זה חשוב כי התוכן לא מגיע מגורם ישראלי, אלא מאתר תוכן חדשותי ומוכר שאומר בצורה מסודרת 'היה פה אונס'. עד לאותו רגע כולם הכחישו שזה בכלל קרה. כשה-CNN עורך תחקיר יותר קשה להתעלם ממנו, מאשר ממשפיען רשת או אפילו משרד ממשלתי ישראלי שהאמינות שלו לא נחשבת בעיני קוראים בחו"ל".
עדיין, כרגע התחושה של רבים מאיתנו היא שבאתרי התקשורת הבינלאומיים מראים בעיקר את הצד השני. "אם מציגים רק את מה שקורה בעזה זה דבר אחד, אבל אם רואים מתחת לזה גם כתבה ממקור חדשותי אמין שנמצאת שם כי מישהו מימן את זה, אז אני כקורא פתאום רואה ליד התמונות מעזה גם כתבה על המעשים הנוראיים שנעשו בעוטף או וידאו של אמא של חטופים שמתחננת על נפשם שישחררו אותם. זה משפיע", אומר מניב.
טאבולה היא לא היחידה כמובן שפועלת בתחום, לצד חברות אד-טק ישראליות שעוסקות בטכנולוגיות פרסום נמצאות גם אאוטבריין, פריון נטוורקו ו-Innovid. "ישראל היא מעצמה בתחום. יש לא מעט חברות שפועלות עכשיו בישראל לצד גופים אזרחים שקמו לצורך המאמץ. אנחנו עובדים עם עשרות אלפי מפרסמים בעולם ועם החברות המובילות כך שכמעט כל אתר תוכן משמעותי הוא שותף שלנו", אומר מניב. גם mako התגייס לתחום ההסברה, והסרטונים שהוא מעלה בעמוד האינסטגרם שלו הגיעו למאות מיליוני צפיות ברחבי העולם.
עם זאת, כדי לחולל השפעה אמיתית על דעת הקהל העולמית הוא אומר – נדרש מהמדינה להשקיע כספים ולהצטרף למאמץ. "אנחנו פעילים במעל 50 מדינות, בכל מדינה משמעותית ואת התוכן שלנו רואים 600 מיליון אנשים ביום. אם רוצים להריץ קמפיין הסברה משמעותי אפשר לכסות כך אחוז גדול מהאוכלוסיות במדינות החשובות עבורנו", אומר מניב, "יש נימה של תקווה כי אנחנו רואים שמתחילים לפעול בערוצים האלו, אבל זו עדיין טיפה בים. כדי לעשות הסברה בהיקפים הנדרשים לאירוע צריך הקצאת משאבים בסדר גודל אחר. מה שאנחנו רואים נותן חשיפה נחמדה, אבל צריך הרבה יותר מזה".