אז, מה זה בעצם סטוריטלינג?
המשותף לכל סרטוני הפרסומת שעל המסך שלנו הוא השימוש בסיפורים שעוברים בהם כחוט השני.
למעשה ההבדל בין מותגים שונים הוא ההבדל בין הסיפורים שהם מספרים לנו ולטכניקה הזו קוראים סטוריטלינג. בפינת הפרסומות שלנו בתכנית הקומה ה-12, אנחנו מביאים ודנים בסיפורים שחברות הנדל"ן מספרות לנו על הפרויקטים שלהן ואפילו עליהן כחברות.
למה דווקא סיפורים?
קשה להגיע אלינו, כבני אדם, באמצעות נתונים יבשים. סיפור, לעומת זאת, הוא אחד מהכלים העוצמתיים העומדים לרשות של כל מי שמעוניין לגעת בנו. סיפור הוא לא אחר מאשר גשר ללב הצרכנים. גשר שיהיה קשה מאד לבנות רק על בסיס נתונים ועובדות. גשר שהיסודות שלו בנויים על אמפטיה והזדהות. חברות הנדל"ן מבינות את כל זה ומספרות לנו סיפורים.
סיפור טוב הוא גם מקדם מכירות מעולה, תשאלי את רוב ווקר, עיתונאי מה-"ניו יורק טיימס", שביקש לבצע ניסוי. הוא רכש 100 פריטים זניחים, בשוק הפשפשים, בעלות כוללת של קצת יותר ממאה דולר. את הפריטים האלו הוא הציע למכירה מחודשת ב-eBay, כשלכל פריט הוא הצמיד סיפור והציע אותו במחיר גבוה פי כמה.
את יכולה לנחש מה קרה? בסופו של התהליך, כל הפריטים נמכרו ברווח של אלפי אחוזים.
ואכן מחקרים רבים בתחום התנהגות צרכנים מראים שקיים קשר חזק בין המחיר שלקוחות יהיו מוכנים לשלם בעד מוצר כלשהוא, לבין הסיפור שהמוכר מספר על המוצר. ככל שהסיפור מוצלח יותר - כך הלקוח ישלם יותר, וגם ירגיש שהוא משלם תמורת מוצר שווה יותר.
לדוגמה, האייפוד(iPod) של אפל – זה לא שלא היו אינספור נגני מוסיקה מוצלחים לפניו, אבל הם שווקו באמצעות נתונים ועובדות – על כמה ג'יגה וכמה מגה. ואז הגיעה אפל ומיתגה אותו באמצעות סיפור של שורה אחת One thousand songs in your pocket – (1000 שירים בכיס) והשאר זו היסטוריה.
דוגמא נוספת היא של היזם אדם נוימן שמיתג את הרשת שייסד באמצעות סיפור על מעבר מעידן ה- I (אני) לעידן ה– WE (אנחנו). הוא הקים את רשת חללי העבודה המשותפים WEWORK והתעקש לשווק אותה באמצעות סיפור על רשת חברתית במרחב הפיזי. על מעבר לעידן של ביחד וקהילתיות. והוא גם ידע למה. בשיאה החברה הוערכה בשווי של עשרות מיליארדי דולרים. אף מילה על נדל"ן, שטח משרד, גודל קומה או מפרט טכני.
ומה הסיפור עם הרגש שאתה תמיד מזכיר?
אנחנו נוטים לחשוב שאנחנו יצורים רציונאליים, כך אנחנו מקווים לפחות. בפועל אנחנו יצורים רגשיים, בייחוד בכל הקשור להחלטותינו הכלכליות. פרופסור דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה התנהגותית, הוכיח זאת. כלומר, הלב בוחר והשכל רק מאשר. וסיפורים פונים לרגש, עובדות לעומת זאת פונות להיגיון.
גורו השיווק האמריקני Seth Godin אמר פעם - "שיווק כבר לא עוסק במוצרים שאתה מייצר אלא בסיפורים שאתה מספר”. מה גם שאנשים זוכרים סיפורים הרבה יותר מנתונים או עובדות. ממחקרים שנעשו בתחום עולה כי סיפור נזכר פי 22 מכל עובדה.
האם סטוריטלינג מתאים לכל תחום? או רק לנישות ספציפיות?
הטכניקה מתאימה לכולם. למעשה סטוריטלינג נמצא בבסיס לא מעט פרסומות משלל תחומים. הינה שתי דוגמאות:
דוגמא ראשונה היא הסיפור שמספר לנו ה- "רובין הוד" של שוק המזון, רמי לוי בפרסומת לפסח משנת 2019:
סיפור מרגש נכון? הרבה יותר מעוד פרסום של מוצרים לחג לצד הבטחה למחיר זול.
הדוגמא הבאה היא הסרט של חברת גוב נדל"ן, לפרויקט 'הכרם רזידנס' הממוקם בשכונת כרם התימנים בת"א. הפרסומת בכיכובה של סנדי בר – מותגה תחת הקונספט Life should be celebrated כלומר, סיפור על חגיגה של החיים.
יש כאן פנייה לרגש של קהל היעד – זוגות "קן ריק" שחיכו שהילדים יגדלו, יעזבו את הבית והם יחזרו לעיר לחגוג את החיים. גם כאן, שום מילה על נדל"ן, מחיר למטר או גודל מרפסת.
כיצד מייצרים סטוריטלינג אפקטיבי?
הינה מס’ כללי אצבע למיתוג באמצעות סיפור:
- על הסיפור להיות אמיתי ואמין. צריך להיות לו ביסוס במציאות
- יש להימנע מקלישאות חבוטות - אחרת הוא יעבור מעל ראשם של הצרכנים
- על הסיפור לבדל אותנו מהמתחרים
- על הסיפור להציג הבטחה רגשית רלוונטית לקהל היעד. הבטחה שתענה על צורך של קהל היעד
- רצוי שההבטחה תהיה מעוררת השראה ותצית את הדמיון
באמצעות שימוש בסיפורים המסופרים היטב ובנויים נכון, מותגים יוצרים קשר עם הקהל שלהם והופכים למובילים בתחומם. לכן אם אתם רוצים לגעת באנשים – ספרו סיפורים.
שמוליק קורן הוא יועץ אסטרטגי ומומחה למיתוג, בעלים משרד המיתוג שינקין 360 המתמחה בנדל"ן. כמו כן הוא מייסד ובעלים של משרד דיגיטל קלאוד, העוסק בשיווק דיגיטלי.