רצף הודעות הסגירה של אתרי מסחר מקוונים ישראלים העלה את התהייה האם תחום השופינג המקוון במשבר. ראשונה היתה זו ענקית הקניונים עזריאלי, שהודיעה על סגירת אתר המסחר המקוון שלה Azrieli.com. לאחר מכן הצטרפה אליה המתחרה הגדולה מליסרון, שהודיעה על סגירת שני אתרי המסחר שלה גרו (לשעבר גרופון) ובאליגם. בין לבין הודיעה רשת הקמעונאות שופרסל על סגירת פעילות המרקטפלייס באתרים שלה על רקע היעדר רווחיות.
בהודעה על סגירת Azrieli.com טענה הרשת כי "הודעת הסגירה התקבלה על בסיס הערכות הקבוצה, כי שוק המסחר האלקטרוני בישראל עדיין אינו מפותח דיו, עם שיעור חדירה נמוך ונוכחות משמעותית של אתרים גלובליים" - דבר שהביא למספר הרמות גבה. הישראלים אחרי הכל אוהבים מאד לקנות באינטרנט, ואותה נוכחות משמעותית של אתרים גלובליים היא רק הוכחה לכך. עם זאת, משיחות עם שחקנים המעורים בענף עולה כי יש ממש לטענות.
"אתרי איקומרס בארץ עובדים פחות טוב ממה שהם עובדים בחו"ל", אומר דניאל כהן, שותף בקרן ההון סיכון ויולה ונצ'רס שמתמחה בהשקעה בחברות בתחום. "אי אפשר להתחמק מזה שהחוויה פה היא שונה. אתה קונה מוצר ואז צריך להתחיל להתווכח עם שליח שמודיע לך משום מקום שהוא מגיע להביא עם המוצר ואתה צריך להיות בבית, ומבקש ממך שתרד למטה לקחת את החבילה. מראש אתה לא מקבל פה את החוויה האמיתית.
"בחו״ל אנחנו רואים טרנד שבו אתרי המכירה הופכים לגדולים יותר ומספקים חוויה כוללת - ואת זה אתרי הקמעונאות בישראל לא הצליחו לספק. אבל חשוב להדגיש גם שההפרדה הזו בין אונליין ואופליין הוא הרבה פחות מובחנת מבעבר: היום אתה רואה מוצר באונליין, פתאום הולך בקניון ורואה אותו בחלון ונכנס לקנות אותו - או שאתה רואה מוצר בחנות וזוכר אותו ואז מזמין אותו באתר. היום שני הדברים משלימים אחד את השני".
כהן מקשר בין האקלים הכלכלי הנוכחי על רקע המלחמה, ובין העיתוי שבו החליטו החברות להודיע על סגירת הפעילויות. "אנחנו מדברים על סיטואציה כלכלית מורכבת שבה הלחץ על הרווחיות אצל החברות האלו הוא הרבה יותר גדול. החברות לא מוכנות לשאת בהוצאות הגדולות ושמות כמה שיותר דגש על רווחיות. תוסיף לזה את הצפי לכך שפחות אניות יגיעו לישראל פחות ויהיה יבוא של פחות מוצרים, למשל מטורקיה. יש פה כל מיני טרנדים שקורים בבת אחת, שמכניסים את חברות הקמעונאות ללחץ, וגם מפעיל לחץ על הצרכן עצמו".
אף שהמלחמה אינה האירוע שהביא לכישלון הפעילויות המקוונות של עזיראלי ומליסרון, גורמים בשוק ההון מעריכים כי היא דחפה אותן לקצץ בפעילויות הפסדיות באופן מתמשך. ואתרי המסחר המקוונים שעד כה הצליחו לשרוד, שילמו את המחיר.
"לישראלים אין דחיית סיפוקים"
תמיר בן שחר מחברת היעוץ הכלכלי והשיווקי צ'מנסקי בן שחר טוען כי אתרי הקמעונאות נכנסו לישראל מאוחר ולא הצליחו להדביק את הפער מול המתחרות הגלובליות. לדבריו, מרבית הרשתות הקמעונאיות הבינו את חשיבות פעילות האונליין מאד באיחור, השקיעו בו בתחילה סכומים מעטים ופעלו ללא בידול או חיזוק של המותג.
"ישראלי ילך לקנות באתר אינטרנט רק אם יש בו מוצרים מיוחדים, שירות מיוחד או מבצעים מיוחדים", הוא אומר. "לנו הישראלים אין דחיית סיפוקים: אנחנו רוצים את המוצר כאן ועכשיו, ואתרי הקמעונאות לא הצליחו לספק את החוויה הזאת כמו שמקבלים כשקונים בחנויות פיזיות".
הקורונה כידוע שינתה את התמונה. "ראשינו שמי שלא היה ערוך ולא היה לו אתר חזק עם מותג חזק - הפסיד אופציה לרווחים. זאת בניגוד חברות שהיו להן כבר מערכות מקוונות מצוינות, כמו דימונוס או נספרסו או וולט, וידעו לספק שירות עד הבית בלי בעיה".
נקודה אחרת שעליה מצביע בן שחר היא שהאתרים שנסגרו נשלטו בידי חברות שפעילות הליבה שלהן היא נדל"ן מסחרי - קניונים - ולא הקמעונאות עצמה. "לא היה לאתרים האלו שום יתרון על אתרים קמעונאים אחרים. במקום מסוים עזריאלי התחרו במותגים ששכרו מהם שטחי מסחר. למשל הם רצו שבמקום שתקנה באתר של נייק - תקנה באתר של עזריאלי נייק", הוא מסביר.
"חברות הקניונים הן לא הבעלים של המוצרים והיו צריכות להקים את כל הלוגיסטיקה [עבור פעילות המכירה והמשלוחים]. זאת בעוד עבור הרשתות עצמן מדובר בעוד חלון הפצה שמאפשר להן לחזק את המותג, לייצר עוד אפשרות מכירה ללקוחות, ובוודאי לייצר מבצעים חזקים כשרוצים למכור מוצרים ספציפים. ברמה מסוימת אני מופתע שהחנויות האלו לא נסגרו עוד קודם".
בניגוד לחנויות המקוונות של הקניונים, בצ'מנסקי בן שחר אופטימיים לגבי עתיד שאר שוק המכירות המקוונות בישראל. בחברה מעריכים כי מכירות האונליין ב-2025 יצמחו לרבע מכלל המכירות בתחומי האופנה וההסעדה. בתחום רכישות המזון הצמיחה איטית בהרבה ובחברה מעריכים כי תצמח מ-8% כיום ל-10% ב-2025. ההערכות האחרונות בחברה, שבוצעו ב-2022 העריכו כי ב-2025 יגיעו המכירות המקוונות ל-20%-25% מכלל המכירות בישראל.