בשבוע שעבר השיקה אלקטרה מוצרי צריכה את פעילותה בישראל של רשת סבן אילבן, במיקום קצת מוזר לחנות נוחות: הדיזנגוף סנטר. שלושה חודשים לפני כן פתחה שם קבוצת גולף רשת חדשה של מוצרי ספא תחת המותג LAVAN. גם בלגו, באמצעות ערן תור בעלי תור גיימינג, בחרו לפתוח בסנטר חנות ראשונה בישראל, לא רחוק מחנות של המותג נינטנדו - שגם אותו הביא תור לארץ לפני ארבע שנים.
מה גרם לכל המותגים הללו, ולאחרים, לבחור במיקום שהתנועה בו מתאפיינת בחוסר יציבות, ואשר עבר תקופות של פריחה, דעיכה, פריחה מחדש ודעיכה נוספת?
"זה הגראונד זירו של ישראל", ציין אבינועם בן־מוחה, מנכ"ל סבן אילבן ישראל, בהשקת הסניף. "בסנטר יש הרגשה של בית, בכל המבוכים אפשר ללכת לאיבוד, אבל יש הרגשה שאנשים נשארים יותר זמן, ולכן בחרנו בו", מסביר תור. "בסנטר יש דגש על קיימות וחזרה לקהילה, ואלו ערכים שחשובים גם ללגו וגם לנינטנדו. יש הרגשה של שותפות אמיתית, והמותג שלנו יכול לחיות באופן אמיתי גם בחנות, וגם מחוצה לה".
"הטראפיק שצפינו לקבל מגיע גם מהרחוב וגם מהתנועה בתוך הקניון עצמו", אומר אבי וזנה, סמנכ"ל חטיבת הבית של קבוצת גולף. "זה מקום מרכזי גם מבחינת הלוקיישן, כחלון ראווה מאוד גדול שבולט משני עברי הרחוב, מאוד מתאים לווייב התל אביבי ולווייב בסנטר.
"גם החיבור לקיימות רלוונטי לנו - אנחנו כקבוצה מביאים הרבה מוצרים כאלו, ובאזור הזה יש הרבה צרכנים סטודנטים ודור חדש שמכיר את הערכים האלו. בנוסף, יש משיכה גם מהפריפריה לאזור דיזנגוף, כך שהחשיפה היא לא רק של תל אביבים אל גם של מבקרים מבחוץ".
לדברי תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות', "תנועת הולכי הרגל שעוברים בחזית דיזנגוף לא קיימת באף מקום אחר בארץ. לעזריאלי, למשל, אתה לא נחשף ישר ברגל. גם סבן אילבן מבינים שיש שם את רמת הנראות והחשיפה הכי גדולה".
30 אלף איש ביום
הדיזנגוף סנטר נפתח ב־1977, הוא מתפרס על פני כ־45 אלף מ"ר של מסחר וכולל 350 עסקים ו־600 מקומות חנייה. כ־30 אלף איש פוקדים את הסנטר מדי יום, כאשר בימי שיא המספרים קופצים ל־60 אלף. להערכת בן שחר, הפדיון החודשי עומד על 60-65 מיליון שקל בשטחי המסחר, לא כולל מע"מ.
"כדי למשוך אנשים לתוך תל אביב צריך לייצר דברים מיוחדים", אומר בן שחר. "הרי אין סיבה להגיע מבחוץ לתל אביב לקניות רגילות, כי בכל עיר יש זארה, אדידס ומנגו. אנשים פחות באים לתל אביב למסחר רגיל, אלא לבילוי. העובדה שהסנטר מהווה חלק מרחובות פתוחים מהווה יתרון. זה לא מבנה סגור כמו קניון רגיל, שכל המסחר נמצא בפנים. הרחובות נשפכים אליו ומהווים חלק ממנו, וזה מעצים עוד יותר את הגודל שלו".
בעלי הסנטר הם משפחת פילץ, שהקימה אותו, ומחזיקה בכ־25% מהנכסים; האחים נקש (25%), הבנקים הפעילים במקום, המשביר לצרכן ועשרות בעלים פרטיים. דן פילץ, מנכ"ל ובעלים משותף, מספר כי את הסנטר בנו בתקופה משברית, שבמהלכה המשפחה פשטה את הרגל, ולכן בזמן הבנייה מרבית העסקים נמכרו לאנשים פרטיים ולגופים כמו המשביר, כלי זמר והבנקים שקנו את השטחים, ואפשרו את המשך הבנייה. מאז שנות האלפיים האחים פילץ רוכשים בחזרה נכסים אלה.
פחות רשתות גדולות
באשר לתל אביבים הוא מסביר כי חלק גדול מהם "נוסעים לעבודה בקורקינט או תחבורה ציבורית ועוברים לידו, ויבואו לשם לערוך קניות. העובדה שהסנטר מחובר לרחוב דיזנגוף שצמח וגדל בחמש השנים האחרונות, וחזרנו להזדנגף, מחזקת אותו. גם הקורונה העצימה את החזרה לרחוב דיזנגוף - בכל הערים המובילות בעולם הבינו שצריך לאפשר לאנשים ללכת ברגל 15 דקות כדי לקנות, לאכול ולבלות. הסנטר נותן את המענה הזה".
גם התמהיל המסחרי משחק תפקיד. "בניגוד לקניונים אחרים, לא כל החנויות נראות אותו דבר", אומר בן שחר. "בקניונים רגילים, כמו עזריאלי, רמת אביב או גבעתיים, כ־80%-90% שייך לרשתות ולא לחנויות פרטיות. בסנטר, המספרים הם לטובת החנויות המיוחדות, והחלק של האופנה עומד על כ־40%-50%".
הסטארט־אפ של הקניונים
לקניונים ומרכזים מסחריים יש אפשרויות רבות להעניק ללקוחות תועלת וערך מוסף, אם הם חפצים בכך. "הסנטר הוא הקניון הראשון שפתח את דלתותיו ללקוחות עם כלבים, וזה בדיוק עונה על הצרכים של קהל היעד - תל אביבים שהולכים לכל מקום עם הכלבים שלהם", מסבירה ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים, בית ספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן.
"בגלל שזהו קניון יחיד, הוא פחות אטרקטיבי מבחינת כוח מבצעי לעומת קבוצות כמו עזריאלי ועופר, אבל לפעמים זה יתרון, כי אפשר לעשות שם כל פעילות שרוצים מעכשיו לעכשיו. אפשר לומר שהסנטר זה הסטארט־אפ של הקניונים בתל אביב".
גם ד"ר טבת מציינת את נושא הקיימות ש"נוכח" בסנטר. "אחריות תאגידית היא חלק בלתי נפרד מתפיסת העולם של מנהל השיווק (אלכס קפלן) וההנהלה. האג'נדה הסביבתית שלהם מאוד חזקה - הקמת גינה על הגג, בית גידול לדבורים וחינוך לשמירה על איכות הסביבה. אין עוד קניונים שעוסקים כך בנושא. כשחברות בינלאומיות מחפשות שותפים ישראלים, קניון שיכול להציג היסטוריה של פעילות בת קיימא והתחייבות לאפס פליטות של פחמן דו חמצני, הוא בעל יתרון אדיר.
"הרבה תל אביבים מרגישים שזה סוג של בית שמוצאים בו כל מה שצריכים, ובכל פעם מחדשים ומגוונים להם. זה בא לידי ביטוי גם בתמהיל החנויות - חנויות פארם ודואר שכולם מחפשים, לצד חנויות נישתיות כמו קעקועים וחנויות לאביזרי מין. זה וואן סטופ שופ".
הקונספט ההיברידי
"הסנטר זה הטרמינל של ישראל", אומר אורי אברוצקי, מומחה למיתוג ומרצה לחדשנות מביה"ס למנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה. "הצליחו לייצר שם עיר בתוך עיר. יש מותגים בינלאומיים וחנויות יוקרה, ומצד שני יש חנויות מאוד לוקאליות. החדשנות היא בקונספט של משהו היברידי - דברים שלכאורה לא מתחברים, ותוך כדי משדרים לצרכן שהוא אייקון.
"למרות שהיו לו שנים קשות, הוא הצליח להמציא את עצמו מחדש על ידי כך שלא נכנע לתמהיל הרגיל שנמצא בכל קניון. החוויה שם שלא כוללת רק קניות, אלא מאפשרת לך להסתובב. זה שלא בהכרח רואים רק את הארנק שלך, עובד שם מאוד חזק.
"בתפיסת הבילוי העתידית, חנויות הרחוב הקטנות יחזרו למתחמים המסחריים הממוזגים - וזה מה שקורה בסנטר כבר עכשיו. אם אני רוצה לדעת מה הטרנדים היום, אלך לשם".
הכתבה עלתה באתר גלובס.