אמנדה צ'רנין, בת 20 מדלריי ביץ' בפלורידה, אומרת שהיא עורכת קניות אונליין כמעט מדי יום. אין לה נאמנות ספציפית לאיזה מותג או חנות. במקום זה, היא קונה בחנויות שבהן הכי משתלם ובתחום היכולות שלה. אם יש פריט שקנתה שלא מוצא חן בעיניה או מתאים, היא מוכרת אותו מחדש אונליין. רק לעיתים נדירות היא הולכת לחנות פיזית כדי לנסות בגדים. "דורות קודמים גדלו בלי הטכנולוגיה הזאת ובלי אפשרות לקנות אונליין", היא אומרת לביזנס אינסיידר.
גישת השופינג של צ'רנין אולי קצת קיצונית, בכל זאת צרכנים עדיין אוהבים חנויות פיזיות, אבל היא בהחלט מהווה דוגמה לצרכנות של דור ה-Z. היא למעשה חלק מהדור שהוא באמת כולו דיגיטלי, שגדל בחיק סמארטפונים ולא הכיר את התקופה שלפני האינטרנט והמדיה החברתית.
בעשור האחרון החברות והמותגים נאבקו כדי למכור למילניאלז, הדור הראשון שהפך לאובססיבי לאינטרנט, שהואשם בכך שהביא למפלתן של תעשיות רבות וגרם למותגים וחברות לחשוב מחדש על האסטרטגיות שלהן. עכשיו המותגים שוב מוצאים את עצמם מבולבלים נוכח קונים בגילאי 13-21, שמחממים מנועים לקראת כניסתם לשוק העבודה והפיכתם לכוח חזק בכלכלה. המומחים טוענים שהג'נזרס, הכינוי לדור ה-Z, לא יהיו שלוחה של דור ה-Y, ושלא צריך להתייחס אליהם כאל מילניאלס 2.0. הם יהפכו לדור מובחן עם חוויות, אמונות, התנהגויות וצרכים משלו. הדור הזה, הם אומרים, יתחיל שינוי מאסיבי באיך שאנשים קונים. איך הם יכתיבו מחדש את הכללים? כנראה שזו הדרך:
הם לא רוצים לשלם מחיר מלא על כלום
הג'נזרס אוהבים מציאות וקניות זולות. "הם מאוד פרקטיים מבחינה כלכלית וחכמים עם הכסף שלהם. הם מחפשים ערך", אומר לביזנס אינסיידר ג'ייסון דורסי, יועץ וחוקר לענייני דור ה-Z. את ה- valueאפשר להשיג בשתי דרכים: על ידי קניות של מותגים שמציעים כבר מחירים נמוכים, או על ידי רכישות של פריטים יקרים יותר שמחזיקים יותר זמן. "אני לא יכולה להרשות לעצמי מותגים טובים יותר", מבהירה צ'רנין, "אני אוהבת לחסוך, אני מעדיפה שיהיה לי כסף בבנק מאשר להיות מרוששת".
טאנר פריק, 21, סטודנט מדקוטה הדרומית מתאר את עצמו כ"פריק של מותגים". לטענתו הוא קונה מותגים כמו נייקי, לולולמון ופטגוניה. האחרונים יקרים למדי. "אני יותר סומך עליהם", הוא אומר, ומתייחס למותגים והאחריות שהם מעניקים לפריטים שלהם. לולולמון, למשל, מציעה אחריות לכל החיים על פריטיה, לפטגוניה יש מדיניות החזרה מדהימה על פריטים שלא נלבשו, ומציעה תיקונים חינם לכאלה שכן. "בסופו של יום זה שווה את זה", הוא אומר, ומתייחס לעליות הפריטים הגבוהות.
אחרים שמים דגש על מחירים נמוכים. ביזנס אינסיידר ערך סקר ארצי בין 1,884 צעירים בגילאים 13-21. הנסקרים נשאלו מה הפקטור המשמעותי ביותר שהם מחשיבים כשהם שוקלים אם לקנות פריטים ממותג מסוים, ו-60 אחוז מהם הודיעו שזה המחיר.
"הם לא רוצים לשלם מחיר מלא על הכל", מסביר דורסי. במצב שבו המחיר הוא המהותי, המותגיות והנאמנות למותג נדחקים החוצה. "אין באמת נאמנות כמו בעבר", אומרת מרסי מרימן, מנהלת תחום צמיחה וחדשנות בארנסט אנד יאנג. "הם מאוד מודעים ומלאי מידע והם רוצים לקחת אחריות על החיים שלהם ועל העתיד שלהם, כתבה לאחרונה מרימן בדוח של החברה על דור ה-Z. "לבקש מהצרכנים האלה נאמנות למותג יהיה דבר מאתגר מאי פעם".
מותגים צריכים לעבוד קשה כדי להשיג אמון
בני דור ה-Z הפכו לסקפטיים, בעיקר הודות לעובדה שהם יכולים לוודא ולבדוק הכל אונליין. זאת אחת הסיבות שמומחים טוענים שהם מעריכים שקיפות ואותנטיות במותגים שהם קונים, והקמעונאיות מתחילות להגיב בהדרגה לרעיון הזה. מותגים צעירים כמו Everlane או Toms התחילו את השינוי, אבל גם מותגי עבר כמו אמריקן איגל אאוטפיטרס מתחילים להגיב לשינוי ומציעים יותר שקיפות במוצרים ובשיווק.
אירי, מותג הבת לבגדים תחתונים של אמריקן איגל, למשל, זכה לביקורות חיוביות כשהחליטו שם לוותר על כל סוג של פוטושופ בפרסומות שלהם. המהלך בהחלט הצליח – החברה דיווחה על רווחים ברבע הראשון של 2019. המכירות בחנויות עלו ב-14 אחוז. מתחרים כמו ויקטוריס סיקרט, שמתנגדים יותר לשינויים, ספגו ירידות, ורשמו 5 אחוז צניחה במכירות ברבע הראשון של השנה.
אניה אורטקלס תיכוניסטית בת 17 מניו המפשיר, השוותה בין אירי לויקטוריס סיקרט כדי להראות עד כמה המסר של המותג חשוב עבורה ועבור ההחלטה שלה אם לקנות בו או לא. "מאוד חשוב להראות שכל אחת יכולה לקנות את הפריטים ולהיראות בהם טוב", היא אומרת על ההחלטה האסטרטגית של אירי להראות נשים אמיתיות ולא מפוטשפות בפרסומות. "זה גורם לי להרגיש יותר טוב לגבי לרכוש משם ולתמוך בהם", אמרה.
נשיא המותג הגלובלי באמריקן איגל, צ'אד קסלר, הביע את ההתרגשות שלו מהמיקוד של הרשת בקונים הצעירים: "דור ה-Z רוצים לתמוך במותגים שהם מאמינים שמשקפים אותם", אמר לביזנס אינסיידר, "הם נאמנים למותגים שמבינים אותם. תמיד היינו מותג שמשקף גיוון והכלה והעצמה של צעירים, ואני חושב שזה מהדהד אצל הלקוחות".
המומחים מבהירים שאין ערובות לכך שהקונים יישארו נאמנים. בני הדור יותר הפכפכים מהדורות הקודמים, ואם המותגים איטיים מדי בהבנה הזאת, או לא יעמדו בהבטחות שלהם, הם יאבדו אותם. הם גם לא משתמשים במותגים כדי לבטא את הייחודיות או הזהות שלהם, כמו דורות קודמים.
"עבור מילניאלס, מותגים יותר משקפים את מי שהם, וזה גורם להם להרגיש בטוחים וברורים בבחירות שלהם", אומרת מרימן. אבל זה כבר לא המצב עבור הג'נזרס. "זה לא המותג שמוביל את הצרכנים, אלה הם שמשתמשים במותג או במוצר באיזו דרך שהם רוצים", היא אומרת. חלק מזה קורה בגלל קהילת המשפיענים. היום, מוניטין של מותג מתהווה על ידי איך שהוא נתפס ומשווק על ידי המשפיענים שלובשים אותו.
כשחיים בתמונות צריך הרבה אאוטפיטים
נכון שדור ה-Z יותר מודע לסביבה ולקיימות מאשר הדורות הקודמים, אבל הם גם חווים לחץ עצום ללבוש אייטמים חדשים כל הזמן, מאחר שהם הדור הכי מצולם שיש. עבור רבים, אופנת מהירה, שמציעות רשתות הבגדים הבינלאומיות, היא פתרון. אבל אופנה כזאת נוצרת מהר, בצורה זולה, וגם מתבלה מהר ותורמת לתעשיית הזבל הבלתי נגמרת. על פי נתונים של הארגון האמריקאי להגנה על הסביבה, קרוב ל-50 מיליארד קילו של טקסטיל מגיע למצבורי זבל קרקעי מדי שנה. ואת זה הג'נזרס לא כל כך אוהבים. הרבה מהם מוצאים פתרונות אחרים לשופינג, כמו שכירת בגדים או מחזור. חברת Rent the runway למשל, המציעה מותגים להשכרה, מוערכת כיום כבר במיליארד דולר, ופונה לקהל שפשוט לא רוצה לקנות ולזרוק.
"דור ה-Z חיים את החיים שלהם על ענן – התוכן שלהם, הסביבי, המוזיקה – הכל מתקיים על ענן עם בחירה אינסופית", אומרת מנכלי"ת Rent the runway, ג'ניפר הימן. "אנחנו מציעים להם בדיוק את אותו דבר לחיים הפיזיים שלהם". היא אומרת שהם הדור הראשון שאימץ באמת את הסגנון קניות החדש הזה, וזאת הופכת עבורם לנורמה.
מותגים נוספים לומדים את הכיוון, מותג הביגוד אקספרס למשל, השיק שירות ניסיון שמציע לצרכנים לשכור עד שלושה פריטים בכל שלב בעבור סכום חודשי קבוע. גם אמריקן איגל השיקו במרץ שירות השכרה חדשני. בעבור 50 דולר לחודש, החברים יכולים גם פה לשכור עד שלושה פריטים ולעשות החלפות ללא הגבלה. העלויות מכוסות בכל מקרה, וניקוי יבש הוא בחינם. אם לקוח רוצה לרכוש את אחד הפריטים ששכר, הוא יכול לעשות זאת בהנחה של 25 אחוז. "יש מגמה לכיוון של חיים שניים לבגדים, או שימוש כמה שיותר חוזר", אומר קסלר. "זה חלק מהפוקוס שלהם על איכות, ערך, וקנייה מודעת".
דור הזי יודעים גם לרכוש פריטי יד שנייה. חנות האונליין הענקית ThredUp לפריטי יד שנייה, העריכה לאחרונה שאחד מכל שלושה צרכנים צעירים ירכוש פריטים מיד שנייה ב-2019. "יש אובססיה עם רעננות", אומרת קרן קלארק, סגנית נשיא לשיווק ותקשורת ב-ThreadUp. החברה, היא מוסיפה, מעלה לאתר ב-1,000 פריטים חדשים בשעה. "הם רוצים לחדש ולהפוך את המלתחה שלהם, אבל הם מעדיפים לא לעשות נזק לסביבה", היא אומרת.
כשצ'רנין רוצה למכור פריט שהיא רכשה אונליין, היא פונה ל-Poshmark, אתר שמאפשר למשתמשים למכור פריטי ואביזרי לבוש. בקרוב, כך דיווח הוול סטריט ג'ורנל, מתכוננים שם להנפקה.
קניות יד שנייה מאפשרות לג'נזרס להתלבש באופן ייחודי. הם רוכשים בחנויות ייעודיות ובונים לעצמם זהות וסיפור. אורטקלס מספרת שחלק מחבריה לכיתה הפכו אובססיביים עם ליצור לעצמם מראה ייחודי ומבדל. לחלק מחברי דור ה-Z, להיראות ייחודיים זה טרנד בפני עצמו. "יש ילדים בבית הספר שחושבים שזה אידיוטי לקנות באמריקן איגל, בגלל שבסוף לכולם יש את אותם בגדים. אז הם הולכים לחנויות הכי קטנות שיש, כאלה שהם יודעים שאף אחד לא קונה בהן, ואז הם בטוחים שיש להם פריטים שונים", היא אומרת.
לדעתה הצורך הזה בגיוון ושונות נובע מאיך שהדור שלה גדל. "אנחנו כל כך ממוקדים בלקבל את העובדה שאנחנו שונים, שנהיה מיינדסט כזה שזה לא מקובל לעשות את מה שכולם עושים", היא מסבירה. "אנחנו עובדים קשה כדי לוודא שכולם מרגישים שייכים ולקבל את כולם, אז את חייבת להיות שונה כדי להיות מעורבת בזה".
דור הג'ינס שותה קווינס, דור ה-Z קונה ג'ינס שיציל דולפין / טל גלעדי
פעם היה אפשר לסמוך על זה שהזיכרון של החברים במסיבה יבגוד בהם והם ישכחו שאותה שמלה נלבשה כבר פעמיים באותו חופש גדול. היום יש אינסטגרם, והוא זוכר הכל. הרי ידוע שמטרת כל יציאה ובילוי עם חברים היא תמונה טובה לפיד. אז להגיע עם אותם הבגדים?
הפגנת הביצועים ברשתות חברתיות, יקום מקביל עם כללים משלו, גורמת לנו לשדרג בכפייתיות את המציאות היומיומית כך שתוכל להצטלם יפה. מלהזמין מנה פוטוגנית במסעדה ועד לשפץ חלקי גוף כדי שיראו טוב בסלפי. ובעיקר, לרכוש יותר, מותגים מהסוג שמביא לייקים ועוקבים.
ומי הם המותגים האלה, שמצליחים לכבוש את הזדים? מותגים שמספרים על עצמם סיפור מורכב יותר מ"איכות" או "תמורה טובה למחיר". אלה שהשכילו לשלוח זרועות אל משפיעני רשת כדי שנזהה את הפריט שהם מציעים עם חבורה שהיינו רוצים להשתייך אליה, לשחרר אל השוק מוצרים בהד גדול כדי שנרגיש התחדשות מתמדת מכיוונם ושמפגינים חיבור לערכים. לא משנה ממש איזה. זה יכול להיות חיים טובים יותר לדובי קוטב בחצי השני של הכדור או פוסיטיב בודי אימג' (קמפיין שגרם למותג ההלבשה התחתונה aerie להוביל בקרב צעירים בארה"ב ולחברה כמו ויקטוריה סיקרט שלא התעדכנה - להיחלש). האינטרנט מלא בכפכפי אצבע, אבל נרצה לקנות את אלה ששליש אחוז מהכנסותיהם יצילו דולפין במקום שלא שמענו עליו מעולם, וגם לדווח על כך בהשטאג ולתייג בסטורי.
בני ובנות דור ה-Z מגלים העדפה לרכישת מותגים ומצד שני לא שומרים להם נאמנות. אל תמהרו לשלוח כלפיהם חיצי ביקורת ולצקצק על המפונקים החדשים, שאומנם מועילים בטובם לצאת לעבוד מגיל צעיר ואף מעדיפים משרה מלאה - אבל מכלים את כל המשכורת על מותגים. למעשה, בסקר של הביזנס אינסיידר רוב הזדים הצטיירו על פי תשובתם כחסכנים והעידו שהמניע העיקרי שיגרום להם לקנות פריט או לא, זהו דווקא המחיר. כמו שמנתחים המומחים, לגדול כשברקע מיתון כלכלי בארה"ב ומחאה חברתית כאן בישראל, גרם לצעירים להסתכל על כסף כמשאב חסר, ולא ככזה שיש ממנו בשפע. לראות את ההורים שלך נאבקים במשכנתא או אפילו מאבדים את ביתם (בחלקים מסוימים של ארה"ב בשלהי 2008), מטפטף אל התודעה שלך את הרושם שאם לא תחסוך עכשיו, תמצא את עצמך במצב דומה. הפזרנות הופשטה מבגדיה הקוליים ונתפסת על ידי צעירים היום במערומיה - חסרת אחריות ומגניבות.
כשאנחנו קונים, אנחנו קונים מחושב. כשהרשת היא טיפת החלב והג'ימבורי שלך, השוואת מחירים וחיפוש מבצעים הופכים להיות טבע שני. בניגוד לדור ההורים שמחשיבים כניסה לזאפ או בדיקה עצמאית של המלצות מקוונות ואתרי קניות כמטלה ממשית, זדים עושים את זה מבלי יותר מדי לחשוב. ומצד שני, לא מופרח לחשוב שכמי שחשופים לתרגילי השיווק העכשווים של זירת האי-קומרס (למשל פריטי לבוש שהסתכלת עליהם אתמול והיום מרצדים לך באתרי חדשות) גם אנחנו נופלים כצאן לסייל. דור דור וצרותיו.