כולנו מכירים תפקידים בארגונים כמו אנשי מכירות, משאבי אנוש ושיווק, אבל בתעשיית ההייטק ישנן לא מעט משרות מורכבות יותר מאלה, שהן לא תמיד נגישות או ברורות לאנשים מבחוץ. כפועל יוצא מכך, לא מעט אנשים שעשויים להתאים לתפקידים מסוימים בתעשייה לא מודעים לכך, ולמעשה מפספסים הזדמנויות תעסוקתיות. כזה הוא תפקיד ה-Product Marketing Manager, או מנהל שיווק מוצר, אך נפוץ יותר הקיצור PMM, או בעברית פמ"מ. אז מה זה בעצם פמ"מ, מה הוא עושה ואיך מגיעים לתפקיד הזה? בדקנו עם כמה אנשי מפתח בתעשייה.
"הגדרת תפקיד ה-PMM היא טריקית מאחר והיא משתנה מחברה לחברה ונעשית על ידי אנשים שמגיעים מרקעים שונים מאוד", אומרת אחינועם קצוף סיטון, Product Marketing Manager בחברת AsppsFlyer. "באופן כללי, מדובר בטייטל חדש יחסית בשוק שהתחיל לתפוס תאוצה בישראל רק בשנים האחרונות. אצלנו בחברה צוות ה-PMM הוא מהצוותים האסטרטגיים והמשפיעים ביותר, עם יוזמות שמזיזות את המחט באופן מובהק. פונקציית ה-PMM כפופה למחלקת השיווק, כאשר אנו דואגים להיטמע לא פחות בקרב צוותי המוצר והפיתוח על מנת להכיר את המוצר בצורה מעמיקה".
"כל PMM אמון על פרוטפוליו של מוצרים, אותם הוא מלווה לאורך כל שלבי החיים", ממשיכה קצוף סיטון. "למעשה, התפקיד עצמו הוא הרבה מעבר להובלת המוצר לשוק, כמו שלעיתים נוטים לחשוב. ה-PMM יושב או יושבת בצומת מרכזית בין המוצר, למכירות, למנהלי הלקוחות והשיווק. הוא טווה את האסטרטגיה העסקית של המוצר, בונה את המסר שמחדד את הערך שלו בהתאמה לקהלי היעד, מייצר חומרי הסברה לצוותים שעובדים מול הלקוחות (Sales Enabelment) ועוד".
קצוף סיטון מסבירה כי ישנו דמיון בין תפקיד שמוכר יותר לציבור הרחב - מנהל מוצר (Product Manager) לבין ה-PMM. "ההבדל הוא הדגש המוצרי, אם PM דואג לאספקטים של בניית ושיפור המוצר, ה-PMM אחראי על הבאתו לשוק. מה שאני אוהבת בתפקיד שלנו, מעבר להיותו דינמי וכזה שדורש הפעלת חשיבה רבה לצד יצירתיות, הוא שניתן להתפתח ממנו לכיוונים שונים, לעבור ממוצר למוצר, להפוך לראש צוות או לכל פונקציה אחרת במחלקת השיווק או המוצר".
מונה אסי, Head of Product Marketing בחברת Atera, מוסיפה: "אחד מתחומי האחריות העיקריים של Product Marketing הוא התאמת המוצר אל שוק הלקוחות. אנחנו מניעים תהליכים שמעוררים דרישה למוצר, וכן שימוש בו". מבין המשימות שכל פמ"מ נתקל בהם ביומיום, ניתן למנות לדבריה של אסי Product Positioning (מיקום המוצר אל מול המתחרים בשוק), Product Messaging (ניסוח המסרים לשיווק המוצר ובתוכו), Buyer Personas (מחקר וגיבוש פרופילי הלקוחות הרלוונטיים), Email Marketing (שיווק באמצעות מייל), Knowledge Transfer (איסוף, ניהול והפצת ידע), וIn-Product Journeys (בניית מסעות לקוח בתוך המוצר). "משימת העל שלנו היא לוודא שהלקוחות שלנו ישתמשו במוצר בהצלחה", היא אומרת.
על אף כל האמור, כיום תפקיד ה-PMM מתחיל לחרוג מתחומי עולם ההייטק ולהיכנס גם אל תחומים דומים. כך לדוגמה בחברת BUYME, שמוכרת לכולנו משוברי המתנה והחוויות. "המשתמשים שלנו הם בעצם עסקים בטווחי גדלים משתנים, אנחנו מציעים להם מערכת שבאמצעותה הם יכולים לשלוח ביימי לצרכים כמו מתנות לחגים, הוכרת עובדים, תמריצים, ועד מתנות לאירועים משתנים כמו ימי הולדת ועוד. בבסיס של פרודקט מרקטינג, אנחנו מתקשרים למשתמשים הקיימים והעתידיים את הערך הייחודי של המוצר (UVP - Unique Value Proposition) ואת ההשפעה החיובית שלו על העובדים ועל הארגון", מסביר שקד חורגין, Head of Product Marketing ב-BUYME לעסקים.
חורגין מונה שלושה פרמטרים שחשוב לכל PMM להתעמק בהם: "קודם כל, המשתמשים. ככל שתשמעו את המשתמשים שלכם יותר טוב, תוכלו להבין מה באמת גורם להם להקליק, מה מניע אותם, מה הערך שאפשר לתת להם ואילו בעיות המוצר פותר להם. כמו כן, צריך להבין מה הם מחפשים ואיך יהיה נכון לדבר איתם ולהניע אותם לפעולה. שנית, המוצר. חשוב ליצור היכרות עמוקה עם המוצר, הפיצ'רים שלו, הפתרונות שהוא מספק והייחודיות שלו. לבסוף, השוק. קודם כל תכירו את המתחרים וה-UVP שלהם, ומשם תלמדו על הטרנדים בתעשייה, על טכנולוגיות ומודלים עסקיים. ברגע שיש לנו את אלו, אפשר לעשות את מה שאנחנו כ-PMM עושים הכי טוב: לפגוש את המשתמש הנכון, בזמן הנכון ועם המסר הנכון".
כאשר נשאל חורגין כיצד נראה יום ממוצע בחייו של PMM, הוא עונה: "לשמחתי, לתאר יום ממוצע בחיי פמ"מ זה כמעט בלתי אפשרי, פשוט כי כל יום באמת מרגיש שונה לגמרי. התפקיד, האחריות, הפרויקטים והמשימות של PMM משתנים בהתאם למוצר שעובדים עליו. במהלך יום העבודה שלי, אני נפגש ומנהל פרויקטים עם הרבה מחלקות ובעלי תפקידים שנוגעים בלב העשייה של העסק, ויחד איתם מניע יוזמות שמטרתן להניע משתמשים ולעזור להם להשתמש במוצר בצורה הטובה ביותר. דוגמאות ליוזמות כאלו יכולות להיות שיפור בחווית השימוש במוצר בהן זיהינו שיש בעיה, יצירת חומרי הסברה שיעזרו למשתמשים ללמוד עוד על המוצר, קמפיינים באימייל, באנרים ועוד".
"אבל יש דבר אחד שהוא משותף לכל הפמ"מים, הוא מעבר על דוחות ושיחות עם משתמשים. אלו שני הדברים שמלמדים הכי הרבה על המוצר לדעתי. אני מוצא את עצמי יושב לא מעט על דוחות, מנסה לזהות 'דרופים' (הנקודות שבהן משתמשים מתקשים ונוטשים את התהליך) או טרנדים. במקביל, אני משתדל לדבר עם כמה שיותר עם משתמשים, בודק אם הם באמת משתמשים במוצר ומנסה לקבל דרכם פידבק איכותי שיעזור לי לחדד את המסרים - בעצם כל מה שהמספרים לא יגידו לי".
נטע קמחי, Head of Product Marketing בחברת Artlist, מוסיפה כי מי שמעוניין להיכנס לתעשייה, צריך קודם לברר עם עצמו באיזה סוג של חברה הוא מעוניין לעבוד - האם בחברה המוכרת מוצרים ללקוחות עסקיים (Business to Business, או בקיצור B2B), או בחברה המוכרת מוצרים ללקוחות פרטיים (Business to Customer, או בקיצור B2C), מכיוון שיש לדבר השפעה מכרעת על העבודה היומיומית. "בחברות B2B הפוקוס הוא על ערך מוסף לעסקים ועבודה עם המכירות, ואילו בחברות B2C הפוקוס הוא על מסע הלקוח ועבודה עם מחלקת המוצר", היא מסבירה. "בארטליסט לדוגמה, כחברה הפונה ל-B2C ול-B2B, צוות ה-PMM עובד בצמוד גם למכירות וגם למוצר, ומהווה ציר מרכזי בחברה שמוביל ומניע יוזמות".
אז איך מגיעים לתפקיד הנכסף? "אל התפקיד מגיעים בדרך כלל מעולמות השיווק. נדרש ניסיון וידע בהבנת משתמש הקצה, דאטה וגיבוש מסרים שיווקיים, שכן התפקיד כולל הנעה של הביקוש והשימוש במוצר", אומרת קמחי, ואילו חורגין מביימי מוסיף: "בגלל שזה תחום חדש, אפשר להגיע אלי מכל מיני אסכולות, לא רק מעולמות השיווק אלא גם מתפקידים כמו אפיון ועיצוב חווית משתמש, ביזנס אופריישנס ועוד תפקידים שהם לא בהכרח טכנולוגיים. אני למשל, הגעתי לתפקיד הפמ"מ הראשון שלי מפיתוח עסקי ומכירות. חשוב להסתייג ולהגיד שכרגע הרבה חברות שמגייסות יכולות לרוב להרשות לעצמן לגייס פמ"מ עם ניסיון, לכן אני מעריך שהכניסה היום לשוק תהיה קשה יותר. מה שאפשר לעשות זה ללמוד הרבה לפני בשביל להבין איך הדברים באמת עובדים".
אז אם אתם שוקלים לעשות הסבה לתפקיד ה-PMM, תוכלו להיעזר בקורסים בפלטפורמות כמו יודמי או קורסרה, או באנשים שכבר עובדים בתעשייה. השכר בתפקיד משתנה מחברה לחברה, ועל פי אתר אולג'ובס, השכר הממוצע בתפקיד נע סביב 16 אלף שקלים. נכון, כרטיס הכניסה לא מובטח לכם וברוב החברות סביר להניח שיידרש ניסיון קודם, אבל אולי תמצאו את המקום שיאפשר לכם לבצע את טבילת האש בתפקיד.