מאחורי הקלעים של הקמפיינים: מערכת הבחירות האחרונה הייתה מבחן של כוח מתפרץ הרבה יותר מריצת מרתון. במשך חודשים, היא התנהלה על מי מנוחות ובהבלחות בלבד של הצהרות דרמטיות וחשיפות מטלטלות. זאת, כמובן, עד לישורת האחרונה שכללה את "משתה המנדטים" הידוע וקמפיין הגעוואלד השחוק. כעת, מנהלי הקמפיינים של שבע מפלגות חושפים את מאחורי הקלעים של הרגעים הדרמטיים בבחירות לכנסת ה-22.
לעדכונים נוספים ושליחת הסיפורים שלכם - היכנסו לעמוד הפייסבוק של החדשות
"היו סרטון מוכן על פרצופה האמיתי של אורלי לוי, השלישייה פסלה"
ליאור חורב, איש יחסי הציבור והיועץ האסטרטגי הבכיר שניהל את קמפיין המחנה הדמוקרטי, הצטרף לצוות רק בשלהי אוגוסט, כחודש לפני הבחירות ואחרי חשיפת הקשרים של ברק ואפשטיין וכישלון המשא ומתן לאיחוד עם מפלגת העבודה. מצב המפלגה בסקרים היה קשה ותחזית המנדטים נעה בין חמישה לשישה. "בשלב כזה אתה לא משנה קמפיין, הכי חשוב היה לבדל את עצמנו כדי ליצור טבעת הגנה סביב המצביעים לפני השתייה הגדולה", הוא מסביר. "זיהינו שאחרים אומרים שלא ישבו עם נתניהו, אבל לא פוסלים את הליכוד - כך החלטנו ללכת על המסר 'בלי הליכוד, זה בטוח'".
חורב זיהה גם את נקודת החולשה של המתחרה המרכזית בגוש - התפיסה שהעבודה-גשר ובעיקר אורלי לוי אבקסיס עשויים להיות בסוף חבל ההצלה של ממשלת הימין. "אם זה היה תלוי בי הייתי מחריף את הקו נגדם - היינו יכולים להיות עכשיו על 7 מנדטים והם מתחת לאחוז החסימה", הוא משוכנע.
חורב אף חושף שנפגש עם השלישייה המובילה במפלגה, ניצן הורוביץ, סתיו שפיר ואהוד ברק והניח בפניהם הצעה קונקרטית. "הצגתי להם חומרים קשים, שרובם לא נחשפו, הנוגעים להתנהלות של אורלי בישראל ביתנו, מחוגי בית ומפורומים פנימיים של המפלגה. היו שם אמירות קשות בנושא טוהר המידות ונגד מחנה השמאל שהמצביעים לא היו מרגישים נוח איתם. היה כבר סרטון מוכן על פרצופה האמיתי, אבל השלישיה החליטה שגונזים כדי שלא יפלו מתחת לאחוז החסימה. קמפיינר רוצה להצליח בכל מחיר, אבל ההחלטה שלהם הסתברה בסוף כנכונה".
"אמרתי לאיימן לא לפסול את גנץ, הוא הלך צעד קדימה בלי להתייעץ"
"יום לפני הראיון עם נחום ברנע איימן שאל אותי 'מה להגיד אם ישאלו אותי על כניסה לממשלה?'", נזכר רג'א זעאתרה, מנהל קמפיין הרשימה המשותפת. "ראינו כבר לפני, בסקרים, שהציבור שלנו רוצה להיות שותף. אמרתי לו - תענה שאחרי הבחירות נשמע את גנץ ונחליט, אבל שאתה לא פוסל מראש. הוא הלך צעד קדימה בלי להתייעץ, על דעת עצמו. הוא דיבר על גוש חוסם ואז על קואליציה, אבל האמת לא ציפיתי שזאת תהיה הכותרת. שם הרחוב הערבי, שעד אז היה רדום, התעורר, בסקר שעשינו למחרת ראינו ש-70% מהציבור תומך בהצהרה של איימן, ו-80% בקרב המצביעים שלנו. את האש המשמעותית קיבלנו דווקא מהמפלגות שמרכיבות את הרשימה, לכן לא השתמשנו בזה עוד בקמפיין".
זעאתרה מספר כי מפלגות אחרות ביניהן כחול לבן, העבודה והמחנה הדמוקרטי שפכו כסף רב על קמפיינים בערבית, אבל בישורת האחרונה הקמפיין שלו בכלל כוון נגד הליכוד וראש הממשלה.
"סקרנו וגילינו ששלושה פקטורים מוציאים את הציבור שלנו להצביע, כל אחד אחראי על בערך 30% - אחדות, השפעה ולהוריד את הימין", הוא מתאר. "הורדת הימין בעצם כוללת בתוכה גם את ההשפעה וזה המסר שהלכנו איתו בשבועיים האחרונים. זה היה קמפיין המיליון - לנו יש מיליון קולות, לליכוד יש מיליון קולות, אם נצא להצביע נפיל את שלטון הימין. היה גם קמפיין דיגיטלי יוצא דופן בהיקפו, עם אושיות אינסטגרם, שעזר להוציא את הצעירים להצביע".
"אנשי ליברמן אמרו לנו - זה תכף נגמר"
אם חשבתם שקמפיין שמתנקז לשבועיים זה דבר קצר, יעקב איזק, מנהל מטה ההסברה של אגודת ישראל, אסטרטג מוביל ויועץ תקשורת במגזר החרדי, מספר ש-70% מהקמפיין של מפלגה חרדית מתמקד ביום הבחירות בשינוע האנשים לקלפיות. בריאיון ראשון לאחר הבחירות, איזק, שממעט להתראיין ככלל, חושף את קפיצת המדרגה שעבר יום הבחירות של יהדות התורה.
"שבועיים לפני הבחירות פיתחנו אפליקציה שמחברת בין הנציגים בקהילות ובקלפיות ובין מטה המפלגה", הוא מתאר. "האפליקציה מאפשרת לרשום ולעקוב בזמן אמת בדיוק מי הגיע להצביע, וביום הבחירות חילקנו טאבלטים לראשי המטות ועקבנו כל הזמן וגם הפצנו כל הזמן נתונים, למשל כמה באו להצביע בכל חסידות. כך גרמנו להם לצאת ולהצביע. בסופו של דבר הגענו ליותר מ-90% הצבעה בהרבה חסידויות".
האויב המרכזי שזיהו הקמפיינרים של יהדות התורה הייתה השאננות. "אנשים חושבים שהרב אצלנו אומר וכולם באים להצביע - זה לא נכון אנשים מוצאים לפעמים סיבות לא להגיע", מסביר איזק. "הקמפיין שלנו התמקד בעיקר בלמצות את הפוטנציאל של הבייס החרדי עם מסר ברור - ניצחון או כישלון, ניצחון או ביזיון. זה היה קמפיין שהתמקד במתקפה עלינו והדגיש את גודל השעה, כלומר שזה או הצבעה גבוהה שלנו או שליברמן יחייך ביום הבחירות. אף חרדי לא אוהב להפסיד, והאסטרטגיה של אויב משותף איחדה את המצביעים - במובן הזה ליברמן עשה לנו הרבה מהעבודה".
באופן חריג, כרבע מתקציב הקמפיין של יהדות התורה הושקע הפעם במדיות דיגיטליות, בעיקר בסרטונים שרצו בוואטסאפ הכשר חידדו את המסר ועזרו להוציא מצביעים צעירים רבים שנמצאים ברשתות החברתיות. התחושות של איזק ביחס לליברמן ואנשיו קשות: "אין כמוהו מישהו שמכיר את החרדים, זה כאב לראות את הקמפיין שלו ושל אנשיו כשהם יודעים שזה לא נכון. חלק מהאנשים שלו אמרו לאנשים שלנו - לא צריך להפריז, זה לא נורא, תכף זה נגמר ונחזור לדבר. כי בסוף יש חיים משותפים ונקודות ממשק עד היום. אבל הוא השתגע, זה היה קמפיין כל כך בוטה".
אך עם כל הכבוד לטאבלטים ולסרטוני ווטסאפ, איזק אומר כי הוראת הרבנים בימים האחרונים של מערכת הבחירות הייתה, כצפוי, משמעותית: "אחד הדברים שהזניקו את הרבבות לקלפיות בסוף הקמפיין זה הכנס הענק של הרבנים בירושלים בהשתתפות שתי מועצות גדולי התורה יחד".
"הסליחות שיחקו לטובתנו, הציבור המסורתי חזר הביתה"
מפלגת ש"ס הגיעה למערכת הבחירות האחרונה מנקודת מוצא טובה: 8 המנדטים שהמפלגה זכתה להם ברגע האמת באפריל 2019 לאחר שחלק מהסקרים ניבאו כי כלל לא תעבור את אחוז החסימה. ובכל זאת, הצליחה ש"ס להביא בבחירות האחרונות עשרות אלפי קולות חדשים.
את הקמפיין ניהל היועץ האסטרטגי אבי לרנר, יחד עם אורן אלימלך ויענקי ביכלר והוא למעשה המשיך את הקו של הקמפיין הקודם - תמיכה בנתניהו ופנייה לרגשות המסורתיים. "מחקרי העומק שלנו הראו שהקהל הפוטנציאלי של מצביעינו תומך בנתניהו ומרגיש נוח להצביע לנו כשהפתק של ש"ס הופך למעשה להצבעה בשני פתקים - אחד לש"ס ואחד לנתניהו כראש ממשלה", סיפר לרנר ומדגיש כי זו גם הייתה עמדתו העקרונית של הרב דרעי שתומך בנתניהו.
בשונה מיהדות התורה, הקמפיינרים של ש"ס השקיעו את מרבית התקציב בציבור הלא חרדי, מתוך תפיסה כי הבייס כבר יגיע והעיקר זה להחזיר הביתה את המסורתיים. ההשקעה הרבה ברשתות החברתיות על חשבון שלטי חוצות הייתה זרה לחברי הכנסת, אבל לרנר מספר שהם הבינו את הפוטנציאל.
"הקמפיין היה בנוי משני חלקים - בשלב הראשון התמקדנו באג'נדה החברתית, כדי להוות בית פוליטי עבור מצביעי כחלון ואורלי לוי שנשארו ללא בית פוליטי", מתאר לרנר. "בשלב השני לקראת הבחירות, סביב חודש אלול והסליחות, התמקדנו בקמפיין האמוציונלי, בחזרה הביתה לערכים, לשבת. כאן גם נכנס קליפ הפייטנים שהגיע ל-800,000 אנשים לא חרדים שזה נגע בהם". בקצה השיחה מציין לרנר: "מהשיחות שלנו היה ברור שהרב דרעי באמת נפגע אישית מליברמן, אבל ההחלטה הייתה שלא מגיבים כדי לא לבנות אותו, והרב דרעי חזק, הוא עמד בזה".
"האתגר היה האמינות של ליברמן, אבל ראינו את זה הולך ומשתפר לאורך הקמפיין"
את הקמפיין של מפלגת ישראל ביתנו ניהל אביגדור ליברמן בעצמו. מקורביו מספרים שהוא התייעץ ושקל אך אין ספק שאת ההחלטות קיבל, בסופו של דבר, לבד. רון לוין זכה אם כן להיות יועץ התקשורת של יו"ר המפלגה, ולהוציא לפועל את האסטרטגיה שלו יחד עם דובר המפלגה אריה וישנבצקי. בראשית שיחתנו הוא מספר כי ליברמן הוא שהחליט מה העיתוי להצהיר על ההליכה לממשלת אחדות, ומשם החלה העבודה שלהם.
"האתגר היה להחזיר את אמון הציבור בליברמן", הוא משתף. "אני מלווה את ליברמן כבר 4 מערכות בחירות. ב-2009 הקמפיין היה מילה זו מילה, והיה נראה אחר כך שיש איזו נסיגה. הפעם ראינו איך לאט לאט האמון חוזר ואנשים נותנים לו צ'אנס, וביתר שאת כשהוא חזר על ההבטחות בערב הבחירות אחרי קבלת התוצאות".
לוין מתאר כי מפלגת ישראל ביתנו הגיע להישג 8 המנדטים עם תקציב זעום של מפלגה קטנה ושלושה שלטי חוצות בלבד, בעיקר בזכות חוגי בית רבים שקיים היו"ר ומיקוד בעשירונים העליונים במרכז שפעם לא שקלו בכלל להצביע לליברמן.
על התגובה להצהרת גנץ שילך גם כן לממשלת אחדות חילונית הוא מספר: "חיכינו 24 שעות כי ידענו שזה לא יחזיק מים, ואחר כך באמת יצאה ההצהרה שבעצם הוא לא פוסל". על היחסים עם נתניהו והחרדים הוא מסביר כי "ליברמן לא פסל את ביבי אישית בשום שלב. מה שכן, היה ברור שהוא מכיר אותו הכי טוב ולוחץ לו על הכפתורים. לחרדים התייחסנו כיריבים פוליטיים, לא כאויבים, לא כמו יאיר לפיד, הפעם הם דרשו יותר מדי, כבר לא היה אפשר לשאת זאת".
"היה לחץ מפעילים ופוליטיקאים שנלך על הקו המדיני, אבל המשכנו בקו שלנו והם קיבלו את זה"
"היו חילוקי דעות עם פוליטקאים, גם בכירים", נזכר מאור אביגל, יועץ התקשורת שניהל את קמפיין העבודה-גשר יחד עם צוות התקשורת יוסי טאטיקה והיועץ אורי רמתי. "לאורך הקמפיין הייתה דרישה מפעילים ומפוליטיקאים שנלך יותר על הקו המדיני. אבל קיבלנו החלטה שנצמדים למסר העיקרי, החברתי, ולזכותם חשוב להגיד שהלכו איתנו. לא צריך לספר שהעבודה שוחרת שלום ושוויון מגדרי ואזרחי - כן היה צריך להתמקד במסר החברתי החדש שהיא מביאה".
כמובן, לא ניתן לדבר על קמפיין העבודה בלי להזכיר את ענייני השפם. "בהתחלה זו הייתה בדיחה בקמפיין", נזכר אביגל. "שעמיר ואורלי יקעקעו "לא נשב עם נתניהו". אחר כך ראינו את סרטון השפם והתחיל להתגלגל הרעיון שעמיר יגלח אותו, הבאנו את זה בפניו, הוא ניגש לקבל את אישור המשפחה כי זה שינוי גדול, ורק כשהם נתנו אור ירוק הלכנו על זה".
"הייתה הרבה תעמולה נגדנו וניסיון של שני גורמים, גם באמצעות הפצת מסרים מחו"ל, לפגוע בנו - אלו היו הליכוד והמחנה הדמוקרטי", חושף אביגל. "התמונה הערוכה של אורלי מחבקת את אביה, עליו הודבק בפוטושופ פרצופו של נתניהו, הייתה למעשה ההתחלה של קמפיין הגעוואלד שלנו בשטח - הסקרים שלנו הראו שאנשים הזדעזעו מזה, הם חשבו שאין סיבה לתקוף ככה את העבודה ואורלי לוי, ובאו לחזק. ככלל לאורך כל הקמפיין ראינו עליה עקבית, כשבהתחלה העבודה בכלל לא עברה את אחוז החסימה, בסוף - הסקרים הפסימיים בכלל לא התאימו לנתונים שהיו לנו".
לראשונה, קהל היעד הנשי נבדק באופן נפרד, כמוביל ההצבעה בבתי אב בישראל, ויוצרו חומרי קמפיין לנשים בלבד. אביגל רואה את הקמפיין כהצלחה: "לקחנו מפלגה שחושבת כמפלגה של 40 מנדטים ומיקדנו אותה במוקדי הכוח שלה ובקולות הפוטנציאלים. שני שליש מהמאמץ מוקד בעבודת שטח במקומות שהצלחנו בבחירות הקודמות ובמקומות שגשר וכחלון הצליחו. להערכתנו הצלחנו לעשות לגוש המרכז-שמאל מה שאף אחד אחר לא עשה ולהביא שני מנדטים נוספים. כל מרוץ מרתון מתחיל במקום מסוים ואם אורלי ועמיר ימשיכו לפעול נכון זו תחילתה של תנועה".
"הורדנו את הכפפות מול נתניהו"
מתן לרמן, מנכ"ל משרד "קולומבוס" המתמחה במיתוג, שניהל את קמפיין "ימינה", סבור ש-7 המנדטים שקיבלה המפלגה הם הישג, על אף הציפיה מאיילת שקד להוביל לתוצאה דו ספרתית. "היה לנו ברור שיהיה כרסום, כולם הלכו על הראש של ימינה וראשי המפלגה", מסביר לרמן את הישורת האחרונה של הקמפיין. "היה ברור שנתניהו יצליח למשוך כמות גדולה של מנדטים וככל שהתקדם הקמפיין הורדנו כפפות מולו".
לרמן מספר כי ימינה ניהלה קמפיין פנים-מגזרי וכללי שונים זה מזה וכי נעשה שימוש באמירות שנתפסות אנטי-דתיות של השמאל כדי להוציא את המצביעים הדתיים מהבית. על ההתמודדות מול שתיית הקולות של נתניהו הוא אומר כי "עיקר המאמץ היה הצגת המילים הריקות של נתניהו וההבטחות שנתן לאורך השנים".
לרמן מרוצה מההישג במיוחד משום שלדבריו כמעט תמיד איחוד כוחות פוליטי מקטין את הכוח, והפעם איחוד מפלגות הימין לא הפסיד את קולות הימין החדש וקולות מעוצמה יהודית כשאיחד כוחות לימינה. בנימה אישית הוא מוסיף: "כאן היה איחוד של 3 מפלגות, וכל אחת צריכה לפנות לקהל מצביעים שלה עם ניואנסים ספציפיים לה. למרות דיונים מרתוניים - השגנו הסכמות ופעלנו ברוח משותפת".