כולם צועקים געוואלד (אבל רק חצי מאייתים נכון), מי שלא התחבר לשיח הבטחוני נדחק לשוליים, גם המפלגות שלא רצו לעשות "קמפיין מלוכלך" היו צריכות לשלוף ציפורניים לבסוף, ובחיים כמו בחיים - גם אם ממש השקעת, לא בהכרח תנצח. יכריע רק מבחן התוצאה. בשבועות האחרונים פאנל העיתונאים והכתבים מכל כלי התקשורת במדינה דירגו את הקמפיינים של הפוליטיקאים. עכשיו הם מציגים את הציונים הסופיים.
הקמפיין המצטיין: זהות
מי ממצביעיו של פייגלין זוכר לו את שנות התשעים, בהן ישב במאסר על פעילותו נגד הסכמי אוסלו? מי מבין מצביעיו ידעו לענות בשלוף שהוא גר בהתנחלות קרני שומרון, כמו שידעו להגיד שגבאי מתגורר בצהלה? זה התחיל מחולצת גולף והסתיים בסרטון ביזארי שלו מפליק לכפות רגליים, פייגלין עבר מהפך תדמיתי תוך חודשים ספורים, מח"כ שהיה סדין אדום במפלגת הליכוד, למנהיג כריזמטי, שמזוהה עם חופש וסדר חדש (במקום עם דתיות ומחנה הימין) וסוחף אחריו המונים. הכל בזכות קמפיין שהוליד אותו מחדש, לא פחות.
פייגלין הצליח לייצר למפלגתו מומנטום של פריצה לשיח, השתלט על סדר היום כשהעלה את נושא הקנאביס ואז שימר את הסחף אחריו. מה סוד הקסם? בראש ובראשונה ניתוח נכון של קהל היעד וטיפוח עדת נאמנים ברשתות החברתיות. שיחרור מצע מפורט באורך שלוש מאות עמודים נתפס אצל בוחריו הפוטנציאלים כמחמאה לאינטיליגנציה שלהם (מצביעי זהות אומרים שהם מעריכים את עצם זה שיש מצע, עוד לפני שעיינו בתוכנו) והקלילות היחסית שבה הוא תופס את עצמו הופכות אותו לרוקסטאר (על ההופעה הטלוויזיונית המביכה שלו אמר שאחרי שגילה שעשו לו אמבוש, החליט לפחות ליהנות).
המאמץ של התקשורת להוציא אותו מהארון המשיחי והשמרני, רק חיזק את דת מאמיניו. במערכת בחירות שבה שולטים שני מועמדים מתוכננים ומשובטים שמאחוריהם עשרות יועצים, בא פוליטיקאי מנוסה עם חזות של ילד פרוע ועולה על דרך המלך. יחסית מעט שבועות הוא מופיע כאן במדד הקמפיין, אך ללא ספק הוא מכוכביו הבולטים.
הקמפיין המקצועי: הליכוד
תגידו שהוא מכוער, תגידו שהוא מלוכלך, תגידו בטון צדקני שכזה קמפיין נמוך לא ראיתם. בזמן שתדברו הוא יעשה כותרות בשביל שלוש מפלגות יחד. אנשי קמפיין הליכוד הסירו את הכפפות מהדקה הראשונה שעלו על המגרש, ואולי מעולם לא היו להם כאלה. הם עשו סערה עם סרטון הקברים, התחקו אחר סרטון אי השפיות של הילארי קלינטון בארה"ב והפיקו אחד דומה על המועמד גנץ, שללו את הלגיטימיות של האזרחים הערבים ובכללי ירו בכל מה שזז. בנימין נתניהו הוא הקמפיינר הטוב והמנוסה ביותר בפוליטיקה הישראלית, ובשלושת החודשים האחרונים הוא שלף את כל הנשקים שצבר. השתמש בצ'ארם האישי והכין ביצי עין, בחר סלוגן חד ואפקטיבי ("הליכוד ימין חזק, גנץ שמאל חלש") דבק בו לאורך כל הקמפיין, והשתמש בכוחו כמרואיין נחשק לצורכי תעמולה. וכל זה בלי המהלכים הצבאיים (החזרת גופתו של זכריה באומל ז"ל) והמדייניים (הכרת טראמפ בגולן, אירוח שלל אורחי כבוד מחו"ל) שמתחריו יתייגו כספינים של תקופת בחירות.
קמפיין הרגע האחרון של הליכוד הוא ממוחזר ואינטנסיבי, ולכן בהיעדר ההפתעה יתכן ויהיה פחות אפקטיבי. במערכת הבחירות הקודמת צעקו שם שהערבים נעים לקלפיות ושלטון הימין בסכנה, והפעם שוב חוזרים על המנטרה הזאת על ידי הבלטת הקלטות של עופר שלח (כחול לבן) סוגר דיל עם עמיר פרץ (העובדה) כדי להראות שממשלת שמאל היא מעבר לפינה.
הקמפיין המפוזר: כחול לבן
אם תשאלו אדם ברחוב מה בני גנץ רוצה מהם מאז נכנס לפוליטיקה, הוא יגיד להחליף את ביבי. אם הוא התרשם עמוקות מגובהו ורהיטותו (בניקוי מופע היו-יו-יונית), הוא יענה שגנץ מסמל ערכים. אילו ערכים בדיוק ומהן עמדותיו? כאן הוא מעט יסתבך. השאלה מה הוביל את קמפיין הבחירות של כחול לבן, דומה לשאלה מה ישראלי בעיניך ומה אתה רוצה בפלאפל. יש עשרות תשובות אפשריות. ובקמפיין של כחול לבן עשו סלט מכולן: 13 שנה זה יותר מדי, צעירים לא יכולים לקנות כאן בית, שחיתות שלטונית, צוללות, בתי חולים קורסים, ביבי מפעיל רשת בוטים, חסרה כאן ממלכתיות, מעבירים מזוודות של כסף לחמאס.
ובראשו של האזרח? בלאגן שלם. כחול לבן עירבבו בקמפיין אחד יותר מדי מסרים. זאת במקום לנצל את היתרון היחסי שלהם והנסיבות הבטחוניות שכללו הסלמה בשיא מערכת הבחירות - כדי לבנות קמפיין שאמירתו המשמעותית היא ביטחון. הבחירה של גנץ לדבוק בקמפיין ממלכתי מול מועמד שלא בוחל בשום אמצעים, היא לא מובנת מאליה ולפעמים שידרה חוסר הבנה של המשחק יותר מאשר רמה מוסרית נעלית. צעדים שכן התבלטו לטובה, אלו כל הרגעים האינטימיים של הרביעייה שתועדו עבור הרשתות החברתיות כמו ארוחת הערב של הזוגות בסופ"ש שלאחר האיחוד, תמונות של גנץ רץ בחברת אשתו ויאיר לפיד כותב מכתב פתוח לילדיו.
הקמפיין החד: העבודה
כתבות הצבע על מפלגת העבודה בימים שלפני הפריימריז, הראו אולמות ריקים בקיבוצים, שבהם מדבר נציג המפלגה השפוף וכמה פנסיונרים בשורה השנייה מאזינים לו. מפלגת העבודה שלפני הבחירות הכלליות, היא מפלגה שהתרגלה למעמדה החדש כמפלגת לווין אבל מהמקום הזה נמצאת בנסיקה ובעיקר לא מפחדת להתחייב בפני הבוחרים.
הקמפיין של העבודה תפס בשתי ידיים את כל ההזדמנויות שכחול לבן פיספסו. אחרי שמירי רגב פלטה באולפנים "אז מה אם יורים טילים על אשקלון", העבודה מרחו את הציטוט הזה על שלט בכניסה לאשקלון. כשנתניהו שהה בוושינגטון בזמן שבשרון אזרחים איבדו את ביתם, בעבודה מיהרו להצביע על האבסורד. לאורך כל מערכת הבחירות שיגרו סרטונים קצרים של עשרים-שלושים שניות, ללא שירים, קידומים לבקבוקי בושם או חביתות, רק עם מסר פשוט ובהיר.
קמפיין הרגע האחרון של העבודה, המיועד לבוחריהם הטבעיים שמעניקים את קולם לכחול לבן בתקווה למהפך שלטוני - יושב גם הוא על המקומות הנכונים. הוא קורא למצביעים "לחזור הביתה", להצביע עבור האמת שלהם ולראות בזה את השיקול "האסטרטגי". אבל יש גם צד טרגי בסיפור הזה, והוא שכל הצלחות הקמפיין של העבודה עלולות לרדת לטימיון אם כחול לבן יקחו את הקמפיין שלהם רחוק מדי.
הקמפיין הנקי: כולנו
עוד בהתחלה הסביר כחלון שבעוד שראשי המפלגות האחרות יטיחו זה בזה העלבות וגינויים, הוא "הקול שדואג לך" ולא טובל ברפש. הוא נמנע מלתקוף את ביבי או גנץ, לא עשה צעדים מובהקים שיביאו לו קולות על חשבון מפלגה אחרת והתמקד בלתווך (לא מאוד ביעילות) את הישיגיו במשרד האוצר. כחלון בחר לעשות קמפיין נקי, והתוצאה הייתה שהוא לא התבלט אבל גם לא ירד נמוך. הוא פוגש את אחוז החסימה, אבל בתמורה יכול לפגוש את פרצופו במראה.
הקמפיין הממוקד: איחוד מפלגות הימין
המפלגה התלת ראשית איחוד מפלגות הימין, השכילה להעלות על המוקד מטרה אחת שאליה התכנסו יו"ר המפלגה רפי פרץ, בצלאל סמוטריץ' ואיתמר בן גביר, כל אחד בדרכו שלו - בג"צ. לרסן ואף להנדס מחדש את מערכת המשפט המפלה לשיטתם, מדבר ישירות אל הקהל שלהם בהתיישבויות וחופף להבטחות של המתחרים בימין החדש.
הקמפיין המפוספס: ישראל ביתנו
לליברמן הייתה נקודת זינוק טובה, מי שהיה שר ביטחון וויתר על התפקיד כי הלך אחרי עקרונותיו, יכל לקבל כמה נקודות אצל קהלים לא צפויים. נראה שבקמפיין שלו הושקעו מחשבה ומשאבים, מפלגתו הוציאה סרטונים נגד החרדים שמשכו את תשומת הלב, אבל שום דבר לא באמת השתנה. ליברמן של 2019 נראה בדיוק כמו זה של לפני שנתיים, חמש ועשר שנים, ובין כל המפלגות החדשות, הוא לא מצליח להתבלט בשום צורה.
הקמפיין המוזר: הקמפיין הימין החדש
לו היו יודעים בנט ושקד שהם יצטרכו להצטלם בעודם מזמרים, מדברים עם יונים ומשפריצים בושם בשביל לזכות בכותרת ובסוף גם למצוא עצמם בסכנת הכחדה - אולי היו מוותרים על הפיצול מהבית היהודי, או לכל הפחות ממעיטים בסרטונים מאולצים. הקמפיין שלהם גרר מבטים מזלזלים במקרה הטוב ומבטים מבולבלים במקרה הרע. לא מופרך לחשוב שהקמפיינרים של הימין החדש אמרו בישיבות "בואו נגרום לכולם לדבר על הסרטון הזה". ואנשים דיברו, אבל לא בהכרח יצביעו. בקלפי הם בוחרים חבר כנסת או שר, לא קומיקאי.
הקמפיין המבריק: חד"ש-תע"ל
הקמפיינר של חד"ש-תע"ל הוא לא אחר מבנימין נתניהו של 2015. איימן עודה ואחמד טיבי אימצו את הסיסמה "נוהרים לקלפיות" ו"מחבלים בגזענות" והצליחו לסובב את הרפש חזרה אל השולח. כמה פשוט, ככה גאוני.
הקמפיין שנכשל: מרצ
הקמפיין של מרצ היה מזערי עד כדי לא קיים. נוכחותם של אנשי הרשימה בשיח ובתקשורת לא הייתה רצינית, גם של זנדברג היו"ר לא, הם לא הגיבו לסדר היום בצורה אפקטיבית ובטח שלא קבעו אותו. כאילו ויתרו מראש, או הסתמכו על הבייס הקבוע שיעביר אותם את אחוז החסימה. בטח ובטח שלא ניסו לכבוש קהלים חדשים.
בישורת האחרונה, כשהושקה הסיסמה "אין מהפך בלי מרצ", הקמפיינרים של מרצ בחרו באופן תמוהה להציב את זנדברג לבדה על שלטי החוצות. אפילו נתניהו הוא לא העיז להציב את עצמו לבד בשלטים, והבין את החוזק של ברקת, דיכטר ואדלשטיין לצידו. במרצ לא בוחרים בגלל היו"ר, יודע כל אדם עם תודעה פוליטית. דבר אחד התנהל בקמפיין הזה כסדרו - פוסט הפייסבוק הקבוע המתריע לשמאלנים שתיכננו להצביע לגנץ, ש"מרצ מתקרבת לאזורים המסוכנים".
הקמפיין שלא התרומם: גשר
היא הדבר היחסית חדש הזה, יש לה ייחוס, יש לה הישגים מוכחים, דימוי חיובי והיה לה גם גל הצלחה. אבל אז אורלי לוי אבקסיס נשכבה מתחתיו במקום לקפוץ עליו. לאורך כל מערכת הבחירות ניהלה מלחמה בסוקרים שלא מעבירים אותה את אחוז החסימה והעיתונאים שצופים לה שחורות. הוציאה רשמים אישיים מהמשא ומתן עם גנץ, דיברה על אבא שלה וזרקה כמה מסרים חברתיים לאוויר. לוי אבקסיס לא התמסרה לקמפיין, ופייגלין בינתיים גנב לה את הבכורה.
הקמפיין שקיבל את התפנית החדה ביותר: ש"ס
באירוע השקת הקמפיין של המפלגה הוא הריע לו, את שלטי החוצות של המפלגה הוא חלק יחד איתו. בנימין נתניהו קיבל במערכת הבחירות הזאת יחס מועדף מהיו"ר אריה דרעי, כמעט כמו שמקבל בש"ס הרב עובדיה יוסף. ההיגיון של דרעי היה שרוב בוחריו רוצים את ביבי בשלטון, ואם יצהיר שהוא תומך בו אז יוכל להגיד למצביעיו שבפתק אחד יקבלו גם את ביבי וגם אמונה. אבל בשבוע האחרון הדברים תפסו כיוון שדרעי לא צפה - נתניהו החליט לשתות גם ממנו קולות ופנה ישירות לבוחריו, והטון של קמפיין שלם התהפך בן רגע.
