שניים מהמועמדים בבחירות המתקרבות, שמריצים עצמם לתפקיד שר הביטחון בממשלה הבאה, דאגו להתחמש גם ביועצי תקשורת אישיים. את האלוף במיל' עמוס ידלין מלווים שני אנשי יחסי ציבור מוכרים, שפועלים להגביר את הסיקור שלו בעיתונות ואחראים לפעילות במדיה הדיגיטלית - ללא קשר לניהול הקמפיין של המחנה הציוני, שאליו הצטרף. מולו, גם יואב גלנט מלווה ביח"צנים אישיים, ללא קשר לפעילות של מפלגת כולנו. התופעה הזאת מבליטה מגמה מובילה בבחירות הנוכחיות: המצע האידיאולוגי, ובמידה רבה גם החלוקה המפלגתית, נותרו מאחור - כעת הבחירה היא על בסיס אישי, במרוץ לכיסאות השרים בממשלה הבאה.
זה לא נגמר בידלין וגלנט. בנימין נתניהו ויצחק הרצוג כמובן מתמודדים על ראשות הממשלה, אבל לצדם משה כחלון ומנואל טרכטנברג מנהלים קמפיין שהיעד שלו הוא מינוי לשר האוצר. אביגדור ליברמן מתמודד על משרד הביטחון, ואילו איילת שקד הוכרזה כבר כמועמדת לתפקיד השרה לביטחון פנים.
"במערכת בחירות קודמות היתה אג'נדה. הבחירות האלה אישיות לחלוטין", אומרת היועצת האסטרטגית רונית אקשטיין, שעבדה בעבר עם הליכוד והעבודה. "הרשימות כבר לא רלוונטיות והמועמדים מקדמים את עצמם לתפקידים ספציפיים".
הזווית האישית של הבחירות מתעצמת במקביל להתחזקות המדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות. אם הטלוויזיה השטיחה את הדיון הציבורי וגרמה לעיסוק יתר בצורה, הרי שאינטרנט גרם לרדידות נוספת בדיון הציבורי. בחלקים נישתיים אמנם האינטרנט מאפשר לקיים דיונים מעמיקים, אבל הפעילות המרכזית היא אישית ואפילו בידורית.
כולם עוברים לרשת - ולמובייל
אם בעבר תעמולת הבחירות האמיתית החלה רק כשבועיים לפניהן, עם התשדירים בטלוויזיה וברדיו, הרי שהפעם, שבועות רבים לפני הבחירות, המפלגות כבר מתאמצות להעביר מסרים באמצעות הזירה הדיגיטלית. היקף התקציבים לזירה הדיגיטלית גדל, וכמעט כובש את כל עוגת רכש המדיה של המפלגות.
"בבחירות 2015 יש הרבה יותר השקעה בתקציבי דיגיטל", אומר יניב סבן, יועץ דיגיטל לחברות הגדולות במשק, שמייעץ כיום לאחת המפלגות הגדולות. לדבריו, "גם המפלגות היותר קטנות משקיעות הרבה יותר בדיגיטל". לפי הערכות של סבן, 50% מתקציב הדיגיטל מופנה לרכש באנרים באתרים, 25% לקידום ווידיאו בפייסבוק וביוטיוב, 10% נוספים לקידום רגיל בפייסבוק והשאר לפעילויות שונות כמו קידום תכנים באמצעות חברות כמו אאוטבריין.
המפלגות משקיעות כיום גם יותר משאבים בפעילות במובייל – שם נמצאת עיקר הצריכה של תוכן כיום. "בבחירות הקודמות הבית היהודי הוביל את זירת המובייל. כעת אנחנו רואים פעילות הרבה יותר מוגברת בעיקר מצד המחנה הציוני, ש"ס ויש עתיד. המובייל מאפשר חשיפה איכותית. אתה אחד על אחד מול היוזר שרואה את המסר שלך", אומר סבן.
ואולם כאשר הפלטפורמה עצמה, שבה הציבור מקבל את המסרים - שונה, גם המסרים שונים. "הכל נעשה בקצב אחר, וכמובן המסרים גם רדודים יותר. המובייל השטיח עוד יותר את המסרים. כשאתה מתבונן וצורך חדשות בכל שעות היום והלילה במסך קטן - באופן טבעי זה מחייב מסרים קצרים, תמונה וכיתוב, זה הכל", אומרת אקשטיין.
המפלגות מנסות גם ליצור התאמה טכנולוגית נוספת למובייל. לדברי אדוה קירש, מנהלת אסטרטגיה בסוכנות המדיה החברתית בלינק, המפלגות כיום מעלות תכנים באתרים שמותאמים למובייל – מה שלא היה בעבר. "אם אין לך גרסת מובייל - משהו לא בסדר אצלך", היא אומרת. "במציאות שבה כ-50% מהגולשים צורכים את התוכן במובייל, ברגע שאין לך גרסה סלולרית אתה נמצא מאחור".
המועמדים גם מנסים ליצור קשר ישיר ושיחה עם הגולשים. "בבחירות האלה המפלגות באו מהתחלה עם אסטרטגיה בנוגע למדיה חברתית, כשהם מבינים את החשיבות של הכלי הזה", אומר קירש. "הפעילות המעניינת היא כאשר מנסים לדבר עם הגולשים. יש כמויות של תגובות וקשה להגיב לכל דבר, אבל אפשר לראות למשל שלפיד כתב לגולשים אתמול שהוא רוצה לשוחח עמם וענה לתשובות במשך כשעה".
ראש ממשלה כפרזנטור
חלק מרכזי בדיון הציבורי מתפתח סביב סרטוני הווידיאו שהעלו לרשת ראשי המפלגות. הסרטונים האלה יצרו עוד יותר פרסונליזציה של מערכת הבחירות: במקום מסרים ומצעים, דאחקות וצחוקים.
מי שהוביל בתחום זה, לפי מומחים בתחום, הוא הליכוד עם הסרטונים של נתניהו – ה"ביביסטר" וגם סרטון השבלולים. טל ריבן, סמנכ"ל הקרייאטיב במשרד הפרסום אלדר חומסקי, אומר כי המפלגות עושות שימוש רב יותר בטקטיקות של פרסום מסחרי. השינוי הגדול הוא שהפעם הפרזנטורים בסרטוני הווידיאו הם לא שחקנים, כמו שייקה לוי וספי ריבלין בעבר, אלא המועמדים עצמם.
"אני מרגיש שינוי. אפשר לראות גם ברמת היצירתיות. כולם עלו ברמת ההשקעה בסרטונים וגם בחשיבה על הקריאייטיב", אומר ריבן. "נתניהו הגיע עם המון הומור עצמי ויצירה של מערכונים מצחיקים. לדעתי היתה פה קפיצת מדרגה גם ברמה של השימוש בדמות של ראש ממשלה ממש כפרזנטור. גם בנט עשה את זה, כאשר יצא וייצר סרטונים כשהוא מחופש ומנסה להוכיח נקודה בצורה הומוריסטית. רואים את זה גם בשילוט החוצות, כאשר כחלון הציג תמונות לא סטנדרטיות, אלא צילומי אווירה. הם מבינים שהם צריכים להיות בגובה העיניים".
על הסרטונים של הליכוד אחראים רמי יהודיחה וצוות משרד הפרסום LEAD, שהקימו אופרציה נפרדת לקמפיין הליכוד. לדברי בכיר במטה הליכוד, בקמפיין הוצגה להם מטרה להתמקד בעיקר בתחום המדיני-ביטחוני, תוך דגש על הפערים בין ימין לשמאל. "הסלוגן זה אנחנו או הוא (שבו בחר המחנה הציוני, נ"ט) מצוין לנו. אנחנו לוקחים את זה לתפישת עולם מדינית ביטחונית", הוא אומר.
יעד עיקרי נוסף, אומר הגורם במטה, הוא להראות שביבי "לא מנותק, אלא אנושי ומחובר". נתניהו עצמו מעורב בתסריט, ונותן לא פעם הערות מטעמו. "אנשים גילו שיש לביבי הומור עצמי. זה גרם לשינוי בסנטימנט הציבורי והחזיר אליו אהדה. זה הדבר הכי חשוב בבחירות האלה, כי הבחירה אמוציונלית". לדבריו, אין חשש שהמועמד ייתפש כלא רציני. "אנשים מזדהים עם סרטונים כאלה רק כאשר יש בהם מסר. אלה לא סתם סרטי הומור".
הנטייה לייצר פרסום ווידיאו נובעת גם מהשינויים שערכה בחודשים האחרונים פייסבוק, שבמסגרתם היא מעניקה הרבה יותר חשיפה לפוסטים שכלול בהם קטע ווידיאו. "זה כלי חזק ומאוד איכותי, בין השאר כי הוא מתנגן עוד לפני שהספקת ללחוץ על משהו", אומר סבן.
למרות הבאזז על טוויטר, אף אחד מהמפלגות לא משקיעה כסף בקידום בטוויטר. "הן עושות שם את המינימום הנדרש. אין שם מאסה קריטית שמצדיקה את זה", אומר סבן. "אותו הדבר לגבי אינסטגרם. יש שם מינימום פעילות, אם בכלל".
המפלגות מסמנות את הגולשים
אם גלשתם בטעות לאתר אינטרנט של מפלגה, או לעמוד פייסבוק שלה – אתם מסומנים. טכניקות הפרסום החדשות מאפשרת retargeting - כלומר פרסום ממוקד לקהלים שונים צבועים שחיפשו בעבר תכנים רלוונטיים. כיום עושות מפלגות רבות שימוש בפרסום חוזר. כחלון למשל, יכול לפרסום בצורה ייעודית, באמצעות כלים של גוגל או פייסבוק, לאנשים שגלשו לאתר של יאיר לפיד – המתחרה שלו על משבצת דומה.
"מי שהיה באתר והקליק על באנר של אחת המפלגות והגיע לדף הנחיתה - היא שומרת את הידע", אומר סבן. "לאחר מכן, אם יש מספיק תקציב, אתה מריץ קודם פרסום על אלה שחיפשו אותך בעבר, ולאחר מכן, ממש כמו בפרסום מסחרי, אתה יכול להריץ פרסום על המתחרים".
ובכלל, סבן אומר כי בדומה לחדירה של הפרסום במעברונים במובייל בבחירות הקודמות, גם בבחירות האלה המפלגות משתמשות בכלים חדשניים. "תקציבי הדיגיטל בבחירות גבוהים וזה מאפשר למפלגות להתנסות גם בכלים חדשים. מה גם שצריך לפעול בזמן קצר ובצורה אגרסיבית", הוא אומר.
ויוטיוב למשל הכניסה באחרונה כלים חדשים לקידום ווידיאו – לא רק פרי-רול לפני ניגון הסרטים. כך למשל, בפתיחת האפליקציה במובייל מופיע מיד סרטון ווידיאו ממומן. לפי סבן, הפרסום הפוליטי נוטה לאמץ ראשון טכניקות פרסום כאלה.
טכניקת פרסום חדשה שכלל לא היתה בחירות הקודמות היא אאוטבריין – פרסום שמשולב בהמלצות התוכן באתרים הגדולים. "יש קידומי תוכן רבים, בין אם אלה כתבות חיובית על המפלגה שלי או שליליות על מפלגה אחרת. בכלל, תוכן הוא דבר מאוד חשוב בקמפיין בחירות. כך הגולש הרבה יותר מעורב", אומר סבן.
גוגל לעומת זאת לא נהנית מתקציבים גבוהים בבחירות האלה לשירותי החיפוש. "מי שמחפש פוליטיקאים או מפלגות בגוגל הוא מבושל מספיק, או שהוא ימצא אותי כבר", אומר סבן.
פורסם במקור ב-Themarker
